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용어

고객 전환율

간략한 정의

고객 전환율은 웹 사이트, 앱 또는 디지털 플랫폼의 트래픽이 매출로 얼마나 잘 연결되는지를 알려주는 수치입니다.

주요 내용

 

웹 사이트 또는 앱 고객 전환율은 브랜드가 얼마나 효과적으로 온라인 플랫폼의 트래픽을 매출로 변환하고 있는지를 보여줍니다. 

퍼널 전환율은 온라인 플랫폼 방문자가 얼마나 성공적으로 고객 전환 퍼널을 완료하는지를 보여줍니다.

고객 전환율 계산 시 가장 연관성 있는 결과를 얻으려면 고객 전환율에 대한 명확한 비즈니스 질문을 하는 것이 중요합니다.

고객 전환율은 업계, 비즈니스 유형, 주요 비즈니스 목표, 브랜드, 고객 세그먼트, 전환 목표, 계절, 제품 출시, 마케팅 활동 등 다양한 요인에 따라 달라집니다.


Debra Adams는 7년 동안 Adobe Target 컨설팅 팀의 일원으로 Adobe 비즈니스 컨설턴트로 일했고, 현재 Adobe의 새로운 글로벌 우수 연구 기관(CoE)에서 근무하고 있습니다. Debra는 Adobe에 합류하기 전 시애틀에 본사를 두고 있는 회사 세 곳에서 최적화 프로그램 시작 및 관리를 담당한 바 있습니다.

Q: 고객 전환이란 무엇입니까?

A: 디지털 마케팅 분야에서 사용자가 웹 사이트, 온라인 앱 또는 기타 디지털 플랫폼에서 원하는 동작 또는 목표를 완료하면 전환이 발생합니다. 구매 또는 양식 제출과 같은 이벤트(전환 이벤트라고 함) 또는 일정 기간 내 재방문 수와 같은 지표가 될 수 있습니다.

사용자가 취하기를 바라는 동작에는 많은 유형이 있지만 일부 동작의 중요도는 다른 동작보다 높습니다. 디지털 마케팅과 참여 맥락에서 바라는 동작이란 온라인 비즈니스 또는 고객에 가치 있거나 성공적 결과를 나타내는 동작입니다. 구매 완료, 새로운 사용자 계정 생성, 동영상 시청 또는 구독 신청 등이 해당 동작에 포함됩니다. 이러한 동작들은 웹 사이트 사용자나 앱 사용자가 상품 또는 서비스에 관심이 있거나 참여 또는 확보하려고 하고 있음을 나타냅니다.

Q: 전환 이벤트의 범주에는 어떤 것이 있습니까?

A: 고객 전환의 가치는 비즈니스 목표와 비즈니스 수익에 대한 영향 정도 측면에서 동작 또는 목표의 중요도에 의해 결정됩니다. 전환 이벤트의 두 가지 주요 범주는 거시 전환과 미시 전환입니다.

거시 전환은 비즈니스의 수익 및 매출 목표와 KPI와 밀접하게 연결되어 있는 주요 전환 이벤트로, 구매 완료, 리드 생성 양식 제출 또는 구독 신청 제출이 대표적인 예입니다. 상당한 비중을 차지하는 거시 전환은 매출 생성과 직접 연결되어 있으며, 비즈니스와 웹 사이트, 앱 또는 디지털 플랫폼의 성공에 많은 영향을 미칩니다.

미시 전환은 부차적 전환 이벤트로, 제품 검색 결과 클릭, 제품 페이지 열람, '장바구니에 담기' 버튼 클릭, 장바구니 보기와 같이 거시 전환으로 연결되는 경로의 주요 단계를 나타내는 경우가 많습니다. 하지만 이러한 미시 전환 이벤트는 주문 제출이라는 일차적 목표를 나타내지는 않지만, 방문자의 의도를 파악하고 일차 목표 완수에 기여하는 핵심 동작들입니다.

미시 전환도 거시 전환과 상관 관계가 있거나 거시 전환을 원활하게 만드는 전환 이벤트가 될 수 있지만, 제품 동영상 시청처럼 거시 전환 경로에서 반드시 필요한 단계는 아닙니다. 사용자가 제품 구매를 위해 제품 동영상을 시청하지 않아도 되지만, 제품 동영상 재생과 제품 구매 사이에는 높은 상관 관계가 있습니다.

Q: 고객 전환율이란 무엇이고, 어떻게 계산 및 분석합니까?

A: 고객 전환율은 웹 사이트, 앱 또는 디지털 플랫폼의 트래픽이 매출로 얼마나 잘 연결되는지를 알려주는 수치로, 중요한 마케팅 지표입니다. 고객 전환율은 웹 사이트, 앱 또는 디지털 플랫폼의 트래픽이 매출로 얼마나 잘 연결되는지를 가장 간단한 형태로 알려줍니다. 이는 트래픽의 계산 방법에 따라 방문 또는 방문자당 전환의 백분율로 표시됩니다. 다음은 고객 전환율의 가장 일반적인 공식입니다.

  • 고객 전환율(방문) = 방문당 전환 비율
    • 고객 전환율(방문) = (총 전환 수/총 방문 수)* 100
  • 고객 전환율(방문자): 방문자당 전환 비율
    • 고객 전환율(방문자) = (총 전환 수/ 총 순방문자 수) * 100


어떤 전환율 공식을 사용할지는 귀사의 트래픽과 전환 행동에 대해 어떤 질문을 던지느냐에 따라 다릅니다. 위 공식은 방문 또는 방문자동 전환 비율을 계산하지만, 아래 공식은 (a) 방문 동안 전환이 발생한 비율과 (b) 전환한 방문자 비율을 계산합니다. 이러한 계산법은 방문 또는 방문자를 타겟팅하기 때문에 더욱 유용합니다.

  • 방문 고객 전환율: 방문 도중 전환이 발생한 비율
    • 방문 고객 전환율 = (방문 도중 전환이 발생한 총 방문 수 / 총 방문 수) * 100
  • 방문자 고객 전환율: 전환한 방문자 비율
    • 방문자 고객 전환율 = (전환한 총 순방문자 수 / 총 순방문자 수) * 100


산출 공식 선택은 파악하고자 하는 방문자 세트 또는 방문에 따라 다릅니다. 다음 공식은 이해하기 쉽게 항목을 세분화한 것으로, 새로운 방문자와 재방문자의 전환 행동을 이해하고자 하는 경우 유용합니다.

  • 새로운 방문자 고객 전환율: 전환한 신규 방문자 비율
    • 새로운 고객 전환율 = (전환한 총 신규 순방문자 수 / 총 신규 순방문자 수) * 100
  • 재방문자 고객 전환율: 전환한 재방문자 비율
    • 재방문 고객 전환율 = (전환한 총 순재방문자 수 / 총 순재방문자 수) * 100


또 다른 예는 전환한 데스크탑 방문자 대 모바일 방문자 비율입니다.

  • 데스크탑 방문자 고객 전환율: 전환한 데스크탑 방문자 비율
    • 데스크탑 방문자 고객 전환율 = (전환한 총 데스크탑 순잠재고객 방문자 수 / 총 데스크탑 순방문자 수) * 100
  • 모바일 방문자 고객 전환율: 전환한 모바일 방문자 비율
    • 모바일 방문자 고객 전환율 = (전환한 총 모바일 순잠재고객 방문자 수 / 총 순모바일 방문자 수) * 100


고객 전환율 계산에 사용되는 방문자, 방문 및 전환을 정의하는 방식을 선택할 때에는 해답을 찾고자 하는 비즈니스 질문을 명확하게 규정해야 합니다. 예를 들어 리테일 철물점 웹 사이트의 연장 제품 범주 페이지에 대한 a/b 테스트를 실행한다고 가정하겠습니다. 연장 제품 범주 페이지의 테스트 버전(경험 B)은 연장 구매 시 특별 할인 이벤트를 표시합니다. 제어 버전(경험 A)은 기본 연장 범주 페이지로, 특별 할인 이벤트를 표시하지 않습니다.

이 테스트의 목적은 아무런 특별 할인 이벤트가 없는 기본 연장 제품 범주 페이지인 경험 A를 본 방문자에 비해 더 높은 비율의 방문자가 특별 할인 이벤트의 경험 B를 본 다음 연장 구매를 통해 전환되었는지 판단하는 것입니다.

첫째, 각 테스트 경험에서 연장 제품 범주 페이지를 본 방문자 수를 판단해야 합니다.

"경험 A" 연장 제품 범주 페이지를 본 순방문자 = 2525명
"경험 B 연장 제품 범주 페이지를 본 순방문자 = 2540명

연장 제품 범주 페이지를 본 방문자만 아니라 사이트에 다녀간 모든 방문자 수를 계산에 넣었다면, 테스트 경험을 보지 않았거나 이에 반응하지 않은 방문자까지 포함되므로, 이때 얻은 방문자 수는 적절하거나 정확하지 않게 됩니다. 방문자 수(공식의 분모)가 인위적으로 부풀려지고, 그 결과, 테스트 고객의 실제 고객 전환율이 더 낮아지게 됩니다. 적합한 비즈니스 문제에 대한 해답을 더욱 정확하게 찾기 위해서는 관련 데이터 세트에 대한 방문자 수로 정확히 제한하는 것이 중요합니다.

마찬가지로 연장 구매를 위한 특별 할인 이벤트로 발생한 고객 전환율을 알고 싶은 것이므로, 고객 전환 수는 모든 구매가 아니라 할인 이벤트로 제공되는 연장을 구매한 방문자 수로 제한되어야 합니다. 고객 전환 수에 모든 제품 구매를 포함시키면 전환 수가 인위적으로 부풀려져 결과는 부정확하고 적절하지 않게 됩니다. 

  • 고객 전환: 연장 제품 범주 페이지(경험 A)를 본 순방문자의 연장 구매 = 255
  • 고객 전환: 연장 제품 범주 페이지(경험 B)를 본 순방문자의 연장 구매 = 382
  • 방문자 고객 전환율(경험 A) = (기본 연장 제품 범주 페이지를 본 순방문자의 총 연장 구매 / 기본 연장 제품 범주 페이지를 본 총 순방문자) * 100 = 10.09%
  • 방문자 고객 전환율(경험 A) = (테스트 연장 제품 범주 페이지를 본 순방문자의 총 연장 구매 / 테스트 연장 제품 범주 페이지를 본 총 순방문자 * 100 = 15.04%


방문자 및 전환의 적절한 정의를 바탕으로 특별 연장 할인 이벤트를 경험 B에 포함시키자 그 결과, 고객 전환율이 49% 상승한 것으로 나타났습니다.

Q: 고객 전환은 어떻게 계산합니까?

A: 고객 전환 행동 및 사용자 고객 전환율에 대해 어떤 측면을 파악하고자 하는지에 따라 고객 전환 계산 방법을 적어도 세 가지를 사용할 수 있는데, 직접 고객 전환, 방문 고객 전환 또는 방문자 고객 전환이 바로 그 계산법입니다.

직접 고객 전환 계산법은 보고 기간 내 발생하는 고객 전환 수를 계산하는 방식으로, 고객 전환율 계산 시 회사에서 선호하는 트래픽 측정 방법에 따라 방문자당 또는 방문당 고객 전환 비율을 판단하기 위해 사용합니다. 예를 들어 25개 주문이 제출되었고 순방문자당 125회 총 방문이 있었다면, 고객 전환율은 25개 주문을 125회 방문으로 나누어 얻을 수 있습니다. 결과는 방문당 0.2개 주문이며, 0.2를 100으로 곱하면 20% 고객 전환율이 됩니다. 

고객 전환율 계산 시 직접 고객 전환 계산법만이 항상 최고 또는 유일한 고객 전환 측정 방법은 아닙니다. 한 명의 방문자가 보고 기간 동안 또는 방문 동안 1개 이상의 주문을 제출할 수 있기 때문입니다. 이러한 경우가 자주 발생하면, 고객 전환 수(공식에서 분자에 해당)가 인위적으로 부풀려질 수 있고, 그 결과 고객 전환율을 왜곡시킬 수 있습니다. 이와 같은 문제는 클릭 전환 이벤트를 분석할 때 자주 발생하는데, 방문자가 특정 이벤트 링크 또는 버튼을 방문당 1회 이상 쉽게 클릭할 수 있기 때문입니다. 이러한 문제가 자주 발생하면, 클릭 고객 전환율이 실제보다 더 높게 나타나게 되고, 따라서 클릭한 방문자 수 또는 클릭이 발생한 방문 수를 정확하게 파악할 수 없게 됩니다. Adobe는 방문 또는 방문자 고객 전환율을 단독으로 사용하거나 직접 고객 전환율 계산법과 함께 사용할 것을 권장합니다.

이 방법이 아니라면, 보고 기간 내 방문 동안 전환이 발생한 순방문자의 총 방문 수를 계산하는 방법도 사용할 수 있습니다. 하나의 예시는 4월 한 달 기간에 방문 동안 구독을 구매한 순방문자의 총 방문 수입니다. 이 계산법은 고객 전환율 계산 시 보통 총 방문 수 중에서 고객 전환 방문의 비율을 판단하기 위해 사용합니다.

마지막 계산법은 보고 기간 동안 전환된 순방문자의 총 수를 계산하는 것입니다. 하나의 예시는 올 상반기 동안 리드 생성 양식을 제출한 순방문자 수가 되겠습니다. 이 계산법은 고객 전환율 계산 시 전환된 모든 순방문자의 비율을 판단하기 위해 사용합니다.

Q: 사이트 트래픽을 어떻게 측정합니까?

A: 분모에 해당하는 이 값의 측정 방법은 디지털 플랫폼에서 발생하는 트래픽을 회사의 비즈니스 유형, 비즈니스 목표 및 KPI를 기반으로 어떻게 측정할 것인가에 따라 다릅니다. 트래픽을 측정하는 방법으로 방문과 방문자를 기준으로 하는 두 가지 계산법이 있습니다. 일반적인 리테일 사이트에서 볼 수 있는 사례와 같이 방문자가 각 방문 동안 전환할 기회가 있다면, 디지털 플랫폼 방문 수를 사용합니다. 새로운 사용자 계정 만들기와 같이 주 목적이 방문자가 방문 시 한 번 발생하고 이후 방문에는 반복되지 않을 가능성이 높은 동작 또는 목적을 완수할 수 있도록 하는 것이라면, 디지털 플랫폼의 순방문자 수를 사용합니다.

 각 방문 동안 전환 기회가 있음에도 불구하고 방문자 수를 사용하기로 선택하는 경우가 있을 수 있는데, 이 경우는 사용자가 전환하려면 1회 이상의 방문이 걸리는 경우 해당합니다. 예를 들어 크루즈 선을 예약하고 싶은 여행 사이트 방문자가 여러 차례의 사이트 방문 후 크루즈 선에 등록할 수 있습니다. 하지만 방문자는 예약 전 제공되는 크루즈 선에 대한 자세한 내용을 살펴보고 여러 가지 정보를 알아보고자 여행 웹 사이트를 1회 이상 방문하게 됩니다. 이러한 경우, 트래픽 고객 전환율을 계산하려면 방문 수보다는 방문자 수를 사용하는 것이 더 합리적입니다. 이 결과 값은 크루즈 여행을 계획 중인 방문자의 실제 행동과 의도를 잘 반영한 값이 산출됩니다.

분모로 방문을 사용하는 계산법과 방문자를 사용하는 계산법, 이렇게 두 가지 고객 전환율 계산법을 모두 사용해보고 결과 값을 비교하는 것도 유용할 수 있습니다. 이 방법은 디지털 플랫폼의 트래픽이 언제, 그리고 어떻게 전환되는지에 대한 더욱 종합적인 관점을 제공하기 때문에 Adobe에서 권장하는 방법입니다.

Q: 고객 전환율 계산에 포함시킬 수 있는 적격한 방문 또는 방문자는 무엇입니까?

A: 적격한 사용자란 바라는 동작을 취하거나 목적을 완수할 수 있는 조건을 충족했거나 기회가 주어진 사용자입니다. 예를 들어 스마트폰 앱을 통한 리테일 구매의 방문 전환율을 알아보려면 스마트폰 앱 방문자만이 적격하며, 스마트폰 앱 방문 및 전환이 계산에 포함되게 됩니다.

  • 방문 전환율(스마트폰 앱 방문) = (방문 동안 전환이 발생한 총 순 스마트폰 앱 방문 수/ 총 순 스마트폰 앱 방문 수) * 100

Q: 고객 전환율 모범 사례에는 어떤 것이 있습니까?

A: 모든 고객 전환율 계산은 보고 기간과 관련되어 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 고객 전환율을 일정한 기간마다 측정하여 시간의 경과에 따라 변화를 효과적으로 감지 및 추적할 것을 권장합니다. 주별 또는 월별 보고 기간이 일반적입니다. 시간 경과에 따라 고객 전환율과 전환율 변화를 제대로 추적하기 위해서는 모든 측정 기간 동안 트래픽과 고객 전환을 같은 방식으로 계산해야 합니다.

고객 전환율 변화와 이 변화가 언제 발생하는지 특히 주의해서 관찰해야 합니다. 변화의 원인을 찾아내기 노력해야 합니다. 변화의 원인이 계절적인 이유가 될 수도 있고, 아니면 비즈니스 활동 또는 마케팅 활동으로 인해 트래픽 또는 고객 전환 수가 높아지거나 낮아질 수 있습니다.

예를 들어 고객 전환율이 지난 30일 간 현저하게 증가했음을 알게 된 경우 Analytics 툴에서 주문 할인 데이터를 살펴보고 고객 전환율이 비록 늘었지만, 제출된 할인 주문 양의 증가로 인해 전체 매출이 줄었다는 사실을 확인할 수 있습니다.

Q: 퍼널 전환율이란 무엇입니까?

A: 퍼널 전환율은 방문자가 처음부터 끝까지 고객 전환 퍼널을 따라 다음 단계로 얼마나 성공적으로 이동하는지를 나타내는 것으로, 방문자가 퍼널로 진입한 다음 트래픽이 전환으로 얼마나 잘 연결되는지를 평가하고 시간의 경과에 따른 퍼널 완료 트렌드를 추적하기 위해 사용됩니다. 이것은 "퍼널 완료율"이라고도 합니다.

예를 들어 목적이 사이트 방문자가 구매를 성공적으로 완료하는 것이라고 하면, 방문자는 결제 플로우의 여러 단계를 거쳐야 주문을 완료하고 제품을 구매할 수 있습니다. 다른 페이지로 이동하는 과정에서 방문자가 퍼널을 종료하고 이 프로세스를 마치지 않고 중도 포기하기도 합니다. 퍼널 전환율은 구매 전환 목표를 성공적으로 달성한 방문자의 비율을 가리킵니다.

결제 또는 제출 플로우를 고객 전환 퍼널(종종 하위 퍼널이라고도 함)이라고 지칭하는 것이 일반적이기는 하지만, 비즈니스마다 정의하는 퍼널 플로우의 출발점이 서로 다를 수 있습니다. 일부는 고객 전환 경로의 가장 윗부분을 진입점으로 정의하기도 합니다. 예를 들어 리테일 비즈니스는 "지금 구매" 버튼을 클릭하면 나타나는 결제 프로세스의 첫 번째 페이지가 아니라 장바구니 페이지 또는 제품 세부 정보 페이지를 퍼널의 진입점으로 선택할 수 있습니다.

퍼널 전환율을 계산하는 데 필요한 계산법에는 방문자 계산법과 방문 계산법이 있습니다.

방문자 계산법에는 다음이 포함됩니다.

  • 퍼널 시작 방문자: 고객 전환 퍼널 첫 단계에 진입한 순방문자 수
  • 퍼널 전환 방문자: 고객 전환 퍼널 마지막 단계를 완료한 순방문자 수


방문 계산법에는 다음이 포함됩니다.

  • 퍼널 시작 방문: 방문 동안 고객 전환 퍼널 첫 단계에 진입한 순방문자의 방문 수
  • 퍼널 전환 방문: 방문 동안 고객 전환 퍼널 마지막 단계를 완료한 순방문자의 방문 수


퍼널 전환율의 계산법은 다음과 같습니다.

  • 퍼널 방문자 고객 전환율 = (퍼널 플로우를 완료한 순방문자 수 / 퍼널 플로우에 진입한 순방문자 수) * 100
  • 퍼널 방문 고객 전환율 = (퍼널 플로우를 완료한 순방문자의 방문 수 / 퍼널 플로우에 진입한 순방문자의 방문 수) * 100


퍼널 중도 포기율은 다음 계산법으로 계산할 수 있습니다.

  • 퍼널 방문자 중도 포기율 = (1 – (퍼널 플로우를 완료한 순방문자 수 / 퍼널 플로우에 진입한 순방문자 수)) * 100
  • 퍼널 방문 중도 포기율 = (1 – (퍼널 플로우를 완료한 순방문자의 방문 수 / 퍼널 플로우에 진입한 수방문자의 방문 수)) * 100

Q: 바람직한 고객 전환율은 무엇입니까?

A: 고객 전환율은 업계, 비즈니스 유형, 주요 비즈니스 목표, 브랜드, 고객 세그먼트, 전환 목표, 계절, 제품 출시, 마케팅 활동 등 다양한 요인에 따라 달라집니다. 예를 들어 리테일 기업의 고객 전환율은 크리스마스와 같은 명절이나 개학 또는 개강 시즌에 급상승합니다. 그리고 고객 전환율은 신규 방문자와 재방문자 사이에도 차이가 발생합니다. 일반적으로 바람직한 고객 전환율은 2%에서 5% 이내지만, 분명한 것은 A/B 테스트, 개인화, 콘텐츠 마케팅, 랜딩 페이지 최적화 및 기타 효과적인 기법을 통해 고객 전환율을 높일 수 있다는 것입니다.

귀사의 고객 전환율을 다른 기업 및 업계의 고객 전환율과 비교하는 대신, 시간의 경과에 따라 고객 전환율을 측정하고, 트렌드를 추적 및 파악하고, 계절적 변화와 같은 패턴을 파악하고 이상치를 조사하는 것이 모범적인 접근 방식이라 할 수 있습니다. 고객 전환율을 최적화하기 위한 방안을 모색 중이라면 먼저 현재 고객 전환율을 기준점으로 하여 테스트 및 기타 방법을 활용하여 고객 전환율을 높여 나가는 것이 최상의 방법입니다.