광활한 호주 전역에 도달
호주 공영방송인 SBS는 Adobe를 통해 모든 채널에서 실시간 프로파일을 활성화하여 2022 월드컵 중계방송에서 높은 시청률을 기록하고, 이를 계기로 더 많은 고객에게 다가가고 있습니다.
93%
자사 데이터를 이용한 광고의 비용 효과 상승률
목표
알려진 행동과 관심사를 바탕으로 월드컵 기간에 On Demand 시청자 확보
잠재적 시청자를 타겟팅하기 위한 자사 데이터 사용의 효과 측정
시장 전반에 적용할 수 있는 활성화된 시청자 확보를 위한 접근 방식 탐색
다문화 및 다국어 뉴스, 정보 및 엔터테인먼트 콘텐츠에 대한 인지도 향상
성과
통합 프로파일을 통해 119,000명 이상의 On Demand 시청자 에게 도달
자사 데이터 로 광고의 비용 효과 93% 상승
SBS 독자를 스트리머로 전환하는 캠페인으로 3.82%의 클릭률과 가장 높은 도달 범위 달성
원하는 언어로 정보 와 콘텐츠를 전달해 다국어를 사용하는 호주인의 참여 유도 기반 확립
다양성은 Special Broadcasting Service(SBS)의 DNA입니다. SBS는 이민자와 다양한 문화, 인종, 언어 배경을 가진 호주인을 비롯해 모든 호주인에 다가가는 것을 목표로 설립된 호주 방송국입니다. 현재 SBS는 6개 TV 채널, 광범위한 라디오 네트워크, 뉴스 웹 사이트, SBS On Demand 영상 스트리밍 서비스를 운영하는 주요 다문화 및 다국어 미디어 플랫폼으로 성장했습니다.
SBS 엔터프라이즈 정보 시스템 총괄 Richard Marshall은 “우리는 시청료가 없는 무료 서비스입니다. 따라서 2,600만 명의 호주 국민이 모두 고객이 될 수 있습니다. 한때는 전통적인 선형 방송국이었지만, 이제는 다른 디지털 및 스트리밍 서비스와 경쟁하는 멀티미디어 디지털 플랫폼입니다. 충성도를 구축하고 알맞은 시청자에게 방송사의 프로그램을 마케팅하는 것이 중요하죠”라고 말합니다.
다문화 고객을 공략하는 방송국인 SBS가 카타르에서 열리는 2022 FIFA 월드컵 단독 중계권을 획득한 것은 매우 중요한 기회였습니다. 호주 전역의 사람들은 호주 대표팀의 경기를 시청하려고 TV 앞에 모여들지만, 자신의 가족이나 문화와 관련된 국가대표 팀의 경기를 시청하고 싶어하는 사람도 많습니다. SBS는 월드컵 경기로 SBS On Demand 서비스를 적극적으로 홍보했습니다. 그 결과 많은 시청자가 SBS를 축구 경기 시청 채널로 선택했고, 휴면 시청자를 다시 활성화하고, 장기적으로는 시청률을 높일 수 있었습니다.
SBS는 이미 Adobe Analytics, Audience Manager, Target, Campaign 등 여러 Adobe Experience Cloud 앱을 사용해 시청자에 대한 인사이트를 확보하고, 고객 세그먼트를 생성하고, 웹 및 이메일에서 맞춤형 경험을 전달하고 있었습니다. 여기에 Adobe Real-Time Customer Data Platform을 더해 신뢰할 수 있는 자사 인사이트를 적극 활용하고, 실시간 개인화를 실행하여 열광적인 축구 팬들을 SBS On Demand 서비스로 유도하는 데 성공했습니다.
“월드컵은 SBS에게는 엄청난 이벤트입니다. Real-Time CDP를 사용하면 자사 데이터로 더욱 효과적으로 고객을 타겟팅하고, 월드컵 콘텐츠로 고객의 참여를 유도할 수 있다는 것을 알게 되었습니다. 참여도는 모든 SBS 서비스에서 공통적으로 중요하게 생각하는 영역입니다”라고 SBS의 고객 데이터 엔지니어링 리드 Brice Vaxelaire는 말합니다.
“스트리밍 영역에서 충성도는 무엇보다 중요합니다. Real-Time CDP를 사용해 모든 채널에서 일관된 여정을 연결하여 시청자가 계속 SBS를 찾도록 했습니다.”
Uma Oldham
SBS, 고객 마케팅 부문 총괄
고객 타겟팅으로 시청률 향상
CDP에서는 SBS의 등록 사용자 1,100만 명에 대한 알려진 정보부터 Analytics를 통해 확보된 행동 데이터까지, 모든 디바이스와 시스템의 소비자 정보를 조합해 통합 프로파일을 생성합니다. 이렇게 조합된 정보는 활성화와 개인화를 위한 기반이 됩니다.
월드컵이 시작하기 직전에 CDP를 구현한 덕분에 디지털 팀이 새로운 실시간 프로파일을 활용해 월드컵 경기에 시청자의 이목을 집중시키는 다양한 광고 캠페인을 구현했습니다. 특히 Real-Time CDP를 이용해 비활성화된 스트리머 활성화, 독자를 스트리머로 전환, 활성화된 시청자의 몰입도 유지 등 몇 가지 활용 사례에 집중했습니다.
월드컵 관련 기사는 읽지만 경기를 스트리밍으로 보지 않는 사람에게는 On Demand 앱 다운로드를 추천하는 메시지를 전송했습니다. 그다음으로 CDP의 실시간 기능을 활용해 활성화된 시청자에게 주요 토너먼트 경기 동안 메시지를 전송합니다. ‘시청 방법’ 광고로 어떤 경기도 시청하지 않은 고객을 대상으로 온디맨드 스포츠 콘텐츠를 타겟팅한 반면, 상대적으로 전력이 약한 언더독 팀의 스토리라인과 중요한 결승전을 강조한 광고로는 비활성화된 시청자와 축구 경기에 열광하지 않는 일반 시청자의 시청을 유도했습니다. 그리고 장기적인 시청률 향상을 위해 월드컵 시청자를 유지할 목적으로 애청자에게 SBS 뉴스레터에 등록하도록 독려했습니다.
SBS는 한층 개인화된 메시지로 고객을 타겟팅해 119,000명 이상의 비활성화된 시청자에게 도달했습니다. 이 중에는 경기를 한 번도 시청하지 않은 42,000명의 스포츠 시청자도 포함되었습니다. 이 캠페인으로 On Demand 랜딩 페이지의 뷰 수가 6,000회 이상으로 상승했는데, 이전에 참여하지 않은 고객임을 고려하면 인상적인 성과입니다.
단 한 경기도 시청하지 않은 SBS 스포츠 FIFA 콘텐츠 독자의 참여도도 증가해 클릭률이 3.82%를 기록했습니다. 가장 높은 시청자 참여율을 달성한 이 접근 방식은 SBS의 모든 시장에서 독자를 활성화된 스트리머로 전환할 기회가 있음을 입증했습니다.
SBS의 고객 마케팅 부문 총괄 Uma Oldham은 “스트리밍 영역에서 매우 중요한 것은 충성도입니다. Real-Time CDP를 통해 모든 채널에서 일관된 여정을 연결해 시청자가 계속 SBS를 찾게 하고 있습니다”라고 말합니다.
다문화 고객의 참여 유도
SBS는 토너먼트 기간에 On Demand 플랫폼에서 CDP와 데이터 관리 플랫폼(DMP) 활용 사례를 실행했습니다. 고객 생애가치 세분화를 이용해 고객 유지에 초점을 맞춘 가정용 프로모션으로 시청자를 타겟팅하고 다른 온디맨드 콘텐츠의 샘플링을 유도했습니다.
경기별 타겟팅과 언어별 타겟팅으로 상황에 맞게 연관성 높은 콘텐츠 제안이 주요 국가대표 경기를 시청할 주요 언어 세그먼트에 전달되었습니다. 이 플랫폼에서 중요한 경기 및 풍부한 콘텐츠를 보유한 국가를 우선순위에 둠으로써 SBS 시청자에게 온디맨드 서비스로 제공되는 방대한 양의 다문화 및 다국어 콘텐츠를 알렸습니다.
CDP 캠페인에 더해 SBS는 Target을 이용해 16개의 교차 제품 추천 경험을 마련하여 On Demand 플랫폼에 대한 지속적인 여정 전략을 활성화했습니다. 예를 들어 독일 대표팀에 대한 콘텐츠를 읽는 독자에게는 해당 팀에 대한 소식을 원어로 읽을 수 있는 독일어 사이트 링크가 포함된 배너가 표시됩니다.
“Real-Time CDP를 통해 SBS가 제공하는 콘텐츠의 다양성을 더 효과적으로 알리고, 뉴스와 엔터테인먼트를 모든 호주인에게 전달한다는 목표에 한층 다가갈 수 있었습니다.”
Brice Vaxelaire
SBS, 고객 데이터 엔지니어링 리드
자사 데이터를 통한 실시간 개인화
개인정보 보호에 대해 커지는 소비자의 우려를 해소하기 위한 노력의 일환으로 개인정보에 관한 규정은 더 늘어날 것으로 전망됩니다. SBS는 CDP를 통해 소비자 데이터 및 동의를 한곳에서 관리하여 모든 규정을 손쉽게 준수할 수 있음을 입증할 수 있습니다. 특히 CDP는 자사 정보 이용을 최대화하기 때문에 타사 데이터를 사용하지 않고 명시된 선호도를 바탕으로 사용자에게 광고 및 마케팅을 리타겟팅합니다.
월드컵은 자사 데이터에 의존하는 캠페인과 타사 데이터에 의존하는 캠페인을 비교할 좋은 기회였습니다. “자사 데이터를 이용하는 것이 영상 챕터 뷰 수를 올릴 때 93% 더 비용 효과적인 방법이었고, 광고를 통해 고객에게 도달된 자사 데이터 비율은 무려 32%였습니다. SBS로 시청자를 유치하고 활성화하는 Real-Time CDP의 가치가 입증된 사례였습니다”라고 Oldham은 말합니다.
월드컵 캠페인에서 얻은 교훈은 SBS On Demand의 성장을 가속할 것입니다. 또한 주요 원주민 고객과 다문화 고객을 보다 효과적으로 타켓팅하고, SBS의 디지털 생태계 전반에서 콘텐츠 소비 교류가 일어나는 기회를 열어줄 것입니다.
“Real-Time CDP를 통해 SBS가 제공하는 콘텐츠의 다양성을 더 효과적으로 알리고, 뉴스와 엔터테인먼트를 모든 호주인에게 전달한다는 목표에 한층 다가갈 수 있었습니다”라고 Oldham은 말합니다.
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