데이터를 기반으로 디지털 및 사용자 경험 혁신
Adobe Experience Cloud를 사용해 월 2억 4,000만 개 이상의 디바이스에서 사용자 경험을 향상하는 PRISA의 여정을 살펴보세요.
40%
실시간 프로파일의 세그먼트를 이용해 향상한 광고주의 클릭률
목표
중앙 플랫폼을 구축해 월 2억 4,000만 개가 넘는 디바이스의 사용자 데이터 관리
에디토리얼 인사이트와 데이터 분석을 결합해 콘텐츠 전달 최적화
사용자 중심의 세일즈 및 마케팅 전략으로 유료 구독자 성장 가속화
데이터 수익화 혁신 및 쿠키리스 환경을 위한 포트폴리오 전환
성과
웹 및 앱 내비게이션, 계정 생성, 구독, 이메일 및 ML 모델 등 15개 소스의 데이터 통합 으로 실행 가능한 프로파일 구축
다양한 소스에서 통합된 데이터 를 이용해 타겟 고객에게 적합한 콘텐츠 전달
성향 모델을 사용해 뉴스레터의 전환율 18% 증가
타겟팅된 광고를 더 많이 전달해 광고주의 클릭률 40% 증가
PRISA는 유럽과 미국에 거주하는 수백만 명의 스페인어 사용자 사이에서 교육, 뉴스, 음악, 스포츠 및 엔터테인먼트 분야에서 인지도 1위를 자랑하는 브랜드입니다. PRISA의 콘텐츠는 23개국에서 매달 2억 4,000만 개의 디바이스에 전달되고 있습니다. 대표적인 브랜드로는 주요 스페인어 일간지인 EL PAÍS, 스페인의 대표적인 뉴스 및 정보 라디오 방송국인 Cadena SER, 13개국에 송출하는 음악 라디오 방송국이자 온라인 음악 서비스인 LOS40이 있습니다.
PRISA의 데이터 전략 이사 Nicolás Lozano는 “수십 년간 인쇄 및 FM 라디오에서 선두를 지킨 PRISA는 웹, 모바일 앱 및 스마트 스피커로 확장하여 성장 일로의 디지털 경험 영역에 뛰어들었습니다. 디지털 미디어 지형의 치열한 경쟁에도 불구하고 우리의 브랜드 인지도와 엄선한 콘텐츠의 품질은 매우 경쟁력 있다고 자부합니다. 우리는 매월 우리 브랜드를 이용하는 2억 4,000만 개가 넘는 디바이스의 선호도와 미디어 습관에 대한 심층적인 인사이트를 보유하고 있습니다”라고 설명합니다.
과거 PRISA는 수많은 데이터를 보유하고 있었지만, 대규모로 활성화할 방법이 없었습니다. 사람들이 계속 참여하고, 광고주를 고객과 연결하고, 새로운 제품이나 서비스가 필요한 고객에 대한 인사이트를 확보하는 것은 물론 대규모로 정보 제공 동의를 관리하고, 국제 개인정보 보호 규정을 준수할 방법도 필요했습니다.
이에 PRISA는 Adobe Analytics, Campaign, Target, Audience Manager, Adobe의 데이터 수집 툴 등 기존 Adobe Experience Cloud 제품에 Adobe Real-Time Customer Data Platform을 추가하고, 각 고객에 대한 데이터 기반의 단일 ID를 생성하는 PRISA ID 이니셔티브를 추진하고 있습니다.
“우리가 Adobe Experience Cloud를 선택한 이유는 오픈 기술 스택 접근 방식과 사용자 경험 관리에 필요한 종합적인 기능을 제공한다는 점 때문이었습니다. 이제 하나의 기술 플랫폼에 필요한 모든 기능이 있어, 이를 활용해 데이터를 바탕으로 모든 미디어의 독자, 청취자, 시청자를 연결하고 있습니다”라고 Nico Lozano는 말합니다.
“고객의 상황과 더 연관성 높은 광고를 전달하기 위해 세분화를 사용하기 시작하면서 광고주의 클릭률이 40% 높아졌고, 그 결과 광고 파트너의 신뢰도 한층 깊어졌습니다.”
Manuel Castro
PRISA, 데이터 수익화 부문 이사
하나의 종합적인 관점을 통해 고객 파악
PRISA는 Adobe 제품을 이용해 고객을 심층적으로 파악합니다. Analytics에서는 사용자 행동에 대한 인사이트를 얻고 모든 채널에서 성과를 추적하여, 어떤 채널의 성과가 높은지, 어떤 트래픽 소스가 효과적인지 파악합니다.
마케터는 Campaign을 활용해 고객의 관심사를 담은 이메일 뉴스레터를 발송해 고객과 직접 소통하기 시작했습니다. 가장 연관성 높은 정보와 메시지로 고객에 도달하기 위해 100개가 넘는 뉴스레터를 제작했습니다. 그런 다음 Target을 이용해 가장 연관성 높은 제안을 다양한 웹의 사용자에게 전달하여 구독자 수를 늘렸고, 그 결과 구독자 유지율과 구독자의 콘텐츠 소비 시간이 증가했습니다.
Salesforce가 자사 DMP 솔루션의 ‘일몰’을 선언하자 PRISA는 익명의 사용자 데이터와 알려진 사용자 데이터를 매끄럽게 통합할 수 있는 플랫폼을 찾기 시작했습니다. 목표는 단 하나, 쿠키리스 세상에 대비하고, 데이터 클린룸 기능을 갖춘 데이터 수익화 포트폴리오를 구축하는 것이었습니다. 오랜 고심 끝에 PRISA가 선택한 것은 Real-Time CDP였습니다. 이를 사용해 고객의 프로파일을 한곳에서 관리하고 이를 바탕으로 바로 실행할 수 있었으며, 웹 및 앱 행동 데이터, 고객 구독 정보, 소셜 미디어 로그인, 콜센터 인사이트 등 15개 이상의 데이터 소스에서 데이터를 수집했습니다.
PRISA는 거의 실시간으로 고객 프로파일을 사용해 세그먼트를 발전시키고 있습니다. 브랜드 마케터라면 누구나 세그먼트를 이용해 고객을 더 효과적으로 만날 수 있습니다. 성향 모델을 활용해 고객이 관심 있는 내용의 뉴스레터를 발송하자, 구독자 수가 늘어 전환율이 18% 증가했습니다. 또한 세그먼트는 Audience Manager를 통해 Triton과 Xandr과 같은 타사 시스템에도 전송할 수 있습니다.
PRISA의 수익화 부문 이사 Manuel Castro는 “우리는 Real-Time CDP로 마이그레이션한 뒤 사용자의 일치율이 더 높아지면서 큰 성과를 거뒀습니다. 고객의 상황과 더 연관성 높은 광고를 전달하기 위해 세분화를 사용하기 시작하면서 광고주의 클릭률이 40% 높아졌고, 그 결과 광고 파트너의 신뢰도 한층 깊어졌습니다”라고 말합니다.
“Real-Time CDP를 통해 우리 팀은 가설을 손쉽게 검증하고 활용 사례를 자동화할 수 있게 되었습니다.”
Nicolás Lozano
PRISA, 데이터 전략 부문 이사
비기술 팀의 데이터 활용
탐색, 등록, 이메일 참여도, 콜센터 피드백, 유료 구독 상태 등 다양한 소스의 정보를 통합하는 일은 손이 많이 가는 작업이었습니다. 하지만 Real-Time CDP가 프로세스를 혁신한 덕분에 PRISA는 데이터를 손쉽게 통합했고, 데이터에서 얻은 인사이트를 적극 활용할 수 있게 되었습니다.
“과거에는 우리가 하는 일과 우리가 활용하는 데이터 소스의 방대함과 다양성을 고려하면, 기술 팀에 대한 의존이나 하드 데이터 추출이 일반적이었습니다. Real-Time CDP를 통해 이제 우리 팀은 가설을 손쉽게 검증하고 활용 사례를 자동화할 수 있게 되었습니다”라고 Nico Lozano는 설명합니다.
미디어의 미래 선도
CDP의 도입으로 PRISA는 데이터를 활용해 다양한 브랜드의 혁신을 수행할 역량을 갖추게 되었습니다. 향상된 개인화는 새로운 구독자를 확보하고, 고객과 연관성 높은 콘텐츠로 고객의 참여를 유지하고, 광고주와 고객을 연결할 것입니다. 고객에 대한 종합적인 관점을 구축해 업셀링 및 크로스셀링 기회를 더 많이 발굴하고, 새로운 디지털 비즈니스 덕분에 잠재적 기회 영역도 찾아낼 것입니다.
“자사 데이터는 현대 마케팅에서 가장 강력한 자산 중 하나이지만 자사 데이터의 간편한 활용을 가능하게 하는 에코시스템의 구축은 훨씬 더 중요합니다. Experience Cloud 덕분에 자사 데이터를 적극 활용하여 고객과 광고 파트너 모두를 위한 경험을 향상할 수 있게 되었습니다”라고 Nico Lozano는 말합니다.
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