俊敏性の高いコンテンツで投資家を魅了

投資会社のVanguardは、その設立方法からして異なっていいます。同社はメンバーであるファンドによって所有されています、つまり、すべての投資家がオーナーでもあるということです。この投資家重視の姿勢が、同社が資産運用の分野で世界的なリーダーである理由です。

同社は、個人、プロのファイナンシャルアドバイザー、大規模な投資を管理する機関投資家など、さまざまなタイプの投資家と協力し、退職プラン、529大学貯蓄プラン、一般投資口座、ファイナンシャルアドバイスサービスなど、さまざまな口座タイプを通じて、多様なミューチュアルファンドとETFを提供しています。しかし、どのようなタイプの投資家であっても、新しい投資商品について知識を深め、口座を開設および管理し、将来に投資するために、同社のwebサイトを利用しています。

「デジタルプラットフォームは、世界中の投資家とリアルタイムで関わることができるため、Vanguardのビジネスにとって非常に重要です。課題は、webサイトが当社の革新的な戦略や投資家を第一に考える姿勢を反映していないことでした」と、同社のマーテックプラットフォーム、エンジニアリング責任者のTherron Hofsetz氏は述べています。

同社のマーテクチームが直面していた最大の課題のひとつは、コンテンツの乱立でした。各事業部門がそれぞれ独自のデジタルプレゼンスを管理する中で、長年にわたり世界的な成長を続けてきた結果、webサイトは管理しきれなくなっていました。同社は、顧客が必要とする場所とタイミングに必要な情報を提供するという、現代の顧客の期待に応える必要がありました。

webサイト構築を6倍から10倍高速化

Vanguardは、従来のコンテンツ管理システム（CMS）からAdobe Experience Manager Sitesに移行することで、マーテクの変革を開始しました。「デジタルマーケティングツールを統合することで、投資家に最適なアドバイスやサービスを提供するための一対一のパーソナライゼーションの基盤ができました」とHofsetz氏は述べています。

同社では、概念実証の前に、能力開発とプロセスに焦点を当てた人材第一のアプローチをとりました。「教育によって、4つの事業部門のあらゆるチームが、変革の一翼を担っていると実感できるようになりました。従来のプラットフォームから移行する時期が来たとき、移行する準備が全員にできていました。その結果、Adobe Experience Manager Sitesが全部門のCMSとして、17カ国で採用されました」と、同社の個人投資家向けパブリックサイトの責任者であるAmanda Forte氏は述べています。

単一のCMSに統一されたことで、再利用可能なテンプレート、アセット、コンポーネント、コンテンツを活用し、限定的なIT部門のサポートだけで効率性、一貫性、コンテンツ制作スピードを劇的に向上しました。法的な通知からナビゲーションメニューまで、14のコアコンポーネントが個人投資家向けwebサイトの90％を構成しています。さらに、webサイト全体で42のエクスペリエンスフラグメントを500回以上使用し、より迅速で効率的なオーサリングを実現しています。共通の要素は一度承認されれば済むため、レビューやコンプライアンス要件への対応にかかる時間が大幅に短縮されました。更新も高速化され、リンク切れが減り、投資家の体験が向上しました。

「webサイトの変革の最初の2年間で、冗長な作業に費やす時間が大幅に減り、効率が向上しました。また、単一のマーケティングチームでパーソナライズされたコンテンツを配信することで、約220万ドルを節約することができました。インターナショナルweb開発チームの測定によると、アドビ製品でサイトを構築した場合、従来のCMSに比べて効率が6倍から10倍向上しました。米国の個人投資家向けサイトでは、30,000ページを超える従来のエクスペリエンスを廃止し、約700ページの非常に魅力的でパーソナライズされたサイトを構築し、webトラフィックの99%をカバーしています」とHofsetz氏は述べています。

スピードの向上は、特にインターナショナルチームにおいて顕著です。新しいCMS、コンテンツ、コンポーネント、テンプレートを使用して、webサイトの構造を複製および再利用しながら、ローカライゼーションに柔軟に対応しています。これにより、以前なら24週間から40週間かかっていた新しい国のサイトをわずか4週間で立ち上げることができるようになりました。たとえば、機関投資家グループは、大手機関投資家の契約更新を成功させるために、わずか2週間で80ページのマイクロサイトを制作しました。

「コンテンツ制作のスピードが上がったことで、商品の発売を早め、webサイトで更新およびパーソナライズされたコンテンツを提供できるようになりました。その結果、新しいwebサイトではエンゲージメントが大幅に向上し、オーガニックトラフィックが264％、質の高いエンゲージメントが176％増加しました」とForte氏は述べています。

同社では、データに大きく依存するユースケースや、一般的なページレイアウトの再利用が少ないユースケースでも、ヘッドレスCMSの利点を活用しています。たとえば、ファンドリストとファンドプロファイルページの両方にヘッドレスCMSを使用しています。個人投資家チームは、構造化されたコンテンツと動的なファンド価格データが混在していることから、この実装を選択しました。また、このアプローチにより、同チームはモバイルアプリや複数のwebサイトなどの、さまざまな消費者向けアプリケーションをサポートできるようになりました。

統合アプリケーションでコンテンツを拡張

新しいwebサイトでは、同社はwebサイトのパーソナライゼーションに取り組む予定です。Adobe Targetと、Adobe AnalyticsおよびAdobe Audience Managerを統合することで、マーケターはオーディエンスをアクティベートし、webサイトでパーソナライズされた体験を構築して、エンゲージメントを測定できます。これにより、マーケターは単一のページをパーソナライズして複数の体験を提供しながら、webサイトの維持管理をさらに効率化することができます。

また同社では、より多くの投資家にパーソナライズされたコンテンツを提供することで、今後2年間で最大5倍のコンテンツとアセットが必要になると見込んでいます。Adobe Workfrontを通じて標準化することで、自動化と統合を利用してコンテンツベロシティを加速させ、レビューおよび承認プロセスを効率化し、より俊敏性の高い大規模なコンテンツ制作を促進することができます。

「導入にあたって重要なことは、ツールがシームレスで、エンドユーザーのニーズを満たすものでなければならないということです。そうでなければ、単に作業が増えるだけです。Adobe Workfrontを、Adobe Experience Manager AssetsやAdobe Creative Cloudと統合することで、エンドツーエンドのコンテンツ制作ワークフローとマーケティングシステムを構築しています」と、同社のマーテクイネーブルメント責任者のCindi Esz氏は述べています。

導入パートナーであるLeapPointと協力し、同社は1年未満で5つの部門の500人のユーザーをAdobe Workfrontに移行しました。コンテンツ制作者は、自動化されたリクエスト受付、チームメンバーの割り当て、スケジューリングなどにより、引き継ぎの不確実性と遅延が解消され、その利点を実感しています。さらに、Adobe Creative Cloud用のAdobe Workfrontプラグインを使用することで、使い慣れたアプリケーションを離れることなくタスク、コメント、クリエイティブブリーフ、タイムトラッキングなどの重要な作業管理機能を活用できます。

Esz氏は、レポート機能やデータ主導のインサイトから、時間の経過とともにさらなる利点が得られるものと期待しています。コンテンツチームは、これらのインサイトを利用してリソースを配分し、効率を向上させる新しい方法を見出すことでしょう。

常時対応型マーケティングの実現

Vanguardでは、顧客とのつながりを強化するための戦略を継続的に導入しており、Adobe Real-Time CDPを活用して、個人投資家向けビジネスの拡大を計画しているアドバイザー向けの常時対応型マーケティングを実現しています。マーケターは、このソリューションにより、データセットを照会するためにSQLやPythonを使用する必要がなくなり、データを扱うのが非常に簡単になります。

Adobe Real-Time CDPでは、リアルタイムの顧客プロファイルを構築するために、10種類以上のデータセットを統合しています。すでに30以上のセグメントが構築されており、画一的なメール配信に頼ることなく、顧客の行動にもとづいてより正確にターゲットを絞り込むことができます。たとえば、ある個人投資家がwebサイトを訪問し、投資信託に関する記事を読んだ場合、その投資家に投資信託のウェビナーへの招待状を送ったり、個人アドバイザーが連絡して質問に答えたりして、追加の投資につなげることができます。

「投資家は、当社が最新の投資情報を把握していることを信頼しています。当社は最先端の企業であり、アドビの協力により、当社のwebサイトとパーソナライズされたマーケティングは、投資家体験に対する当社の取り組みを反映できるようになりました」とHofsetz氏は述べています。

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Therron Hofsetz氏のAdobe Summit 2024セッション「データ主導型CXの実現：Vanguardのビジョンとジャーニー」をご確認ください。

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