Sprint、顧客ファースト戦略を推進

 顧客ファーストの戦略を推進し、測定、分析、テスト、最適化を通じて顧客体験を絶えず改善、新規登録率の増加に成功

Sprint

創業

1899年

従業員数:36,000人
米国カンザス州オーバーランドパーク
www.sprint.com

18%

KPIの平均向上率

目標

様々なチャネルやデバイスをまたいだ顧客の全体像の把握

機能豊かなテスト/分析製品を利用した顧客体験の改善

コンバージョン、直帰率、エクスペリエンスの関連性の向上

組織全体にテスト結果や成功事例を周知できる標準的なソリューションの導入

成果

各種プログラムの新規登録率の増加

全KPIが平均で18%向上

新規テストやエクスペリエンスの可視性を強化

実際の顧客の興味関心にもとづくマルチチャネル戦略の推進

根付いていたデータドリブン

Sprintには測定、分析、テスト、最適化を通じて顧客体験を絶えず改善し、顧客に一段上の価値を提供しようとする文化が根付いています。これまでにもさまざまな統合キャンペーンや測定プログラムを開発し、マルチプラットフォームのオムニチャネル環境をまたいでセールス、運用、サービスを向上してきました。

「改善の余地がある領域を正確に見極めるため、測定と分析に関する能力を高めなければいけないことはを認識していました」と、同社のデジタルテスト/最適化およびパーソナライズ担当マネージャーのLori Mabe氏は語ります。同社はオーディエンスを把握することでデジタルエクスペリエンスを最適化し、顧客との関わりを深め、顧客満足度、サイトコンバージョン、売上高の増加を達成していました。

導入計画から実装の課題解決までをサポート

SprintはAdobe Customer Solutionsの協力を得て、Adobe AnalyticsAdobe Targetなどのアドビ製品を活用するための導入計画を作成しました。Adobe Customer Solutionsは、新規および最適化後のキャンペーンの市場投入までの時間を短縮することを目標に、デジタルマーケティングツールキットを拡張し、同社の実装初期段階における課題の解決と経営陣からの支援獲得をサポートしました。

Mabe氏は「Adobe Customer Solutionsは、当社のデジタルテストと最適化に関する成熟度を明確に評価し、実装、期待値、ロードマップの調整をサポートしてくれました。また、協力して複数の初期テストを策定し、主要な関係者からの支持を得ることができました」と話しています。

同社は、マーケティングの俊敏性と顧客のニーズを特定して対応する能力の両方を向上させる、大きな機会を見出しました。そこで、Adobe AnalyticsとAdobe Targetの各種機能を利用して、社内で高まるデジタルインサイトのニーズへの対応、マーケティング機能のギャップ解消、測定可能なデータにもとづくより洗練されたテスト手法の構築に乗り出します。

最初に、Adobe Analyticsを使用して、最適化するために最もトラフィックが多く、価値の高いページを特定しました。続いて、これらのページに対して、クリックや注文などのアクティビティに関する匿名の行動情報を取得する機能をAdobe Targetで設定し、同時に、A/Bテストと多変量分析テスト用の代替のコンテンツ、ナビゲーション、エクスペリエンスを保管するためのコンテナを設置しました。

Mabe氏はその時のことを、「主要ページにAdobe Targetを設定することで、テストの実施から結果の測定、変更の適用までを効率的に行えるようになりました。また、Adobe TargetとAdobe Analyticsの統合のおかげで、テストの計画作成から結果の共有までの社内コミュニケーションを強化できました」と述べています。


「Adobe Marketing Cloudなら、測定と反復が可能な仕組みを利用して、テストと最適化を支えるしっかりとした基盤を構築できることがすぐにわかりました」

 

Lori Mabe氏
Sprint、デジタルテスト/最適化およびパーソナライゼーション担当マネージャー


テストの反復と結果の共有

Sprintでは、テストを作成し開始する際、測定と反復が可能な手法を採用して、社内のコミュニケーションを高めています。まず、チームをまたいだ話し合いを促進するため、テストの内容を説明するためのメールを関係者に送信します。さらに、テストの実施後は、Adobe Analyticsでわかりやすいステータスレポートを作成して、対象者全員に通知しています。また、アイデアやテストを常に進化させるために、四半期ごとの従業員ミーティングで結果に関する話し合いをおこなっています。

Adobe Target の導入による初期の成果として、機器の保護プログラムの利点に関する説明を改善した場合に、同プログラムの販売率がどれだけ増加するかをテストしたことが挙げられます。このテストはリスクが低いうえに見返りが大きく、高いROIが得られる可能性を示すものとなりました。様々なクリエィティブ、レイアウト、メッセージをテストしたことで、機器の保護プログラムの利点に対する顧客の理解を深め、プログラムの売上を29%高めることができました。

「アドビ製品なら、測定と反復が可能な仕組みを利用して、テストと最適化を支えるしっかりとした基盤を構築できることがすぐにわかりました。アドビ製品の柔軟性と優れた機能のおかげで、デジタルチャネルをまたいで、コンテンツやエクスペリエンスをほとんど制限なく組み合わせてテストすることができました」とMabe氏は語っています。

また、Sprintでは、同社の分割払い方式であるSprint Easy Payのセールスコンバージョン率を向上させるためのテストと最適化にも取り組みました。研修とセールスのエクスペリエンスにおいて使用するコンテンツやクリエイティブを最適化するだけでなく、アドビ製品を活用して、セールスコンバージョンファネルで顧客が脱落するポイントを特定しました。脱落した顧客に別のエクスペリエンスを提供することで、チェックアウトプロセスまで進む顧客を20%増やすことができました。注目するべきことは、こうしたテストを実行してから実際のインサイトとビジネス成果を上げるまでにかかった期間が、わずか1週間足らずであったことです。

同社では、セールスコンバージョンファネルやセルフサービス機能に重点を置いたテストを実施したことで、関連するKPIを平均で18%高めることができました。アドビ製品で実施したテストにもとづいた様々な改善により、3四半期で7桁のトータルリターンを達成しています

このように段階的な成功が得られたことで、同社はオンラインテストと分析用の基盤を、アドビ製品で一元化する決断を下します。「当社では結果の測定と管理をアドビ製品に一元化しているので、登録しているユーザー数は400名を超えています。社内での取り組みの価値がはっきりと示されたことで、意見ではなく確固としたデータにもとづいて、最適化やリソース配分についての話し合いをおこなえるようになりました」とMabe氏は語り、アドビ製品のインターフェイスは直観的で使いやすいため、データドリブン型の文化の促進にも役立つことに言及しています。 

移動中や実店舗でのエクスペリエンス

Adobe Analyticsは、Sprintのモバイル戦略で大きな効果を上げています。マーケターが、モバイル向けに最適化されたwebサイトだけでなく、モバイルアプリを通じてブランドとやり取りする顧客を把握し、セグメント化できるようになったことは、その一例に過ぎません。さらに、匿名の訪問者IDにもとづき、様々なモバイルデバイスをまたいで顧客のナビゲーションパターンを追跡することも可能になりました。これにより、デジタルやモバイルにおいて、顧客がどのようなアクセス方法を望み、どこからアクセスしたがっているのかを詳細に把握しています。こうしたインサイトを活用することで、顧客に最大限の価値を提供することを目標にに、将来に目を向けたモバイル基盤の開発と拡張が可能になりました。

Adobe Analyticsで得られたインサイトは、モバイルを活用して顧客を実店舗に訪問させる仕組みづくりにも役立てられています。一部の地域の店舗において、対話型のデジタルディスプレイやツールにAdobe Analyticsを実装しています。同社のデジタルアナリティクスおよびBI担当マネージャーを務めるWill Fraley氏は「Adobe Analyticsにより、モバイルから店舗の訪問、サイトの閲覧、購入、店員とのやり取りに至るまで、カスタマージャーニー全体をつなげることができました。最近ではPOSも接続し、顧客のデジタルエクスペリエンスと連携することで、実店舗での属性をデジタル空間でも活用しています」と話しています。

また、同氏は「弊社のデジタルリテール環境ではiOS、Android、WebViewテクノロジーが混在しています。アドビのモバイルSDKはiOSとAndroid環境の両方で利用可能なので、これをもとに共通コードセットを構築することで、新たなオムニチャネルの配信にかかる時間を短縮できました。これにより、最小限のリソースで最大限のデバイスを対象として、幅広いオーディエンスにリーチすることができています」とも述べています。

同社のデジタル小売基盤が目標としているのは、新製品やオファーの市場投入までの時間を短縮することですが、オムニチャネル環境の連携による利点も生まれています。そのことについて、Fraley氏は「アドビ製品では、堅牢なデータセットをもとに優れたエクスペリエンスを提供し、連続性のあるオムニチャネルエクスペリエンスを実現できます。アドビ製品を導入したおかげで、デジタルストア、モバイルストア、実店舗をまたいで顧客を把握できるようになりました」と語っています。

SprintとAdobe Customer Solutions 

Adobe Customer Solutionsでは、今後も成熟度評価を通じて、データドリブン型戦略の実施や新たなアドビ製品の実装に関するサポートをSprintに提供していきます。また、新たな顧客体験を創出し、ビジネス部門をまたいだ活用の推進も支援します。


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