データを活用し、デジタルエクスペリエンスとユーザーエクスペリエンスを変革
Adobe Experience Cloudを活用して、PRISAのジャーニーをナビゲートし、毎月2億4000万台以上のデバイスでユーザーエクスペリエンスを強化
40％
リアルタイムプロファイルのセグメントを活用することで、広告主のクリック率が向上
目標
月間2億4,000万台を超えるデバイスからのユーザーデータを管理する中央プラットフォームを構築したい
編集上のインサイトとデータ分析を組み合わせることで、コンテンツ配信を最適化したい
ユーザー中心の販売およびマーケティング戦略により、有料購読の成長を促進したい
クッキーレス環境への移行を進めながら、データの収益化でイノベーションを起こしたい
成果
Webやアプリのナビゲーション、アカウント作成、購読、メール、MLモデルなどの 15のソースから取得したデータ を統合し、実用的なプロファイルを構築
様々なソースから取得し、統合したデータ を活用し、適切なコンテンツを的確なオーディエンスに配信
傾向モデルを使用することで、ニュースレター全体での コンバージョン率が18％増加
傾向モデルを使用することで、ニュースレター全体での クリック率が40％増加
ヨーロッパとアメリカにまたがるスペイン語圏の数百万人の人々にとって、PRISAは教育、ニュース、音楽、スポーツ、エンターテイメントの分野で第1位の企業です。23カ国に展開する同社のコンテンツは、毎月2億4,000万台のデバイスにリーチしています。著名なコンテンツブランドには、スペイン語の日刊紙大手であるEL PAÍS、スペインの大手ニュース情報ラジオ局のCadena SER、13カ国で展開するトップクラスの音楽ラジオ局およびオンライン音楽サービスのLOS40などがあります。
「印刷物やFMラジオの分野で長年にわたりリーダーとしての役割を果たしてきたPRISAは、web、モバイルアプリ、スマートスピーカーへの事業拡大により、成長中のデジタル分野を取り込んでいます。デジタルメディアにおける競争は非常に激しい状況ですが、当社の認知されたブランドと厳選されたコンテンツは、他社に対する大きな優位性となっています。当社には、毎月当社のブランドと関わりを持つ2億4,000万台を超えるデバイスから得られる視聴者の好みやメディア利用習慣に関する深いインサイトがあります」と、PRISAのデータ戦略ディレクターであるNicolás Lozano氏は述べています。
以前から同社は、膨大な量のデータを保有していましたが、それを大規模に活用する方法がありませんでした。同社は、顧客を惹きつけるメッセージでターゲットを絞り込み、広告主と関連性の高い視聴者と結びつけ、顧客向けの新しい製品やサービスにつながるインサイトを発見したいと考えていました。同時に、膨大な規模で同意を管理し、国際的なプライバシー規制に準拠する方法を必要としていました。
同社は、Adobe Analytics、Campaign、Adobe Target、Adobe Audience Manager、アドビのデータ収集ツールなど、同社の既存のAdobe Experience Cloud製品群にAdobe Real-Time CDPを追加することで、各顧客に単一のデータ駆動型IDを作成するPRISA IDイニシアティブを推進しています。
「Adobe Experience Cloud を選択したのは、オープンな技術スタックアプローチと包括的なユーザーエクスペリエンス管理機能が提供されているからです。必要な機能がすべて単一のテクノロジープラットフォームに備わっているため、データをシームレスに活用して、メディアプロパティにまたがり読者、リスナー、視聴者とつながることができます」」とNico Lozano氏は述べています。
「セグメンテーションを活用して、より関連性の高い広告を顧客に配信することで、広告主のクリック率を40％向上させ、広告パートナーとの信頼関係をさらに深めることができました」
Manuel Castro
PRISA、マネタイゼーションディレクター
顧客の全体像から顧客を把握
PRISAでは、アドビ製品を顧客の詳細な理解に活用しています。Adobe Analyticsは、ユーザーの行動に関するインサイトを提供し、チャネルにをまたがりパフォーマンスをトラッキングします。それにより、分析チームは、パフォーマンスの高いチャネルや効果的なトラフィックソースを特定することができます。
マーケターは、Adobe Campaignを活用して、視聴者が関心を持っているテーマに関連する内容のメールニュースレターを直接視聴者に配信することで直接的な関係を築いています。マーケティグ部門は、100以上のニュースレターを作成し、最も関連性の高い情報やメッセージで視聴者にリーチしています。その後、同社はAdobe Targetを追加し、最も関連性の高いオファーをwebサイト全体で配信することで加入者を増やし、定着率とコンテンツ消費時間を増加させました。
SalesforceがDMPソリューションの提供終了を発表した後、同社は、匿名のユーザーデータと既知のユーザーデータの両方をシームレスに統合できるプラットフォームを探していました。目標は、クッキーレス時代に備え、データクリーンルーム能力を備えたデータ収益化ポートフォリオを構築することでした。その結果、視聴者プロファイルを一元管理して実用的なものにできるAdobe Real-Time CDPの採用に至りました。データは、webやアプリの行動データ、顧客の購読情報、ソーシャルメディアのログイン情報、コールセンターのインサイトなど、15以上のデータソースから取得されます。
同社は、これらの顧客プロファイルを活用して、ほぼリアルタイムでセグメントを作成しています。各ブランドのマーケターは、これらのセグメントを活用することで、より効果的に顧客にリーチすることが可能になります。傾向モデルを活用して適切なニュースレターを配信することで、加入者数が増加し、コンバージョン率は18％向上しました。セグメントは、Adobe Audience Managerを通じて、TritonやXandrなどのサードパーティシステムにもプッシュされます。
「Adobe Real-Time CDPへの移行により、すでに優れた成果を上げています。ユーザーのマッチ率が大幅に向上しました。セグメンテーションを活用して、より関連性の高い広告を顧客に配信することで、広告主のクリック率を40％向上させ、広告パートナーとの信頼関係をさらに深めることができました」とPRISAのマネタイゼーションディレクターのManuel Castro氏は述べています。
「Adobe Real-Time CDPを活用することで、仮説を簡単に検証し、ユースケースを自動化することができます」
Nicolás Lozano氏
PRISA、データ戦略ディレクター
テクノロジー部門以外の部門におけるデータの民主化
ナビゲーション、登録、メールのエンゲージメント、コールセンターのフィードバック、有料購読状況など、様々なソースからの情報を統合することは、かつては骨の折れる作業でした。Adobe Real-Time CDPはPRISAにとってこのプロセスに革命をもたらし、データを簡単に統合することで、あらゆる部門でインサイトを活用できるようになりました。
「私たちの業務では、扱うデータソースの幅広さと多様性から、かつては、高度なデータ抽出はテクノロジー部門に頼ることが一般的でした。しかし、Adobe Real-Time CDPを導入してからは、仮説を簡単に検証し、ユースケースを自動化できるようになりました」とNico Lozano氏は述べています。
メディアの未来をリードする
Adobe Real-Time CDPを導入したことで同社は、データを活用して企業全体で変革を推進する体制が整いました。パーソナライゼーションを強化することで、新規加入者の獲得、関連性の高いコンテンツによる視聴者の維持、視聴者と広告主の結びつきを促進しています。顧客の全体像を把握することで、アップセルやクロスセルの機会をより多く発見できるだけでなく、新しい潜在的なデジタルビジネスの分野も見つけやすくなります。
「ファーストパーティデータは、現代のマーケティングにおいて最も強力なアセットのひとつですが、その活用を簡素化するエコシステムを持つことはさらに重要です。Adobe Experience Cloudを活用することで、当社のデータを有効活用し、当社の視聴者と広告パートナーの両方にとっての体験を向上することができます」とNico Lozano氏は述べています。
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