장바구니 포기를 만족스러운 구매로
Telefónica는 Adobe를 통해 온라인과 오프라인 채널에서 고도로 개인화된 메시지를 전달합니다.
21%
장바구니를 포기한 후 30일 이내에 구매를 완료한 고객 비율
목표
고객에게 개인화된 경험을 제공하여 비즈니스 성장 견인
데이터를 기반으로 고객 경험 전달
온라인 및 오프라인 접점에서 고객과 상호 작용하기 위한 옴니채널 전략 수립
성과
장바구니를 포기한 고객의 21%가 30일 이내에 돌아와 구매 완료
다양한 채널에서 고객 데이터를 관리하고 배포할 수 있는 단일 중앙 플랫폼 구축
웹 사이트, 앱, 리테일 매장, 콜센터 등 9개의 접점 에서 연결된 고객 경험 제공
고객 경험을 통한 성장
4,500만 개 이상의 이동통신 회선과 230만 개의 광대역 회선을 보유한 Telefónica Germany는 독일의 주요 종합 통신 기업으로서 고객 경험을 중심으로 견실한 성장을 달성하고 있습니다.
Telefónica는 개인 고객과 기업 고객을 위한 포괄적인 이동통신 및 유선 네트워크 서비스와 혁신적인 디지털 솔루션을 통해 고객의 성공적인 디지털 라이프를 창조하고 있습니다.
고객 데이터의 가치 발견
Telefónica의 소비자는 제품과 서비스에 대해 다양한 방식으로 브랜드와 소통합니다. Telefónica는 여기서 얻은 데이터를 활용하여 모든 접점에서 고객 경험을 강화하기로 했습니다. 하지만 그러기 위해서는 먼저, 모든 채널에 같은 데이터를 제공할 중앙 플랫폼이 필요했습니다.
다양한 상호 작용의 접점에서 고객 데이터를 효율적으로 수집, 관리, 배포하는 Telefónica의 고객 경험 에코시스템에서 Adobe Real-Time CDP(Customer Data Platform)와 Adobe Journey Optimizer는 핵심적인 역할을 합니다. 이를 통해 Telefónica는 모든 접점에서 고객에게 개인화된 메시지를 전달하고, 고객이 여정 내 한 단계에서 다른 단계로 순조롭게 이동하도록 돕습니다.
이러한 데이터 구조를 통해 확보한 인사이트를 바탕으로 Telefónica는 고객 데이터를 보다 전략적으로 활용하여 데이터 중심의 개인화된 경험을 대규모로 제공하기 위해 3개년 계획을 수립했습니다. 목표를 달성하기 위해 Telefónica는 사용 중인 Adobe 플랫폼에 Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service를 통합해 콘텐츠를 관리하고, Adobe Target을 통합해 A/B 테스트를 실시하기로 했습니다. 그리고 테스트에서 얻은 인사이트로 웹 사이트를 최적화하고 고객에게 더욱 직관적인 검색 및 사용자 경험을 제공했습니다.
“Adobe 플랫폼 통합을 통해 고객 데이터를 개인화된 콘텐츠와 경험으로 전환하게 되면서 진정한 옴니채널 마케팅에 집중할 수 있게 되었습니다”라고 Telefónica Germany의 고객 마케팅 이사인 Verena Grundke 박사는 말합니다.
Adobe 앱을 바탕으로 Telefónica는 모든 채널에 동일한 고객 정보를 배포해 일관되고 개인화된 메시지를 전달하는 확장 가능한 데이터 플랫폼을 갖추게 되었고, 이로써 채널 전반에서 고객 경험의 일관성을 유지하여 모든 접점과 채널에서 고객의 활발한 활동을 유도하는 원활한 고객 여정을 만들어 나가고 있습니다.
“Adobe 플랫폼 통합을 통해 고객 데이터를 개인화된 콘텐츠와 경험으로 전환하게 되면서 진정한 옴니채널 마케팅에 집중할 수 있게 되었습니다.”
Verena Grundke 박사
Telefónica Germany의 고객 마케팅 이사
장바구니 포기를 구매로
Telefónica가 Adobe 플랫폼을 처음 사용한 곳은 장바구니 포기 사안이었습니다. 고객의 쇼핑 여정은 단순하지 않으며, 고객이 장바구니에 담은 상품을 바로 구매하지 않는 경우가 많습니다. 예를 들어, 새로운 휴대폰 약정을 알아보던 중 새 휴대폰 케이스가 필요하다는 것이 떠올라 휴대폰 약정은 잊어버리고 휴대폰 케이스를 쇼핑하는 식입니다. Telefónica는 디지털과 아날로그를 통틀어 총 9개의 접점에서 모든 고객이 결제까지 원활하게 가도록 옴니채널 전략을 수립했습니다.
장바구니를 포기한 고객에게 웹 배너와 이메일을 통해 포기한 장바구니를 상기시키고, 메시지를 받은 고객은 이메일을 클릭하여 쇼핑 여정을 다시 시작해 웹 사이트에서 약정 계약을 완료합니다. Telefónica는 전략을 실행한 첫해에 10만 건 이상의 개인화된 이메일을 전송했고, 최근에는 푸시 채널에 SMS를 추가해 최근 완전히 새롭게 단장한 앱에서도 약정을 체결할 수 있게끔 했습니다. 또한 디지털 어시스턴트 AURA가 구매 과정에서 고객에게 관련 조언을 제공합니다.
이 전략은 디지털 채널에만 국한되지 않습니다. 중앙 고객 데이터를 오프라인 고객 서비스 채널에도 활용해 진정한 옴니채널 쇼핑 여정을 창조합니다. 고객이 콜센터에 전화하면 상담원이 콜센터 플랫폼을 통해 고객 장바구니에 담긴 상품을 실시간으로 확인해서, 웹 사이트에서 시작된 쇼핑 여정이 다음 단계로 나아가도록 고객을 안내합니다.
리테일 매장을 방문한 고객도 마찬가지입니다. 리테일 직원은 방문자가 온라인 장바구니에 어떤 상품을 담았는지 확인한 후, 그 제품을 예를 들면 새 iPhone을 고객에게 보여주거나 서비스에 대한 고객 질문에 답변합니다. 고객이 구매를 완료하지 않고 리테일 매장을 떠나면 직원은 구매 의도에 대한 정보를 기록하여 중앙의 AEP에 전달합니다.
“Adobe 솔루션이 유용한 이유는 온라인 및 오프라인 쇼핑 여정을 통합해 고객 개개인과 상호 작용할 수 있기 때문입니다”라고 Grundke 박사는 말합니다. 옴니채널 전략은 성공적이었습니다. 장바구니를 포기한 고객의 21%가 30일 이내에 돌아와 주문을 완료했습니다.
미래를 위한 데이터 기반의 전략 수립
장바구니 포기 정보를 활용해 구매로 전환한 이번 사례는 데이터 기반, 고객 중심의 고객 커뮤니케이션과 프로세스를 구축하고자 하는 Telefónica의 노력에 구체적인 아이디어를 제공했습니다. 이제 Telefónica는 고객이 웹 사이트에서 관심을 보인 제품의 정보를 활용해 모든 채널에서 개인화되고 연관성 높은 경험을 전달함으로써 이탈률을 줄이는 등의 또 다른 활용 사례를 검토하고 있습니다.
“이번 장바구니 포기 프로젝트에서 우리는 데이터 분산 문제를 해소하고 개별 채널의 특성을 파악하여 공통된 비전을 마련해야 했습니다”라고 Grundke 박사는 설명합니다.
Telefónica는 지금도 여전히 디지털 혁신의 과정 중에 있지만, 데이터 기반 전략의 핵심을 담당하는 Adobe를 통해 원활한 고객 여정을 모든 채널로 확대할 준비가 되어 있습니다. 장바구니 포기를 구매로 전환하는 프로젝트를 성공시킨 이후에도 구현 파트너 diva-e는 Telefónica의 또 다른 활용 사례 개발을 위해 지속적으로 지원하고 있습니다. 이를 위해 B2C 부서, 기술, BI, DPO 등 다양한 부서 소속의 직원 50명으로 구성된 다기능 팀이 다양한 변화를 시도하고 있습니다. 이들의 목표는 전사적으로 진행하는 혁신 프로그램을 통해 새롭게 알게 된 중요한 내용을 다른 팀원과 효과적으로 공유하는 것입니다. 그리고 이들의 활동에 따라 백그라운드의 기술 스택이 변화하는 것입니다.
“Adobe를 통해 모든 접점에서 고객에게 놀라움을 선사하는 개인화된 경험을 원활하게 제공하기 위해 노력하고 있으며, 이는 우리의 사명이자 장기적인 비전입니다”라고 Grundke 박사는 말합니다.
“Adobe를 통해 모든 접점에서 고객에게 놀라움을 선사하는 개인화된 경험을 원활하게 제공하기 위해 노력하고 있으며, 이는 우리의 사명이자 장기적인 비전입니다.”
Verena Grundke 박사
Telefónica Germany의 고객 마케팅 이사
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