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용어

고객 타겟팅

간략한 정의

고객 타겟팅은 잠재 고객에 해당하는 모든 고객층을 온라인 행동 특성, 인구통계, 관심사 및 의도 등 다양한 기준에 따라 그룹으로 세분화하는 역량입니다. 고객 타겟팅을 활용하면 고객의 니즈와 관심사를 바탕으로 개인화되고 최적화된 경험을 더욱 효과적으로 전달할 수 있습니다.

주요 내용

 

고객 타겟팅을 활용하면 구매할 가능성이 가장 높은 고객에게 개인화된 경험을 전달할 수 있습니다.

먼저, 인구통계 및 온라인 행동과 같은 다양한 데이터 포인트가 포함되어 있는 고객 프로파일을 바탕으로 고객 세그먼트를 생성해야 합니다.

고객 타겟팅은 하나의 주기 개념입니다. 데이터를 수집하고, 프로파일을 구축하며, 고객을 세분화하고, 캠페인을 활성화한 다음 성과 평가를 통해 타겟팅 전략을 수정하는 단계로 구성됩니다.

고객 타겟팅의 과제로는 툴 또는 리소스 부족, 너무 넓은 접근 범위, 효과적인 접점 사용 빈도수를 파악하기 어려운 점 등이 있습니다.


Danielle Doollin은 미디어 및 엔터테인먼트 수직 시장을 전문으로 하는 Adobe Analytics 비디오 부문 수석 제품 마케팅 관리자입니다. Danielle은 디지털 광고 및 미디어 분석 분야에서 경력을 쌓았고, Adobe로 합류하기 전 comScore에서 VCE(Validated Campaign Essentials) 제품 관리자로 근무한 바 있습니다.

Q: 고객 타겟팅이란 무엇입니까?

A: 고객 타겟팅은 공략 대상 범위를 좁히기 위해 인구통계 또는 행동 특성 등을 바탕으로 자사 제품을 구매할 가능성이 더 높은 사람들의 시선을 사로잡기 위해 마케터가 광고 또는 콘텐츠를 만드는 기본 프로세스로 출발했습니다.

최근 몇 년간 고객 타겟팅 프로세스는 기본적인 1차 타겟 고객은 물론이고, 한 가지 또는 두 가지 인구통계학적 특성의 세그먼트를 포함하는 2차 타겟까지 살펴보는 프로세스로 발전했습니다. 이제 고객 타겟팅은 고객 여정 분석을 적용하여 구매자의 모든 행동 데이터를 파악하는 단계까지 포함하는 개념입니다. 따라서 타겟팅할 세그먼트는 어떤 사람들이고 그 이유는 무엇인지 등 더욱 미시적인 수준에서 고객 세그먼트를 분석할 수 있습니다.

Q: 고객 타겟팅은 어떻게 진행됩니까?

A: 마케팅 및 광고 캠페인의 경우, 특정 순간에 마케팅 콘텐츠를 실제로 이용하는 사람이 누구인지 파악해야 이 고객에게 밀접하게 연관된 광고를 전달할 수 있습니다. 퍼블리셔와 광고주가 모두 이를 수행하기 위해서는 고객 프로파일을 구축하여 고객이 누구인지 정확히 파악할 수 있는 기능을 지원하는 툴을 사용하는 방법이 있습니다.

데이터가 준비되면, 그다음 순서는 고객 타겟팅입니다. 고객 타겟팅은 활성화, 즉 고객 중 특정 세그먼트를 대상으로 행동을 취하는 것이 핵심입니다. 이러한 세그먼트를 공략하는 방법으로는 연관성 있는 광고를 전달하거나, A/B 테스트를 수행하여 고객이 사이트를 방문했을 때 개인화된 홈페이지 또는 랜딩 페이지를 제공한다거나, 이들의 관심사 또는 인구통계학적 특성을 기반으로 타겟팅한 이메일을 전송하는 방법 등이 있습니다.

Q: 타겟팅을 효과적으로 수행하려면 프로세스를 어떻게 진행해야 합니까?

A: 먼저 고객 그룹에서 출발합니다. 데이터 관리 플랫폼(DMP) 또는 귀사의 CRM 시스템을 사용하여 이 고객 그룹을 여러 고객 세그먼트로 나눕니다. 이러한 세그먼트 중 한 세그먼트에 대해 캠페인을 활성화하려는 경우, 개인화 엔진(예: Adobe Target), CMS(예: Adobe Experience Manager) 또는 광고 서버에서 타겟팅 대상 고객 세그먼트의 사용자와 연관성 있는 광고나 콘텐츠를 전달하기 위해 해당 세그먼트를 적용합니다.

그다음, 이러한 툴이나 분석 시스템(예: Adobe Analytics)에서 타겟팅한 고객 세그먼트에 전달된 해당 광고 또는 콘텐츠의 성과가 어떤지 살펴보거나 KPI와 비즈니스 목표에 맞게 지표가 나타나는지 살펴봅니다. 전환, 페이지 방문당 머무는 시간 또는 페이지 뷰 증가로 이어졌는지 등 귀사의 KPI를 확인하는 것입니다. 의도한 대로 성과가 나타나지 않았다면 콘텐츠 또는 타겟 고객을 조정하여 다시 시도합니다.

타겟 고객을 18세부터 49세 사이의 여성으로 광범위하게 설정한 상태에서 고객 전환율이 낮게 나타났다면 해당 타겟 고객 중 실제 전환으로 이어진 사용자 세그먼트가 어떤 세그먼트이고, 이들의 공통 특성이 무엇인지 살펴보아야 합니다. 이 정보를 살펴보며 다음 캠페인에서 리타겟팅해 고객 전환율을 높이려면 어떻게 해야 할지를 판단해야 합니다.

또한 전환하지 않은 사람들로 구성된 세그먼트를 새로 만들어 이 그룹이 무엇을 했고, 이들이 살펴본 다른 제품이 무엇인지 살펴볼 수 있습니다. 다음 활성화 전략을 구축할 때 이 인사이트를 어떻게 이용할지 생각해봅니다. 아마 이 세그먼트가 살펴볼 가능성이 높은 다른 제품을 제시하는 전략을 수행할 수 있을 것입니다.

Q: 타겟 고객은 어떻게 구성합니까?

A: 타겟 고객은 개인 고객으로 구성됩니다. 개인 고객에 대한 정보를 많이 가지고 있을수록 더욱 세부적인 타겟 고객을 생성할 수 있습니다. 가장 좋은 출발점은 고객 프로파일입니다. DMP, CRM 또는 CDP(Customer Data Platform)를 사용하여 고객 프로파일을 관리하는 경우 고객 여정 데이터와 구매 행동과 같은 다른 정보를 분석 솔루션으로부터 가져와 고객 프로파일을 더욱 강화할 수 있습니다. 또한 마켓플레이스를 통해 제휴 데이터와 제3자 데이터를 교환하거나 구매하여 고객 프로파일을 더욱 강력하게 만들 수도 있습니다.

하지만 다양한 디바이스와 데이터 소스 전반에서 개인 고객을 식별할 수 있도록 고객마다 단일 ID가 있어야 합니다. 그렇지 않으면, 한 사람이 두 명 이상의 다른 고객 또는 방문자로 표시될 수 있습니다. 이때 방문자 ID를 부여할 수도 있는데, 이 ID는 특정 사용자를 식별하기 위해 여러분의 회사에서 부여한 알려진 ID입니다. 또한 IDFA 또는 Android ID와 같은 디바이스 ID나 광고 ID를 사용할 수도 있습니다. 또한 쿠키를 사용할 수 있지만, 자사 쿠키를 사용해야 하며, 브라우저 사용 제한을 피하기 위해 고객이 직접 쿠키 허용을 선택할 수 있는 옵션을 제공해야 합니다.

이러한 데이터와 고객 프로파일이 모두 준비되었다면, 이제 원하는 솔루션 또는 툴을 사용하여 이러한 데이터와 프로파일을 바탕으로 웹 사이트, 모바일 앱, 이메일, 텍스트 등에 적용되도록 활성화하기만 하면 됩니다. 제품 또는 서비스를 구매하는 사용자의 공통적인 특성을 확인할지 또는 이러한 특성을 확인하기 위해 회사에서 가지고 있는 데이터를 활용할지는 전적으로 회사의 선택입니다.

Q: 고객을 타겟팅할 때 주로 당면하게 되는 과제는 어떤 것들이 있습니까?

A: 한 가지 공통적으로 발생하는 문제는 고객 타겟팅 범위를 너무 넓게 잡는 것입니다. 18-49세 성인과 같이 대상 범위가 너무 넓으면, 한층 세부적인 고객층을 대상으로 타겟팅할 때보다 KPI 달성이 덜 효과적일 수 있습니다. 브랜딩 캠페인의 경우라면 많은 사람에게 접근한다는 목표를 달성할지 모르나 실제로 전환을 유도해 귀사의 제품 또는 서비스를 구매하도록 하려면 사용자 중에서도 전환 가능성이 더 높은 그룹의 고객층을 대상으로 타겟팅 범위를 좁혀야 합니다. 예를 들어 18-49세 사이 여성으로, 귀사의 제품과 관련된 특정 관심사를 갖고 있는 사람들로 좁히는 것입니다.

타겟 고객에게 너무 많이 광고하는 것도 문제가 됩니다. 이전 테스트에서 귀사의 제품에 이미 관심이 있는 것으로 나타난 사용자 그룹을 대상으로 광고를 하면, 광고 남발로 과다 타겟팅하기 쉽습니다. 이러한 경우 짜증 나는 고객 경험으로 이어지고, 비용도 낭비됩니다. 따라서 광고의 적절한 빈도수를 찾는 것이 중요합니다. 

브랜드의 콘텐츠 및 광고 개인화 역량이 향상되었어도 구매 전 개인화와 판매 이후 커뮤니케이션 및 캠페인에 똑같은 아이디어를 적용해야 합니다. 구매 전, 구매 도중 또는 구매 이후에 다양한 접점에서 생성되는 데이터를 모두 살펴보아야 합니다.

고객을 이해하고 타겟팅하는 데 필요한 툴 또는 리소스가 부족한 문제가 있을 수 있고 데이터를 제대로 수집하거나 분석하지 않을 수도 있습니다. 다양한 소스의 데이터를 연결하여 통합 고객 프로파일을 구축할 수 있는 데이터베이스가 없을 수 있습니다. 또한 AI가 없어 정교한 모델링을 하지 못하거나 규모에 맞게 콘텐츠를 개인화하지 못할 수 있습니다.

마지막으로 고객이 세일즈 주기의 어느 단계에 있는지 파악하고 언제든지 적절한 세그먼트로 분류할 수 있도록 고객 데이터를 실시간으로 업데이트해야 합니다. 고객은 시기마다 다른 고객 범주에 속할 수 있기 때문에, 고객이 어느 시점에 와 있고, 회사의 타겟팅 전략에 영향을 줄 수 있는 변화가 고객에게 생겼다면, 그 변화가 무엇인지 파악하고 있어야 합니다. 고객 프로파일과 고객 세그먼트를 구축하는 데에는 상당한 시간이 소요됩니다. 실시간으로 실행에 옮기는 것이 중요하지만, 실제로는 많은 기업들이 이에 어려움을 겪고 있거나 실시간으로 데이터를 업데이트하는 솔루션에 투자할 예산을 확보하지 못하고 있습니다.

Q: 고객 타겟팅에 대한 ROI는 무엇입니까?

A: 지금은 비즈니스 성장뿐만 아니라 고객 유지 역량도 중요해지고 있습니다. 고객 타겟팅의 핵심은 의도한 메시지를 적합한 고객에게 적시에 전달하는 것입니다. 이를 통해 브랜드는 고객 생애가치 또는 순추천고객지수(NPS)와 같은 KPI를 살펴보고 얼마나 효과적으로 특정 고객 세그먼트를 타겟팅하고 있는지 파악할 수 있습니다. 메시지를 적합한 고객 세그먼트에 전달하고 있는지, 고객이 중간에 이탈하지 않고 지속적으로 제품을 구매하고 있는지 확인할 수 있게 됩니다.

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