10배
더 빠르게 개인화된 경험 전달
62%
개인화된 캠페인 증가
55%
온라인 주문 중 온라인 결제 후 매장 픽업 이용 비율
“데이터를 통합하면서 고객의 신뢰가 매우 중요한 자산임을 깨달았습니다. 고객은 원하는 것을 정확히 알려주었고, 우리는 고객을 지원할 방법에 더 많이 집중해야 했습니다.”
Melanie Babcock
The Home Depot, 통합 미디어 부문 부사장
끊임없는 진화
1978년 Bernie Marcus와 Arthur Blank는 새로운 기회를 찾고 있었습니다. 창고형 매장에서 일하다 일자리를 잃고, 카페에 앉아 새롭고 주택용품 기업의 창업을 꿈꾸고 있었습니다. 둘이 상상하던 기업은 고객의 집 수리 계획과 실력을 고려하여 눈높이에 맞는 조언을 해줄 수 있는 뛰어난 지식을 가진 매장 직원과 방대한 재고를 갖춘 업체였습니다. 머지않아 이 꿈은 The Home Depot의 설립으로 실현되었습니다.
수백만 가지 제품을 판매하는 The Home Depot는 2021년 연간 1,510억 달러의 매출을 기록한 세계 5대 e커머스 사이트로 성장했습니다. The Home Depot의 통합 미디어 부문 부사장인 Melanie Babcock은 오늘날 디지털 경제에서도 The Home Depot의 핵심 가치를 잃지 않고 유연하게 헤쳐나갈 방법을 찾는 일을 맡고 있습니다.
“고객은 문제를 해결하러 The Home Depot로 옵니다. 우리 고객이 공통적으로 보이는 행동 패턴이므로, 우리는 고객이 어느 정도의 도움이 필요한지 파악해 고객의 눈높이에 맞춰 소통할 준비가 되어 있어야 합니다”라고 Babcock은 말합니다.
The Home Depot는 e커머스 규모가 커지면서 온라인 스토어의 고객 경험과 오프라인 매장의 고객 경험을 통합해야 할 필요성을 피부로 느꼈습니다. 고객이 웹 사이트에서 제품을 검색하거나, 오프라인 매장을 둘러볼 때 정확한 정보와 최적의 제품을 신속하게 제공하는 것이 목표였기 때문입니다. The Home Depot의 리더십 팀은 고객이 특정한 드릴비트나 문손잡이를 쉽게 찾도록 돕는 데 만족하지 않고, 집수리 프로젝트의 단계별로 올바른 정보와 더불어 영감을 제공하는 것을 목표로 삼고 전반적인 고객 경험을 재정립하기 시작했습니다.
아이디어의 현실화
매장 쇼핑과 온라인 쇼핑의 경계가 모호해지자, The Home Depot는 고객의 참여를 보다 효과적으로 유도할 방법을 찾기 시작했습니다. 고심 끝에 거의 모든 고객이 갖고 있는 휴대폰을 이용하는 솔루션을 만드는 것이 좋겠다는 결론에 도달했습니다.
고객이 The Home Depot의 모바일 앱에서 자신이 원하는 제품을 목록에 추가하면 매장 방문 시 주방 수전, 망치, 건축용 접착제 등 제품이 있는 매대와 제품 번호를 정확히 안내해 해당 제품을 바로 찾을 수 있습니다. 또한 고객은 한 화면에서 사용 후기를 읽고, 사용 방법을 알려주는 영상을 보고, 제품 세부 정보를 확인할 수도 있습니다.
또한 고객 피드백을 기반으로 앱의 프로토타입을 만들었기 때문에, 고객이 원하는 몇 가지 인상적인 세부 기능도 추가했습니다. 고객이 매장 직원에게 물어보는 것처럼 음성을 통해 제품을 검색할 수 있고, 오래되어 망가진 부품을 사진으로 촬영하면 Adobe Sensei 기반의 기술로 해당 부품과 똑같은 제품을 찾을 수 있습니다. 거실 조명 등 일부 제품은 VR을 통해 실제로 집에서 어떻게 보일지도 확인할 수 있습니다. 가상 현실 경험은 여기에서 멈추지 않습니다.
The Home Depot는 고객이 스마트폰에서 바로 실내 또는 실외 페인팅에 적합한 페인트 색상을 찾을 수 있도록 ProjectColor 앱을 출시했습니다. 네이비 블루, 레이싱 그린 등 원하는 색상을 찾으면 증강 현실(AR)을 통해 거실, 침실 또는 외부 공간의 벽에 어떻게 보일지 미리 확인할 수 있습니다. 또한 멋진 거리의 예술 작품에서 마음에 드는 색상을 발견했을 때 이를 사진으로 촬영하여 The Home Depot에서 가장 비슷한 페인트 색상을 찾을 수도 있습니다.
고객 여정에서 일관된 룩앤필을 구현하기 위해 The Home Depot 크리에이티브 팀은 Creative Cloud for enterprise, XD, Adobe Stock 등 강력한 Adobe 제품들을 사용하고 있습니다. 온라인 크리에이티브 디렉터 Matthew Jansick은 “우리는 홈페이지와 카테고리 페이지 제작에 XD를 사용하고 있고, 이메일 팀에도 사용하고 있습니다”라고 말합니다. 또한 인터랙티브한 홈 인테리어 컬렉션 카탈로그도 제작합니다. 카탈로그에서 고객이 가상 디자인 공간의 제품을 클릭하면 해당 제품을 온라인에서 살펴볼 수 있습니다. The Home Depot는 워크플로우 관리 솔루션으로 Adobe Workfront를 이용하고 있으며, Adobe Workfront 덕분에 크리에이티브 팀이 제작한 전체 DIY 가이드 수가 1년 사이에 286%나 늘어났습니다.
“오늘날 고객은 최신 기술에 능숙하고 기대치가 갈수록 높아지고 있습니다. Adobe 덕분에 연결된 경험으로 온라인과 오프라인의 다양한 채널에서 메시지, 디자인 표준, 아이디어, 홍보물 등을 규모에 맞게 전달하고 있습니다”라고 Jansick은 말합니다.
데이터에 기반한 인사이트
The Home Depot는 데이터 기반의 모델을 통해서 고객 인사이트를 얻을 수 있다고 믿고, 모든 고객 데이터를 통합해 하나의 고객 프로파일로 만드는 데 주력하기 시작했습니다.
고객 마케팅 및 운영 부문 부사장 Ranjeet Bhosale은 “온라인 채널의 측정 지표와 오프라인 채널의 측정 지표를 별도로 파악하는 것이 아니라 웹 사이트 활동, 매장 판매, 콜센터 이용량, 반품률, 주문 취소 횟수 등 모든 지표를 종합적으로 파악하는 데 집중한 결과, 모든 접점에서 뛰어난 쇼핑 경험을 제공하기 위해 최선의 의사결정을 내릴 수 있게 되었습니다”라고 말합니다. 이제 The Home Depot는 Adobe Experience Platform 기반의 Adobe Real-Time Customer Data Platform을 사용해 통합 고객 프로파일을 볼 수 있습니다.
고객이 새로운 주방 가전제품을 찾거나 욕실을 리모델링하려고 할 때, 고객의 온라인 행동은 Adobe Analytics를 통해 실시간 신호로 포착됩니다. 고객이 무엇을 하는지 알려주는 이 데이터는 Real-Time CDP에서 고객이 누구인지에 대한 데이터와 결합됩니다. The Home Depot의 마케터는 이런 프로파일을 사용해 고객이 어떤 주택 개보수 작업을 하는지 파악하고, 고객을 수백 개의 고유한 세그먼트로 세분화할 수 있게 되었습니다. The Home Depot는 이처럼 가치가 높은 고객 세그먼트를 파악해 디지털 채널에서 미디어 캠페인과 고객 여정을 통해 연관성 높은 경험을 전달할 수 있습니다.
“간결하고 개인화된 경험으로 혜택을 얻는 것은 고객만이 아닙니다. Real-Time CDP를 도입한 이후, 모든 채널에서 확보한 인사이트를 바탕으로 고객에게 할인 혜택과 연관성 높은 메시지를 제공하고, 고객에게 더 많은 영감을 주고 있습니다”라고 Bhosale은 말합니다.
이러한 경험은 개인화되어 있을 뿐만 아니라 전달 속도도 빠릅니다. 이전에는 고객의 구매 및 검색 활동 내역을 바탕으로 새로운 경험을 제공하는 데 최대 10일이 소요되었습니다. 정원을 가꾸기 위해 꽃을 구매한 고객이 식물 비료와 같은 추가 관련 제품의 메시지를 받기까지 수일이 걸리곤 했습니다. The Home Depot는 무려 1억 7천만 개 프로파일의 데이터를 관리하지만, 이제 인공 지능을 이용해 고객 세그먼트를 구축하고 단 24시간 안에 타겟 고객에게 적합한 경험을 전달하고 있습니다.
마케팅 팀은 Adobe Customer Journey Analytics를 이용해 고객이 온라인이나 매장에서 구매하기 전에 The Home Depot를 어떻게 접하게 되는지 파악할 수 있습니다. 또한 실시간 데이터를 기반으로 고객 여정 중 어떤 접점과 경험이 고객 참여도에 가장 크게 기여하는지 알 수 있습니다. The Home Depot는 고객 프로파일의 위치 데이터를 활용해 고객이 관련 제품을 픽업할 수 있는 가장 가까운 매장의 위치도 제시할 수 있습니다.
그 성과는 수치로도 드러납니다. 통합 프로파일을 사용하기 시작하면서 개인화된 캠페인 수도 전년 대비 62% 늘어났습니다. 마케팅 팀은 이제 적합한 경험을 전달할 수 있고, 고객은 다음 주택 개보수를 위한 더 많은 영감을 얻을 수 있습니다.
“간결하고 개인화된 경험으로 혜택을 얻는 것은 고객만이 아닙니다. Real-Time CDP를 도입한 이후, 모든 채널에서 확보한 인사이트를 바탕으로 고객에게 할인 혜택과 연관성 높은 메시지를 제공하고, 고객에게 더 많은 영감을 주고 있습니다.”
Ranjeet Bhosale
The Home Depot, 고객 마케팅 및 운영 부문 부사장
최적화된 고객 여정
몇 년 전까지만 해도 The Home Depot는 제품과 사업부만 집중적으로 마케팅했습니다. 예를 들어 여름에는 모든 고객이 그릴 제품을 소개하는 메시지만 줄곧 받았습니다. 이 방식도 어느 정도 효과가 있었지만, 이제 고객 경험에 초점을 맞추기로 한 것입니다.
“고객의 쇼핑 행동이 하나의 제품군이나 시즌에만 집중되지 않는다는 것을 알게 되었기 때문입니다. 고객은 The Home Depot가 제공하는 모든 제품 라인을 전체적으로 봅니다. 고객이 한 작업에 집중할 때도 첫 검색에서 멈추지 않고, 웹 사이트나 매장 전체를 둘러볼 수 있습니다”라고 Babcock은 말합니다.
이에 Babcock은 고객을 중심으로 하는 변화를 진두지휘했습니다. The Home Depot는 이제 제품 기반의 메시지 전달 대신 프로젝트 기반의 고객, 품목 구매자, 도급자, 이 3가지 유형의 여정에 초점을 맞춘 고객 기반의 전략을 전개하고 있습니다.
Babcock의 팀은 Real-Time CDP를 사용해 고객의 행동을 기반으로 고객 여정을 파악합니다. 예를 들어, 주방 리모델링을 진행하는 고객에게는 고객의 검색 행동과 일치하는 가전 브랜드를 제시합니다. 최근 비닐 장판을 구매한 품목 구매자에게는 바닥 세제를 추천하고, 도매업자에게는 직종과 관련된 할인 혜택을 제공하는 충성도 프로그램 가입을 독려합니다.
Adobe Audience Manager에서 Real-Time CDP를 통해 관련 세그먼트를 활성화하면, 광고 전략이 관련 채널을 통해 원하는 고객 세그먼트에 전달되도록 할 수 있습니다. The Home Depot는 고객에게 적합한 경험을 전달하기 위해 Adobe Target을 사용해 제안, 프로모션, 웹 디자인을 빠르게 테스트합니다. 이런 모든 노력을 통해 온라인 경험을 끊임없이 향상하고, 정보를 더 빠르게 고객에게 전달하고 있습니다.
“우리는 고객이 The Home Depot를 통해 단순히 욕실 수전만이 아니라 집 개보수에 필요한 모든 품목을 구매할 수 있게 하고 싶었습니다. 그래서 매장 내 고객의 동선을 파악하고 주택 수리 프로젝트를 완료하기까지 시간순에 초점을 맞추는 방향으로 미디어 전략을 재정비했습니다”라고 Babcock은 말합니다.
“Adobe Experience Platform은 개인화 작업의 기술 기반인 동시에 조직 차원의 효율성, 엄격한 데이터 거버넌스, 개인정보 보호를 강화해 고객 기반의 마케팅과 대규모 개인화를 가능하게 하는 기반이기도 합니다.”
Melanie Babcock
The Home Depot, 통합 미디어 부문 부사장
Real-Time CDP를 통해 통합 프로파일을 구축한 덕분에 The Home Depot는 고객 데이터의 거버넌스도 향상했습니다. 그 결과, IT 팀은 더 복잡한 데이터 전략에 소중한 시간을 집중할 수 있게 되었습니다. The Home Depot는 어떤 고객에게 어떤 경험을 제공할지 판단할 때 Facebook과 같은 광고 대상에 의존하지 않고, 이제 고유한 고객 마케팅 전략을 만들어 어떤 다양한 여정에 경험을 어떻게 제공할지 판단합니다. 이러한 효율성 덕분에 마케팅 생산성도 전년 대비 50% 이상 높일 수 있게 되었습니다.
“Adobe Experience Platform은 개인화 작업의 기술 기반이자 동시에 조직 차원의 효율성, 엄격한 데이터 거버넌스, 개인정보 보호를 강화해 고객 기반의 마케팅과 대규모 개인화를 가능하게 하는 기반이기도 합니다”라고 Babcock은 말합니다.
성공적인 마케팅
마케터에게 가장 중요한 것은 바로 실질적인 성과입니다. Babcock은 최근 The Home Depot를 데이터 중심의 고객 여정으로 이끈 노고를 인정받아 2022 Adobe Experience 올해의 메이커 경영진 상(Maker Executive of the Year)을 받았습니다. 마케팅 팀이 새로운 전략에 적응하는 사이, Babcock은 The Home Depot 직원들이 새로운 포커스 영역에서 성공할 수 있도록 환경을 조성했습니다.
“우리는 직원들에게 자신의 기술을 발전시키고, 새로운 기술을 습득하고, 실수할 기회를 제공하고 있습니다. 부담 없이 시도하고 성장할 수 있는 환경을 마련한 거죠. 저에게는 정말 큰 의미가 있습니다.”
Babcock이 택한 고객 중심의 접근 방식을 통해 고객의 니즈에 맞게 결제 여정까지 재설계했습니다. 온라인 주문의 약 55%가 온라인 결제 후 매장 픽업 방식을 통해 이뤄지고 있습니다. The Home Depot는 Adobe Analytics와 Adobe Target을 이용해 온라인에서 주문한 제품을 매장 앞에 있는 사물함에서 픽업하는 매끄러운 고객 경험을 제공하기 시작했고, 그 결과 쇼핑 고객의 약 20%는 픽업을 위해 매장을 방문한 날 추가 구매를 하는 것으로 나타났습니다.
새롭게 개인화된 경험을 전달하기 시작한 이후부터 The Home Depot의 전년 대비 순매출은 14% 증가했습니다. 카페에서 구상한 하나의 아이디어를 바탕으로 탄생한 한 기업이 고객의 주택 개보수를 돕기 위한 매끄러운 온라인 경험과 매장 경험을 전하는 기업으로 거듭난 것입니다.
“우리 혁신의 중심에는 데이터의 강력함과 더불어 The Home Depot와 고객 사이의 신뢰 관계가 있습니다. Adobe Real-Time CDP와 Adobe Experience Platform을 도입한 후부터 훨씬 더 연관성 있는 맞춤 메시지를 통해 수백만 명의 고객에게 영감을 주고 있습니다”라고 Babcock은 말합니다.
고객 성공 사례
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