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21세기형 약국 설립

Walgreens Boots Alliance가 100년 역사의 약국 서비스를 차세대 디지털 경험으로 혁신한 방법

1억 2,000만 명

전 세계 고객 수

10,000개

영국 및 미국 전역의 매장 수

80억 건

디지털 및 오프라인 속성에서 처리되는 연간 트랜잭션 수

헤드샷

"팬데믹이 절정에 달했을 때, 최고의 고객 서비스를 제공하는 데 Adobe의 도움이 절실했습니다. Adobe는 고객이 우리를 가장 필요로 했을 때 가장 중요한 기술 솔루션이었습니다."

Vineet Mehra
Walgreens Boots Alliance 글로벌 CMO

Walgreens CCO

건강한 협업

일반적으로 CMO와 CIO는 의견 일치를 보기가 어렵습니다. 업무 자체도 다릅니다. CMO나 CIO와 함께 일을 해본 사람이라면 둘의 사고방식이 다르고, 쓰는 말도 다르다는 것을 알 것입니다. 정말 필요한 경우가 아닌 이상 CMO와 CIO는 서로 만날 일 없이 각자의 영역에 머무릅니다.

그러나 Walgreens Boots Alliance(WBA)는 흔한 일반적인 기업이 아닙니다. 이 기업의 CMO와 CIO도 전형적인 CMO, CIO와는 거리가 멉니다.

 

세계 최대 의약품 도소매 업체 중 하나인 WBA를 이끄는 글로벌 CMO 겸 CCO인 Vineet Mehra와 글로벌 CIO인 Francesco Tinto는 역사상 전례 없는 시기를 함께 헤쳐나가고 있습니다. 2020년 전 세계를 뒤흔든 코로나19 팬데믹은 수년간 의료 업계에 대두된 과제, 즉 다른 업계와 대등한 수준의 고객 경험을 제공하는 문제에 긴급성을 더했습니다. 고객의 기대치가 급상승하면서 WBA는 기존의 디지털 고객 소통 방식을 재평가해야 했습니다. 1억 2,000만 명 이상의 고객과 미국 및 영국 전역에 10,000여 개의 오프라인 매장을 둔 WBA의 지속적인 성공이 디지털 기술에 달려있었습니다.

고객의 건강과 안녕이 걸린 문제였기 때문에, WBA는 급증하는 디지털 경험을 세심하게 관리해야 했습니다. 세계적으로 유명한 두 약국 체인 Walgreens와 Boots가 합쳐져 설립된 WBA는 오랫동안 지역사회에 없어서는 안 될 존재였습니다. Charles Walgreen은 1901년 시카고에 문을 연 Walgreens 1호 매장을 찾는 고객 한 명 한 명에게 직접 인사했습니다. 1849년 John Boot가 설립한 Boots는 영국 노팅엄에 하나밖에 없는 약초상으로 시작했습니다. 그러나 오늘날, 미국과 영국의 대부분 고객은 집에서 약 8km 거리 내에 WBA 매장이 있습니다. Walgreens와 Boots가 100여 년 전 문을 연 이래로 약국은 크게 달라졌지만, 개인적인 경험을 제공하는 일은 여전히 필수입니다.

 

WBA가 고도로 개인화된 탁월한 고객 경험을 전 세계 모든 고객에게 모든 채널을 통해 제공할 것인가는 Mehra와 Tinto에게 달려있었습니다.

전문 분야는 달라도 열정으로 뭉치다

Mehra는 "저는 우리의 CIO인 Tinto가 제 디지털 소울메이트라고 농담하곤 합니다"라고 말합니다.

Mehra와 Tinto는 거대한 과제에 직면했지만, 둘에게는 아무도 막을 수 없는 무기가 있었습니다. 바로 협업이었습니다. 일반적인 CMO와 CIO의 관계와는 달리, 두 사람은 자사의 디지털 위상을 점검하기 위해 긴밀히 협력했습니다. 고객 경험과 기술의 공생 관계가 계속 확대되는 요즘, 두 리더의 경우는 CMO와 CIO 역할 사이의 간극을 좁힌 훌륭한 사례입니다. 오늘날은 고객과 개인적인 유대감을 형성하는 일이 비즈니스의 핵심이며, 이를 위해서는 마케팅과 IT 부서의 협력이 필요합니다.

Mehra는 "현대의 CMO는 최첨단 고객 경험을 제공할 수 있을 만큼 데이터 아키텍처와 기술에 대해 위험하리만큼 대범해야 합니다. 다른 한편으로 현대의 CIO는 고객 경험의 언어를 구사할 수 있어야 합니다"라고 말합니다.

Mehra와 Tinto는 전문 분야는 달라도 공통점이 많습니다. 두 사람 모두 자신이 속한 분야의 최고 전문가이자 CPG(포장제품) 업계에서 일한 경력이 있습니다. 또한 둘 다 서로의 분야에 대해 열정을 갖고 있어 Mehra는 기술 ‘덕후’이고 Tinto는 고객 경험에 대한 심층적인 지식을 자랑합니다. "우리 둘이 공통적으로 지닌 기술은 의욕과 협력입니다. 우리는 둘 다 혁신에 대한 열망이 큽니다"라고 Tinto는 말합니다. 두 리더는 함께 WBA 사옥을 거닐거나 가족 동반으로 같이 식사하거나, 혹은 요즘에는 각자 똑같은 네스프레소 커피머신으로 내린 커피를 마시며 온라인에서 만나 서로의 공통점을 새로 발견하고 생산적인 협업을 지속하고 있습니다.

 

"우리 파트너십의 핵심은 사실 하나의 목표를 가지는 것입니다. 목표는 바로 고객 경험을 쇄신하는 것이죠. 우리는 IT의 역할과 마케팅의 역할을 분리하지 않습니다. 대신, 한 팀으로서 일하며 우리가 제공하려는 경험과 고객 여정에 집중합니다"라고 Tinto는 말합니다.

"우리 파트너십의 핵심은 사실 하나의 목표를 가지는 것입니다. 목표는 바로 고객 경험을 쇄신하는 것이죠. 우리는 IT의 역할과 마케팅의 역할을 분리하지 않습니다. 대신, 한 팀으로서 일하며 우리가 제공하려는 경험과 고객 여정에 집중합니다."

Francesco Tinto
Walgreens Boots Alliance 글로벌 CIO

약국 경험의 혁신

Mehra는 "약국은 지역사회 보건의 최전선에 있으므로 신속한 서비스를 제공해야 합니다"라고 말합니다.

지난 수십 년간 약국의 고객 경험은 크게 변하지 않았습니다. 처방약을 픽업하는 과정은 너무나 많은 사람들에게 너무나 익숙함에도 불구하고 여전히 아리송하고 어렵습니다. 운이 좋아 본인이 정한 약국으로 단번에 처방전이 전달되었다 하더라도 원하는 시간에 처방약을 받을 수 없기 일쑤입니다. 또는 수많은 직장인처럼 9시에 출근해 6시에 퇴근하는 경우 퇴근 후에 처방약을 받으러 가면 기나긴 대기 줄이 여러분을 기다립니다.

집에서 온라인으로 장을 보고 신작 영화를 거실 TV로 스트리밍하는 오늘날 팬데믹의 시대에는 옛날 방식이 더는 통하지 않습니다. 특히 건강이 최대 관심사가 된 지금, 약국의 고객 경험은 더욱 중요해졌습니다.

다행히, WBA는 오래전부터 약국 경험의 향상을 위해 힘써왔습니다. 전국에 ‘드라이브스루 약국’을 처음 도입한 기업으로 유명합니다. 또한 2017년 출시되어 큰 인기를 얻고 있는 Walgreens 앱은 거의 300만 개의 리뷰가 달렸고 별 5개 상태를 유지하고 있습니다. 2019년, WBA는 편리한 개인화 서비스를 제공하기 위해 전면적인 디지털 혁신을 이미 진행하던 중이었습니다. 그러나 팬데믹이 모든 기업을 디지털의 영역으로 몰아넣고 게다가 사회적 거리두기까지 시행되자 WBA는 고객 서비스 개선에 더욱 박차를 가해야 했습니다.

WBA의 글로벌 마케팅 전략 및 혁신 부문 부사장인 Matt Harker는 "다른 많은 업계가 그랬듯이 의료 업계도 마침내 편리한 고객 경험에 눈을 뜨고 있다고 생각합니다"라고 말합니다.

 

여기가 바로 Mehra와 Tinto가 주력한 영역이었습니다.

둘은 함께 지금까지 없었던 개인화된 옴니채널 약국 경험을 만드는 것을 목표로 삼았습니다. 즉 모든 것을 디지털화하는 것입니다. 비접촉이며, 매끄러운 경험에다 다양한 배송 옵션까지 제공하는 것이었습니다. 이를 모두 달성하기 위해 WBA는 글로벌 규모로 전례 없는 수준의 개인화를 실현했습니다. 예를 들어 고객이 수년간 복용하고 있는 제품이 떨어질 때가 되면 고객의 과거 구매 내역을 바탕으로 고객에게 개인화된 추천이 제공됩니다. 원하는 경우 주문한 제품을 드라이브스루에서 픽업할 수 있습니다. 지금까지는 처방약만 드라이브스루 픽업이 가능했습니다. 드라이브스루에 고객이 도착하면 직원이 때맞춰 처방약도 건네주고, 올해 독감 예방 주사도 맞을 수 있도록 안내합니다.

WBA의 사명은 고객이 행복하고 건강한 삶을 살도록 돕는 것입니다. 이를 위해 고도로 개인화된 고객 경험을 제공해야 한다면, 바로 그것이 21세기형 약국입니다. Mehra는 "건강은 세상에서 가장 개인적인 문제입니다. 개인화되고, 인간적이며, 고객과 환자 한 명 한 명을 위한 맞춤화가 필요한 분야가 하나 있다고 한다면, 그 분야는 의료입니다"라고 말합니다. 

강력한 파트너십을 통해 개인화 향상

Mehra는 "우리처럼 전 세계 1억 2,000만 고객의 데이터와 거래를 처리하는 기업에는 대규모의 고객 데이터, 통합 관리 및 개인화를 개인 정보 보호에 민감한 의료 업계가 필요로 하는 수준으로 진행할 수 있는 탁월한 역량의 파트너가 필요합니다. 이 정도 규모의 기업은 임시방편으로는 지속 가능한 디지털 혁신이 불가능합니다"라고 말합니다.

Mehra와 Tinto는 고객을 중심에 두면 나머지는 저절로 해결된다고 생각합니다. 이를 염두에 두고, WBA는 전사적 규모의 고객 경험 개인화를 실현할 파트너로 Microsoft와 Adobe를 선택했습니다. "Microsoft와 Adobe의 협업은 완벽합니다. 덕분에 신속하고 원활하게 작업이 가능했습니다"라고 Mehra는 말합니다. Microsoft Azure, Dynamics 365, Power Platform 등이 포함된 Microsoft의 클라우드 컴퓨팅 인프라와 Adobe Experience Cloud의 지원을 바탕으로 WBA는 당초 구상한 수준의 개인화를 실현할 수 있는 안정적인 기반을 마련했습니다. WBA는 Adobe와 Microsoft가 자사와 함께 성장할 수 있는 장기적인 파트너이며, 민감한 수술에 요구되는 수준의 ‘외과적 정확성’으로 고객에게 도달할 수 있도록 도와줄 파트너라는 것을 알게 되었습니다.

"제품이 되었든, 서비스가 되었든, 콘텐츠나 메시지가 되었든 개개인 단위로 생각해보면 수억 명 고객을 위한 개인화가 어마어마한 작업이라는 것을 곧 깨닫게 됩니다. 따라서 고객이 원하는 때와 상황에 적절하게 콘텐츠와 메시지를 제공할 수 있는 기술이 필요합니다"라고 Harker는 말합니다. 

"고객이 원하는 때와 상황에 적절하게 콘텐츠와 메시지를 제공할 수 있는 기술이 필요합니다."

Matt Harker
Walgreens Boots Alliance 글로벌 마케팅 전략 및 혁신 부문 부사장

WBA는 Adobe Analytics를 사용하여 자사의 고객 기반을 깊이 이해하는 작업부터 시작했습니다. WBA는 회원 수가 1억 명에 달하는 고객 충성도 프로그램이 있었던 덕에 고객 데이터가 풍부해 작업은 수월하게 진행되었습니다. 또한 Adobe Audience Manager를 사용하여 리테일 운영에 필요한 지능적인 고객 세그먼트를 손쉽게 생성하고, Adobe Campaign으로 각 고객에게 가장 연관성 높은 메시지를 전달할 수 있었습니다. Adobe Target으로는 새로운 옴니채널 리테일 경험을 대규모로 개인화하고, 각 경험을 최적화하는 데 필요한 모든 테스트를 실시했습니다. 그리고 Adobe Experience Manager로 Mehra와 Tinto는 새로운 고객 경험에 대한 가시성을 확보하여 모든 약국과 리테일 거래 채널에서 매끄럽고 일관되고 연관성 높은 고객 경험을 제공할 수 있었습니다.

 

Mehra와 Tinto는 목표한 바를 정확하게 달성했습니다. 이제 WBA는 말 그대로 어디서나 고객과 만납니다. 모바일에서 노트북까지, 드라이브스루에서 매장 내 경험에 이르기까지 WBA는 고객이 필요로 하면 언제든 어디서든 나타납니다. 가장 성실한 약사조차 할 수 없는 일입니다. 

건강한 세상을 위한 건강한 지역사회

Mehra는 "의료서비스 개인화는 우리가 아직 미처 상상하지 못한 다양한 방식으로 사회를 변화시키는 값진 기회가 되리라 생각합니다"라고 말합니다.

특히 의료 업계에서 기술은 의학, 장비, 의료서비스 제공 방식을 변화시켜 개인의 안녕에 엄청난 영향을 미칠 것입니다. Mehra와 Tinto가 이끄는 WBA의 팀은 기술을 통해 누구나 쉽게 이용할 수 있는 개인화된 의료서비스를 대규모로 제공합니다. 연중무휴 24시간 약사와 실시간 상담, 정확한 건강 관리 추천, 간편하고 신속한 처방약 조제 서비스 등 작은 변화들을 통해 큰 혁신을 이루고 있습니다. Mehra의 예상대로 이러한 긍정적인 변화가 모여 분명 업계 전체를 크게 변화시킬 것입니다.

이러한 변화는 코로나19 시국에 특별히 중요합니다. 코로나19는 전 세계에 파장을 일으켰지만, 한편으로는 더 건강한 지역사회를 건설하고자 하는 기업들의 의욕과 열정을 자극했습니다. 또한 코로나19로 인해 사람들은 인류애를 확인했으며, 의료 업계의 모든 구성원이 새롭고 흥미로운 방식으로 협업하게 되었습니다. Mehra와 Tinto는 전문 분야와 관점이 다른 전문가들도 협업을 통해 큰 힘을 발휘할 수 있음을 보여줌으로써 WBA와 의료 업계에 중요한 모범이 되었습니다.

Mehra는 "훌륭한 기업은 직원들이 기업 목표를 신뢰할 경우 위기에 성공적으로 대처할 수 있습니다. 우리 직원들은 코로나 사태에 정성을 다해 대응하고 고객과 어디서든 소통하며 최고의 위기 관리 능력을 보여주었습니다"라고 말합니다. 

고객 성공 사례

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