리테일의 미래를 책임질 개인화된 경험 제작

“누구나 남들에게 인정받고, 이해받고 싶어 하죠. 개인화는 소비자의 이러한 욕구를 채워줄 뿐만 아니라, 여기저기 헤매지 않고 원하는 제품을 정확하고 빠르게 찾을 수 있는 효율적이고 즐거운 쇼핑 경험을 선사합니다.”

Leo Griffin

HanesBrands Inc., 부사장 겸 소비자 기술 부문 글로벌 책임자

HanesBrands가 Adobe Experience Platform으로 즐겁고 개인화된 쇼핑 경험을 만드는 방법

Emmylou Jordan의 목표는 즐거운 온라인 쇼핑 경험을 만드는 것입니다.

HanesBrands Inc.의 글로벌 비즈니스 인텔리전스 및 데이터 분석 부문 선임 관리자인 Jordan은 “우리 웹 사이트에서 고객이 즐겁게 쇼핑했으면 하는 마음으로 웹 사이트를 구축합니다. 저는 필요 이상으로 오래 사이트를 둘러보면서 쇼핑을 하는 편인데요. 제품을 구경하는 것도 좋지만, 제품을 보여주는 방식을 살펴보는 것도 좋아하기 때문이에요. 고객 역시 온라인에서 HanesBrands 제품을 쇼핑할 때 저처럼 즐거운 경험을 했으면 합니다”라고 말합니다.

Jordan은 디지털 혁신을 추진하는 리테일 기업 HanesBrands가 집중 공략하는 디지털 네이티브에 속합니다. 다국적 의류 기업이자 Hanes, Playtex, Maldenform 등 다양한 브랜드의 모회사이기도 한 HanesBrands Inc.에게 디지털 혁신을 단순히 효율성을 개선할 수단이 아닌 변혁의 기회로 봅니다.

그래서 HanesBrands는 Jordan과 같은 역동적이고 창의적인 인재를 영입해 이들에게 최고의 기술을 제공하고 있습니다.

HanesBrands의 소비자 기술 부문 부사장 겸 글로벌 총괄인 Leo Griffin도 같은 이유로 개인화된 경험을 제공해 더 폭넓은 고객층에 어필해야 한다고 말했습니다. 이를 위해서는 소비자 데이터를 수집하고 정리하는 전략을 혁신해야 했습니다. HanesBrands는 Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Target이 포함된 Adobe Experience Platform을 사용해 고객과 연관성 높은 메시지와 제품 추천을 제공해 고가치 고객 세그먼트를 찾아내 타겟팅하는 역량을 크게 향상했습니다. HanesBrands는 Adobe Experience Manager Sites의 Edge Delivery Services로 페이지 로딩 시간을 획기적으로 줄였고, 그 결과 리타겟팅 고객의 구매율이 3배 증가했습니다.

“누구나 남들에게 인정받고, 이해받고 싶어 하죠. 인간의 기본적인 욕구니까요. 개인화는 소비자의 이러한 욕구를 채워줄 뿐만 아니라, 여기저기 헤매지 않고 원하는 제품을 정확하고 빠르게 찾을 수 있는 효율적이고 즐거운 쇼핑 경험을 선사합니다”라고 Griffin은 말합니다.

혁신을 위한 데이터 구조화

HanesBrands의 소비자 기술 부문 글로벌 책임자로 부임한 Griffin은 개인화를 통해 전환율과 매출을 증대할 기회를 포착했지만, 이를 위해서는 더 강력한 기술이 필요하다고 판단했습니다.

“우리가 당시 보유한 개인화 툴은 사내의 소비자 데이터와 연결할 수 없었어요. 별개의 데이터 저장소를 하나 들인 거나 다름없었죠. 개인화를 더 일관되고 종합적으로 수행하려면 통합 툴로 데이터를 가져오고 내보낼 수 있는 중앙 데이터 저장소가 필요했습니다”라고 Griffin은 설명합니다.

Real-Time CDP는 데이터의 중앙 관리가 가능할 뿐만 아니라 고객 세분화 서비스, 고객 AI 등 데이터 인사이트를 발굴하는 기능도 다양하게 갖추고 있었습니다. 이를 본 Jordan은 매우 들떴습니다.

“제가 좋아하는 격언 중 하나는 ‘창의성은 혼돈 속에서 꽃피지 못한다’라는 말입니다. 저는 규칙과 전략에 따라 창의적으로 데이터 레이어를 간단하게 구축할 수 있는 데이터 경험 모델이라는 점에서 Real-Time CDP를 좋아합니다”라고 Jordan은 말합니다.

Real-Time CDP에서 데이터를 구성하면 다양한 지역의 데이터를 동시에 확인하고 비교할 수 있기 때문에 전략의 글로벌화에도 도움이 됩니다. 지역마다 데이터 규제나 활용 방식이 달라도 Real-Time CDP를 사용해 데이터를 모두 안전하게 관리할 수 있습니다. 그 후 Adobe Target으로 인사이트를 적용, 테스트, 최적화하여 메시지와 제안을 세부적으로 조정할 수 있습니다.

“Adobe Target은 의사 결정 능력과 속도 측면에서 지금까지 본 제품 중 가장 스마트한 개인화 엔진입니다. 훌륭한 테스트 툴이죠. 소비자를 더 잘 이해하기 위해 신뢰할 수 있는 테스트 기능은 개인화의 필수 요소 아닐까요?”라고 Jordan은 말합니다.

Real-Time CDP와 Adobe Target에 투자하기로 한 결정은 Griffin이 풀스택 접근 방식으로 문제를 해결하고 혁신을 주도하는 기업과 긴밀하게 협력하기 위한 더욱 큰 전략의 일환이었습니다. 이미 HanesBrands가 Adobe Commerce를 활용해 팬데믹 시기에 급증한 수요를 충족하고, Experience Manager Sites를 통해 페이지 로딩 시간을 단축한 사례를 경험했었고 이러한 성공을 이어 나가고자 했습니다.

"원대한 비전을 바탕으로 한 Adobe의 제품은 동일한 기본 데이터 모델과 데이터 소스를 기반으로 서로 연동됩니다. 그래서 Adobe를 선택했습니다. 소비자 데이터 모델에 대한 Adobe의 접근 방식은 앞으로 오래도록 우리의 성장 동력이 되어줄 것입니다”라고 Griffin은 말합니다.

“Adobe Target은 의사 결정 능력과 속도 측면에서 지금까지 본 제품 중 가장 스마트한 개인화 엔진입니다. 훌륭한 테스트 툴이죠. 소비자를 더 잘 이해하기 위해 신뢰할 수 있는 테스트 기능은 개인화의 필수 요소 아닐까요?”

Emmylou Jordan

HanesBrands Inc., 글로벌 비즈니스 인텔리전스 및 데이터 분석 부문 수석 관리자

장바구니 포기 문제 해결

Jordan이 Real-Time CDP와 Target으로 한 첫 번째 실험은 리타겟팅할 고객 세그먼트를 생성하는 것이었습니다. Jordan은 HanesBrands가 장바구니를 포기한 고객에게 평소 전송하는 이메일을 이용해 어떤 유형의 고객이 수익에 가장 많이 기여하는지 테스트하기로 했습니다.

Jordan은 고객의 쇼핑 행동을 기반으로 중간 성향 점수와 높은 성향 점수의 고객 세그먼트를 만든 다음, 개인화된 이메일을 각 고객에게 발송했습니다. Jordan의 팀은 여기서 얻은 인사이트를 바탕으로 이메일 캠페인을 조정했고, 그 결과 매출이 57% 증가했습니다.

“Adobe를 통해 고객 세그먼트를 더 잘 파악해 우리가 보유한 데이터로 더 효과적인 캠페인을 만들 수 있습니다”라고 Jordan은 말합니다.

그 이후로 지금까지 이러한 인사이트를 HanesBrands에 속한 호주 브랜드의 경험 개인화에 사용하고 있습니다. 한 시나리오에서는 리타겟팅 이메일을 이용해 고객이 최근 본 항목을 적정한 갯수로 보여주는 맞춤형 랜딩 페이지로 고객을 안내하기도 했습니다.

“Target은 사이트의 기본 모습을 그대로 유지하면서 정확히 필요한 부분만 수정해 매끄러운 경험을 제작할 수 있다는 점에서 탁월합니다. 사이트의 분위기와 레이아웃은 그대로죠. 우리가 원하는 브랜드 경험을 완벽하게 전달하면서 동시에 해당 소비자의 성향을 바탕으로 엄선한 제품을 보여줍니다”라고 Jordan은 말합니다.

덕분에 호주 브랜드의 장바구니 포기 고객을 위한 이메일도 맞춤화할 수 있었습니다.

“애초에 발생해서는 안 될 문제를 말끔히 해결해 주었습니다. 이러한 문제들을 찾아 해결해 주는 Adobe 솔루션 덕분에 모두들 일하기가 훨씬 더 수월해졌습니다”라고 Jordan은 말합니다.

창의적인 사고

장바구니 포기 고객을 위한 이메일 캠페인은 주당 1,000명씩 고객 도달 범위를 늘리면서 HanesBand의 총매출액 증가에 기여했습니다. 앞으로도 계속 증가할 전망입니다. 매출도 57% 상승해 이메일 캠페인의 영향력을 체감할 수 있었습니다.

“우리가 판매하는 제품은 정말 많습니다. 복잡한 탐색 과정을 없애면 참여도가 크게 높아진다는 사실을 알게 되었습니다. 소비자에게 제품을 마구잡이로 소개하는 게 아니라 고객이 원하는 제품을 보여줘야 합니다. 그게 바로 개인화의 핵심입니다”라고 Jordan은 설명합니다.

HanesBrands는 그 다음으로 Real-Time CDP와 Adobe Target의 활용을 확대했습니다. Adobe Commerce의 행동 데이터를 이용해 HanesBrands의 브랜드인 Hanes Australasia의 구매 경험을 개인화하여 고객 참여도를 41% 높였습니다. 또한 혁신적인 Edge 구조를 기반으로 한 Adobe Experience Manager Sites의 새로운 기능인 Edge Delivery Services를 시범 사용한 결과, Maidenform 브랜드 사이트 속도가 향상되었고, 고객의 거래 진행 속도도 빨라졌습니다. 이제 HanesBrands는 Edge Services 기능을 모든 브랜드 웹 사이트로 확대해 페이지 로딩 속도를 높이려고 합니다.

Griffin은 리테일의 미래를 준비하는 최선의 방법은 혁신 문화를 조성하여 새로운 아이디어를 독려하는 것이라고 믿습니다. HanesBrands는 Jordan처럼 전도유망한 젊은 인재를 육성하고 이들에게 의사 결정을 맡기는 기업으로 정평이 나 있습니다.

“저는 인구통계학적으로 봤을 때 회사의 타겟 고객에 속합니다. 그래서 아주 재미있게 일하고 있죠. 저에게 좋았던 경험을 우리도 시도해 보자고 건의할 수 있으니까요”라고 Jordan은 말합니다. “제가 아이디어를 건의했을 때 한 번도 단칼에 거절당한 적이 없습니다. 다들 항상 긍정적으로 봐줍니다. 언젠가는 채택되기도 하겠죠. 무엇이든 혁신에 관한 것이어야 합니다”라고 덧붙입니다.

Griffin에게 기술은 인재를 영입하고 유지하는 데 필요한 핵심 요소입니다. 기술이 있어야 인재와 소비자를 위해 더욱 효과적이고 즐거운 경험을 만들 수 있기 때문입니다.

“e커머스 업계 종사자들에게 HanesBrands는 매우 좋은 직장입니다. Adobe 스택을 사용할 수 있으니까요. 흥미로운 작업도 해보고, 혁신적인 플랫폼도 사용할 수 있습니다. 정말 엄청난 기회죠”라고 그는 말합니다.

HanesBrands와 Adobe가 세계에서 가장 빠른 e커머스 웹 사이트를 구축 한 방법을 알아보세요.

아울러 Adobe Real-Time CDP, Adobe Target 등 데이터 관리 및 개인화를 위해 HanesBrands가 사용하는 강력한 툴 도 자세히 살펴보세요.