새로운 약국의 탄생

세계적으로 유명한 두 약국 업체인 Walgreens와 Boots가 합쳐져 설립된 Walgreens Boots Alliance(WBA)는 오랫동안 지역사회에 없어서는 안 될 존재였습니다. Charles Walgreen은 1901년 시카고에 문을 연 Walgreens 1호 매장을 찾는 고객 한 명 한 명에게 직접 인사했습니다. 1849년 John Boot가 설립한 Boots는 영국 노팅엄에 하나밖에 없는 약재상으로 시작했습니다. 오늘날, 미국과 영국의 고객 대부분은 집에서 약 8km 내에 WBA 매장이 있습니다. Walgreens와 Boots가 100여 년 전 문을 연 이래로 약국은 크게 달라졌지만, 친밀감을 주는 것은 여전히 필수입니다.

WBA의 글로벌 마케팅 전략 및 혁신 부문 부사장인 Matt Harker는 WBA가 그동안 세심하게 쌓아온 친근한 동네 약국과 같은 경험을 디지털 경험에 가져오는 데 대단히 중요한 역할을 했습니다. Harker는 그 공을 인정받아 2021 Adobe Experience Maker 어워즈 올해의 경영자상을 수상했습니다.

세상에서 가장 개인화된 옴니채널 약국 경험을 만드는 일은 결코 쉬운 일이 아니었습니다. 모든 것을 디지털화해야 했기 때문입니다. 비접촉이고, 매끄러우며, 전달되는 채널이 다양하고, 따스한 사람의 온기가 느껴지는 경험이어야 했습니다.

"제품이 되었든, 서비스가 되었든, 콘텐츠나 메시지가 되었든 개개인 단위로 생각해보면 수억 명 고객을 위한 개인화가 어마어마한 작업이라는 것을 곧 깨닫게 됩니다. 따라서 고객이 원하는 때와 상황에 적절하게 콘텐츠와 메시지를 제공할 수 있는 기술이 필요합니다"라고 Harker는 말합니다.

효과적인 고객 경험을 위한 협업

코로나19 팬데믹은 수년간 의료 업계에 대두된 과제, 즉 다른 업계와 대등한 수준의 고객 경험을 제공하는 문제에 긴급성을 더했습니다. WBA는 급증하는 디지털 경험을 세심하게 관리해야 했습니다.

거대한 과제에 직면했지만, WBA에는 그야말로 강력한 무기가 있었습니다. 바로 협업이었습니다. 오늘날 비즈니스의 핵심은 고객과 개인적인 유대감을 형성하는 일이며, 이를 위해서는 마케팅 팀과 IT 팀의 협력이 필요합니다.

WBA 글로벌 CIO인 Francesco Tinto는 마케팅 조직과 IT 조직을 통합해 가장 예상치 못하고 위급한 시기에 고품질의 초개인화된 고객 경험을 글로벌 규모로 모든 채널을 통해 모든 고객에게 전달하는 새로운 시대를 여는 데 앞장섰습니다.

“우리 파트너십의 핵심은 사실 ‘고객을 위한 경험을 혁신하는 방법 모색’이라는 하나의 목표를 가지는 것입니다. 우리는 IT 팀과 마케팅 팀의 역할을 따로 나누지 않고, 한 팀으로 일하며 우리가 제공하려는 경험과 고객 여정에 집중합니다"라고 Tinto는 말합니다.

Matt Harker는 두 부서를 오가면서 두 분야의 언어로 유창하게 소통하며 IT 팀과 마케팅 팀을 병합할 때 중추적인 역할을 한 덕분에 모두가 그를 ‘유니콘’이라고 불렀습니다. Tinto와 그의 동료는 Matt가 이 두 분야를 매끄럽게 넘나들 수 있는 미래의 유니콘과 같은 존재라는 데 동의합니다. 그리고 이런 역할이 앞으로 마케터에게 기대하는 바일 것입니다.

더 나은 개인화를 위해 강화된 파트너십

Harker는 WBA가 전사적 규모의 고객 경험 개인화를 함께 실현할 파트너로 Microsoft와 Adobe를 적극 추천했습니다.

Microsoft Azure, Dynamics 365, Power Platform 등이 포함된 Microsoft의 클라우드 컴퓨팅 인프라와 Adobe Experience Cloud의 지원을 바탕으로 WBA는 당초 구상한 수준의 개인화를 실현할 수 있는 안정적인 기반을 마련했습니다. Harker는 Adobe와 Microsoft가 자사와 함께 성장할 수 있는 장기적인 파트너이며, 충분한 지원을 받지 못하고 가장 소외된 고객들에게 도달할 수 있도록 도와줄 파트너라는 것을 알게 되었습니다.

Harker와 그가 이끄는 팀은 소매를 걷어붙이고 팀에게 절실히 필요한 WBA의 최고 의사 결정자의 지원을 얻고, 혁신을 앞당길 전략을 수립하고자 4개의 샘플 활용 사례를 개발했습니다.

그런 다음 구현을 시작했습니다.

WBA는 Adobe Analytics 를 사용하여 자사의 고객 기반을 깊이 이해하는 작업부터 시작했습니다. WBA는 회원 수가 약 1억 명에 달하는 고객 충성도 프로그램이 있었던 덕에 고객 데이터가 풍부해 작업은 수월하게 진행되었습니다. 또한 Adobe Audience Manager 를 사용하여 리테일 운영에 필요한 지능적인 고객 세그먼트를 손쉽게 생성하고, Adobe Campaign 으로 각 고객에게 가장 연관성 높은 메시지를 전달할 수 있었습니다.

대규모 개인화에 대한 수요를 충족하고 매년 수만 개의 에셋을 제작하기 위해 Walgreens 크리에이티브 운영 팀은 Creative Cloud Libraries를 선택했습니다. 필요한 사람은 누구나 체계적으로 정리된 통합 에셋에 직접 액세스하고 모든 것을 한곳에서 간편하게 선택할 수 있어, 콘텐츠 크리에이터와 마케팅 팀이 매장 내 사이니지 및 디지털 업데이트를 빠르게 출시할 수 있었습니다.

Adobe Target 으로는 새로운 옴니채널 리테일 경험을 대규모로 개인화하고, 각 경험을 최적화하는 데 필요한 모든 테스트를 했습니다.

WBA는 Adobe Experience Manager 로 새로운 고객 경험에 대한 가시성을 확보하여 모든 약국과 리테일 거래 채널에서 매끄럽고, 일관되고, 유의미한 고객 경험을 제공할 수 있었습니다. 이런 노력에 더욱 박차를 가하기 위해 Adobe Workfront 를 작업 관리 플랫폼으로 선택한 WBA는 이전보다 더 효율적으로 새로운 디지털 경험과 콘텐츠를 온라인의 광범위한 고객에게 전달하고 있습니다.

예를 들어, 고객이 수년간 복용 중인 제품이 떨어질 때가 되면 고객의 과거 구매 내역을 바탕으로 고객에게 개인화된 추천이 제공됩니다. 원하는 경우 주문한 제품을 드라이브스루에서 픽업할 수 있습니다. 최근까지는 처방약만 드라이브스루 픽업이 가능했습니다. 드라이브스루에 고객이 도착하면 직원이 때맞춰 처방약도 건네주고, 올해 독감 예방 주사도 맞을 수 있도록 안내합니다.

결과적으로 Harker가 목표한 바를 정확하게 달성했습니다. 이제 WBA는 말 그대로 어디서나 고객과 만납니다. 모바일, 노트북, 드라이브스루, 매장 등 다양한 접점에서 고객이 필요할 때마다 언제든 고객을 만나고 있습니다.

놀라운 것은 이 모든 변화가 글로벌 의료 위기가 한창일 때 일어났다는 것입니다.

팬데믹 시기에 입증된 Walgreens의 리더십

특히 사회 안전망의 혜택을 보지 못하는 지역사회에 의료 및 복지를 제공한다는 사명을 갖고, Walgreens는 코로나19 팬데믹이 시작되자 신속한 대응으로 미국 49개 주와 푸에르토리코에서 코로나19 검사소 운영을 시작한 최초의 조직 중 하나가 되었습니다.

“우리는 지역 사회와 의료 시스템에서 중요한 역할을 했습니다. 그 누구도 이 사태가 발생할 것이라고 예견한 사람은 없었습니다. 그래서 빠르게 변화에 대응해야 했죠. Adobe에 연락해 ‘이것은 아주 중요한 순간입니다. 능력을 발휘할 때입니다’라고 말했죠”라고 Harker는 설명했습니다.

Adobe의 도움으로 Walgreens는 환자가 코로나바이러스에 대한 최신 정보를 찾아보고, 백신 및 검사 제공 여부 및 자격 조건을 확인하고, 백신 접종을 예약하고, 알림 메시지를 받을 수 있는 온라인 코로나19 포털을 런칭했습니다. Experience Cloud 인프라를 도입한 이후로는 시간당 40만 명에게 도달할 수 있었습니다. 지금까지 5,200만 회 이상의 코로나19 백신 접종을 수행했고 2,000만 건의 코로나19 테스트를 실시했습니다.

뛰어난 고객 경험이란 가장 중요한 순간에 고객과 함께하는 것임을 아는 Walgreens는 Adobe Campaign을 사용해 백신 접종 후 15분 이내에 환자와 소통합니다. 환자는 ‘myWalgreens 앱에서 백신 접종 기록을 확인하고 다음 백신 접종 일정을 예약할 수 있다’는 내용의 개인화된 메시지를 이메일이나 SMS로 받습니다. Experience Cloud와 Azure 플랫폼의 보안 덕분에 WBA는 고객의 개인 의료 정보를 보호하고 HIPPA 규정을 준수하면서 개인화된 경험으로 고객에게 도달하고 있습니다.

Walgreens의 고객 마케팅 플랫폼 그룹 부사장 Alyssa Raine은 이렇게 말합니다. “팬데믹으로 약사와 팀원들의 역할이 확대되면서 검사 및 백신에 관한 제일선의 인적 자원이 되었습니다. 여기에 우리의 디지털 전략을 더해 고객과 의료 지원 인력 사이의 간 마찰점을 제거할 수 있었습니다.”

Walgreens는 오래전부터 약국 경험의 향상을 위해 힘써왔습니다. 전국에 ‘드라이브스루 약국’을 처음 도입한 기업으로도 유명합니다. 팬데믹으로 사회적 거리두기가 강화되고 모든 비즈니스가 디지털로 전환되면서, WBA는 처방전 픽업을 위한 기존의 드라이브스루 서비스를 확대하여 편의성 향상 이니셔티브를 가속화했습니다. 이제 고객은 온라인이나 myWalgreens 앱에서 제품을 주문하고 미국 전역 7,300개 이상의 드라이브스루에서 픽업하고 결제할 수 있습니다. 또는 30분 이내에 매장 픽업 또는 커브사이드 픽업을 할 수 있는데, 이는 현존하는 가장 빠른 온라인 구매 후 매장 픽업 서비스(BOPIS)입니다. 집에서 나가고 싶지 않은 고객도 문제없습니다. Walgreens는 Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt, Instacart와 함께 1시간 이내 배송되는 당일 배송 서비스와 마켓플레이스 온디맨드 서비스를 확대했습니다.

“Adobe와의 기술 협력을 통해 고객을 먼저 생각하고, 고객의 개인화된 개별 니즈를 충족하는 경험을 모든 관련 채널에서 구현할 수 있게 되었습니다”라고 Raine은 말합니다.

고객 만족도가 크게 향상되면서 myWalgreens 앱 이용은 전년 대비 30%, 전체 디지털 트래픽 양은 전년 대비 50% 증가했습니다. myWalgreens 앱 다운로드 횟수는 거의 1억 회에 달하며, 연락 가능한 Walgreens 고객 수는 5,000만명이 넘어 두 배 증가했습니다. Walgreens 2021년 1분기 실적 보고서를 보면 이런 대규모 개인화 노력 덕분에 매출이 155BP(1.55%) 증가했습니다.

건강한 세상을 위한 건강한 지역사회

“혁신은 어디에서 오는 걸까요? 혁신은 무에서 탄생하는 마법 같은 아이디어가 아닙니다. 혁신적인 아이디어를 가지고 있는 특별한 사람이란 없습니다. 기존의 것을 분해해 새롭게 재조립하는 것이 혁신입니다”라고 Harker는 말합니다.

특히 의료 업계에서 기술은 의학, 장비, 의료서비스 제공 방식을 변화시켜 개인의 안녕에 엄청난 영향을 미칠 것입니다. Harker, Raine, Tinto 그리고 WBA와 Walgreens의 전 직원은 기술을 통해 고객 경험을 혁신하고, 누구나 쉽게 이용할 수 있는 개인화된 의료서비스를 대규모로 제공합니다. 연중무휴 24시간 약사와 실시간 상담, 맞춤 건강 관리 추천, 간편하고 신속한 처방약 조제 등 여러 작은 변화들이 쌓이면서 대대적인 혁신을 이루었습니다.

이러한 변화는 코로나19 시국이 지난 지금 특히 더 중요합니다. 코로나19는 전 세계에 파장을 일으켰지만, 한편으로는 더 건강한 지역사회를 건설하고자 하는 기업들의 의욕과 열정을 자극했습니다. 또한 코로나19로 인해 사람들은 인류애를 확인했으며, 의료 업계의 모든 구성원이 새롭고 흥미로운 방식으로 협업하게 되었습니다.

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