140개국 다양한 소비자가 만족하는 경험 제작

현재 자동차 업계는 기존의 경제 및 산업 모델을 뒤집는 세 가지 혁신을 경험하고 있습니다.

첫 번째로 중요한 혁신은 에너지 혁신입니다. 이는 전기차 개발뿐만 아니라 에너지 관련 다양한 서비스 덕분에 가능했습니다.

또 다른 혁신은 상거래 혁신입니다. 차량 소유에서 차량 이용으로 소비의 흐름이 변화하면서, 요즘 고객은 차를 소유하기보다 모빌리티 서비스를 이용하는 데 더 관심을 보이고 있습니다. 이에 따라 자동차 세일즈 모델도 서비스와 유연성에 중점을 두고 있습니다.

디지털 혁신도 빼놓을 수 없습니다. Spinpart의 연구에 따르면 신차 구매자의 87%가 온라인에서 구매 여정을 시작하지만, 고객의 82%는 여전히 대리점을 통해 구매합니다. Nissan은 이러한 점을 충분히 인지하고 있으며, 소비자는 차별화된 디지털 경험과 물리적 경험, 즉 흥미로우면서도 간단한 옴니채널 경험을 기대합니다.

"온라인에서 구매 여정을 시작한 고객이 대리점에서 여정을 계속 이어갈 수 있도록 하는 것이 쉬운 일이 아닙니다. Nissan은 전 세계 5개 지역 140개 국가의 전체 구매 퍼널에 간편한 하이브리드 여정을 제공하기 위해 노력하고 있습니다" 라고 Nissan AMIEO의 디지털 및 고객 경험 부문 디렉터인 Christophe de Beaumont는 설명합니다.

Nissan은 단일 기술 기반으로 모든 쇼핑 경험을 현지화하고 있습니다. 지금까지 15년이 넘는 기간 동안 아프리카, 중동, 인도, 유럽 및 오세아니아(AMIEO)를 대상으로 글로벌 디지털 플랫폼을 개발해 왔습니다. 여기에는 디지털 성숙도가 서로 다르고 다양한 문화와 소비 패턴이 존재하는 140개 국가가 포함됩니다. "유연성과 확장성이 핵심 과제였습니다. 이러한 이유로 기술 기반을 구축하고 CRM을 쉽게 활성화하기 위해 Adobe Experience Manager와 Adobe Campaign을 사용하기로 했죠" 라고 Nissan AMIEO의 e커머스 부문 책임자인 Jean-Philippe Sainsot는 말합니다.

공유 기술 프레임워크와 현지 경험

Adobe의 CMS는 다양한 시장에 맞게 제품을 제공할 수 있도록 '풀 헤드리스 모드'로 사용됩니다. Nissan은 이를 캠페인 관리 솔루션인 Adobe Campaign과 함께 사용하여 디지털 경험을 현지화하고 마케팅 캠페인을 통합 관리합니다.

글로벌 플랫폼은 필요에 따라 활성화할 수 있는 여러 모듈로 구성되어 있습니다. 현지 법인에서는 각기 다른 맞춤 플랫폼을 제작할 수 있으므로, 브랜드의 지역별 비전을 존중하면서 해당 시장의 특성과 목표에 맞게 조정할 수 있습니다. 액세서리 판매를 활성화하거나, 업셀링을 활성화하거나, 서비스 판매에 주력할 수 있습니다. 이 분산된 모델을 통해 150개 이상의 즉시 사용 가능한 기능을 다양한 국가에 제공할 수 있습니다. 15년 넘게 Nissan의 디지털 전략 개발을 지원해 온 Razorfish의 Nissan 유럽 담당 차장인 Orianne Arnoul은 "차량 출시를 위해 8~10페이지 분량의 콘텐츠를 제작한 다음 최소 10개 언어로 번역합니다" 라고 밝혔습니다.

Nissan은 이 첫 번째 단계를 통해 세계 시장을 무대로 디지털 전략을 전개할 준비를 합니다. 단일 기술 기반으로 시장 규모 및 투자 역량과 상관없이 여러 국가에서 동일한 기능과 콘텐츠를 이용할 수 있습니다. Nissan의 이러한 접근 방식은 여러 국가에서 디지털 전략을 조정하고 개발 및 유지 관리 비용을 최적화하는 것과 같습니다.

하이브리드 e커머스 접근 방식 도입

자동차 제조업체의 플랫폼은 Adobe Analytics, Adobe Target, Adobe Commerce로 완성됩니다. "디지털에 대한 Nissan의 목표는 온라인과 오프라인에서 브랜드와 상호 작용하는 방식을 쉽게 만드는 것입니다. Nissan의 하이브리드 커머스 접근 방식은 여정 전반에서 고객을 지원하고 트랜잭션 구성 요소를 디지털 플랫폼에 통합하는 것입니다" 라고 Razorfish의 전무이사인 Rémy Garnier는 말합니다.

Nissan은 다음 세 가지 기준에 따라 Adobe 에코시스템을 사용하기로 했습니다.

1. 다양한 제품과 서비스를 관리하고 각 시장의 지역적 특성에 따라 활성화 여부를 판단할 수 있도록 견고한 기술 기반을 갖출 수 있는 유연성
2. 확장을 지원하고 세계 시장에 대규모로 손쉽게 배포할 수 있는 확장성
3. 완벽하게 개방되고 통제된 환경에서 솔루션 간의 상호 운용성을 간소화하는 에코시스템

e커머스는 Nissan의 디지털 전략을 가속화하고 모든 직원과 딜러를 하나로 뭉쳐 일하게 하는 계기가 되었습니다. Nissan은 사내의 벽을 허물고 민첩성을 더해 자동차 업계의 선구자가 되고자 합니다. 그리고 이를 위해 '갈수록 심화되는 경쟁과 새로운 고객 기대에 대응할 비즈니스 모델을 어떻게 새롭게 만들어낼 수 있을까?' 자문합니다.

Nissan의 고객은 새로운 하이브리드 구매 경험을 통해 자신이 원하는 대로 차를 구성해 보고, 재고가 있는 모델을 확인하고, 서비스나 액세서리를 추가하고, 대리점 방문을 예약해 오프라인에서 여정을 이어갈 수 있습니다.

데이터로 플랫폼과 서비스를 지속적으로 최적화

“우리는 고객과 강력한 관계를 구축하기 위해 트랜잭션 차원과 관계 차원을 결합합니다. 이를 통해 고객을 이해하고, 고객을 식별하는 방법을 찾고, 고객이 디지털 플랫폼에서 대리점으로 전환할 때 여정을 추적해 고객에게 연결된 경험을 제공합니다" 라고 Jean-Philippe Sainsot는 말합니다. Adobe Analytics는 Nissan이 국가 및 지역에 따라 소비자 행동의 차이를 이해하고 개선이 필요한 영역을 파악하는 데 도움이 됩니다. "Nissan은 제품에 대한 특정 캠페인 로직을 따르므로 실시간으로 트래픽을 모니터링하는 것이 아주 중요합니다. 특히 트랜잭션 환경에서는 더더욱 그렇습니다. 예를 들어, 한 페이지에서 고객 만족도가 떨어지면 문제를 해결하는 동안 해당 페이지를 오프라인으로 전환할 수 있습니다" 라고 그는 말합니다. 이런 데이터 분석은 고객 여정을 더욱 풍부하게 만드는 데도 유용합니다.

마지막으로 Nissan은 딜러 네트워크에 적격한 리드를 제공하고, 고객의 디지털 여정에 필요한 모든 정보를 제공하여 고객과 대화를 시도하고, 고객이 차량을 선택하는 데 도움을 줍니다. 따라서 물리적 세일즈 주기는 하이브리드 e커머스 접근 방식에서 디지털 플랫폼의 고객 여정에 대한 데이터를 통해 더욱 풍부해집니다. "고객 여정을 개발하는 것보다 하이브리드 경험을 140개국에 배포할 수 있는 역량이 관건입니다" 라고 Jean-Philippe Sainsot는 설명합니다.

즉각적이고 희망적인 가시적 성과

지금까지 Nissan은 유럽과 호주의 9개 주요 시장에 Adobe Commerce를 도입했으며, 현재 또 다른 7개 시장에도 도입 중입니다. 성과는 즉시 나타났습니다. 단 1년 만에 방문자 수가 44% 증가했고, 69만 건 이상의 리드가 생성되었습니다. 또한 견적 문의, 시승 예약, 차량 주문 등 매출의 17%가 디지털 여정의 영향을 받아 발생한 것으로 추산됩니다. Nissan의 새로운 프리미엄 모델 Z Nismo가 호주에서 출시되었을 때는 1시간 만에 차량 50대가 온라인에서 완판되었습니다. "앞으로 디지털 여정이 상당히 증가할 것입니다. 고객은 디지털 여정을 맞이할 준비가 되었기 때문이죠. 현재 구매 여정에서의 전환율이 과거 최고 전환율보다 3배 더 높습니다" 라고 Jean-Philippe Sainsot는 설명합니다. Nissan의 목표는 2025년까지 매출의 20%를 디지털 플랫폼을 통해 창출하는 것입니다.

이러한 목표는 Nissan이 전체 판매망을 통제하는 스웨덴의 고급 디지털 모델을 통해 이미 달성되었습니다. D2C(Direct to Consumer) 파일럿 모델을 통해 고객이 온라인에서 상호 작용할 때 고객 참여를 향상시키는 방법을 학습할 수 있습니다. "처음부터 끝까지 고객 여정을 추적하여 전환에 대한 통합 뷰를 확보할 수 있습니다. '핵심 구매 행동', 즉 브랜드 충성도를 높이는 모든 고객 행동을 파악할 수 있습니다" 라고 Jean-Philippe Sainsot는 설명합니다. 이러한 행동에는 차량 구성, 100% 온라인 할부 요청서 작성 및 제출, 서비스 또는 액세서리 추가, 즉각적인 차량 재판매 가치 추정 등이 포함됩니다.

대규모 개인화 여정을 향하여

Nissan의 핵심 지표는 디지털 전략의 초석이 되어준 고객 만족도입니다. 2023년에 36,000명이 넘는 사용자의 평균 점수가 4/5점인 것을 고려할 때 높은 수준의 고객 만족도를 유지하고 있습니다.

"고객 중심이라는 말이 당연하게 들릴 수 있지만, 고객 중심을 위해서는 엄청난 노력이 듭니다. 모든 고객에게 개인화된 방식으로 다가가 관계를 키워나가야 하죠" 라고 Vincent Gaubert는 말합니다.

AMIEO 지역 전반에 전개되는 Nissan의 디지털 전략은 공통의 목표를 중심으로 모든 기능을 동원하는 기업 프로젝트입니다. 결과에 대한 정보를 실시간으로 제공하고 모든 사람이 이를 열람하도록 합니다. 또한 프로토타입 제작, 조정, 테스트, 실패 시 프로젝트 종료, 최적화 시 변환 등을 포함하는 '테스트 및 학습' 접근 방식을 통해 조직을 민첩하게 만듭니다. 이는 점진적인 접근 방식이기도 합니다. 초기 제품을 제작한 후 시장별, 기능별로 업그레이드가 점진적으로 진행되며, 지속적인 개선이 필요합니다. "이러한 유형의 대규모 프로그램에서는 지속적으로 프로토타입을 제작하고 테스트합니다. 그런 다음, 성공 여부에 따라 견적을 조정하죠"라고 Razorfish의 전무이사인 Rémy Garnier는 설명합니다.

Nissan은 이제 향상된 타겟팅과 세분화를 통해 전환 및 고객 참여를 강화하는 것을 목표로 하고 있습니다. "대규모로 개인화를 실현하기 위해 콘텐츠를 제작하고 기능을 구현하는 프로세스를 간소화할 것입니다. 우리는 AI를 통해 고객 여정과 콘텐츠 개인화를 가속화하기 위해 꾸준히 노력하고 있습니다" 라고 Jean-Philippe Sainsot는 말합니다.