마케팅 기여도 분석 현대화: Adobe Analytics 제품군을 통한 여정 중심 접근 방식

마케팅 기여는 마케팅 접점이 세일즈, 전환, 또는 기타 원하는 고객 행동에 어떻게 기여하는지를 파악하는 분석 과학입니다. 기존에는 단편적인 상호 작용에 초점을 맞췄습니다. 그러나 복잡한 미드 퍼널(Mid-Funnel)에서의 효과를 제대로 이해하려면 전체 고객 여정을 고려하는 현대화된 접근 방식을 사용해야 합니다. 전환은 어느 한 이벤트의 결과가 아닌 상호 연결된 경험의 연속이기 때문입니다. 마케팅 기여도에 대한 이러한 포괄적인 관점과 접근 방식을 통해 광고 클릭, 이메일 열람, 콘텐츠 다운로드, 제품 체험판, 그리고 이를 통해 창출되는 궁극적인 비즈니스 성과 사이의 연관성을 파악할 수 있게 됩니다.

마케팅 기여도에 대한 진화된 접근 방식은 단순히 성공적인 접점을 식별하는 것 이상의 가치가 있습니다. 특정한 일련의 상호 작용이 고객의 의사 결정에 어떻게, 왜 영향을 미쳤는지 파악함으로써 마케터는 다음을 수행할 수 있습니다.

• 미드 퍼널 참여 최적화: 기여도 인사이트를 활용하여 어떤 채널과 콘텐츠가 리드 육성에 가장 효과적인지 파악합니다.
• 개인화 강화: 여정 인식 마케팅 기여도를 활용하여 고객의 경로와 단계에 따라 메시지를 맞춤화합니다.
• 고객 경험 개선: 접점별 가치 기여를 토대로, 고객 여정의 마찰 지점과 원활한 전환을 위한 기회를 파악합니다.
• 전략적 리소스 할당: 고객의 발전에 기여한 채널과 전략에 자신 있게 투자합니다.

Adobe의 분석 솔루션 제품군은 이처럼 정교한 마케팅 기여도 분석을 지원하도록 설계되었습니다.

• 웹 및 모바일용 Adobe Analytics는 디지털 상호 작용 데이터를 수집하고 초기 마케팅 기여도 모델을 적용하는 강력한 기반을 제공합니다.
• Customer Journey Analytics(이하, CJA)는 온라인 및 오프라인 데이터를 통합 뷰로 연결하여 시간 경과에 따른 복잡한 경로와 채널 간 상호 작용을 분석함으로써 마케팅 기여도를 향상합니다.
• Content Analytics는 어떤 콘텐츠 에셋이 가장 영향력이 있는지를 보여줌으로써 여정에서 콘텐츠 역할의 마케팅 기여도를 정확하게 파악합니다.
• Product Analytic는 제품 참여가 전환에 어떻게 기여 또는 방해하는지에 대한 인사이트를 제공하여 마케팅 기여도 모델에 또 다른 계층을 추가합니다.

이러한 툴을 함께 사용하면 단절된 마케팅 기여도 분석에서 벗어나 고객 참여를 통합된 관점으로 파악할 수 있습니다.

퍼널 상단 활동은 인지도를 높이고, 하단 활동은 전환을 유도합니다. 그런가 하면 퍼널 중간은 잠재 고객이 옵션을 평가하고, 보다 깊게 참여하고, 결정을 내릴 수 있도록 육성하는 단계입니다. 이 단계에서 여정 중심 관점은 마케팅 기여도 분석을 효과적으로 수행하는 데 매우 중요합니다. 다양한 접점이 여정 진행에 어떻게 기여하는지 파악할 수 있기 때문입니다. 예를 들면 다음과 같은 질문에 대한 답을 찾을 수 있습니다.

• 잠재 고객을 교육하고 참여를 유도하는 데 가장 큰 기여를 하는 콘텐츠 시퀀스는 무엇인가?
• 다른 채널 전반의 상호 작용이 잠재 고객의 긍정적인 모멘텀에 어떻게 기여하는가?
• 잠재 고객이 어디에서 이탈하고 있으며, 이전 접점의 어떤 영향력이 과소 또는 과대 평가되고 있는가?
• 여정 인식 마케팅 기여도에 따른 후속 조치를 위한 최적의 시기는 언제이며, 최적의 채널은 무엇인가?

마케팅 기여도에서 첫 번째 또는 마지막 접점에만 집중하면 퍼널 중간에서 발생하는 중요한 마케팅 활동을 과소평가할 수 있습니다. Adobe 분석 솔루션을 통한 여정 중심의 관점을 통해 마케터는 마케팅 기여도 모델을 개선하고 육성 활동을 최적화하는 데 필요한 인사이트를 확보하여, 적격 리드를 늘리고 전환율을 높일 수 있습니다.

웹 및 모바일용 Adobe Analytics는 디지털 자산에서 고객 상호 작용 데이터를 수집, 처리, 분석합니다. 마케팅 기여도 전략의 핵심 역할을 하는 이 솔루션은 성과를 이해하는 데 필수적인 데이터 기반과 포괄적인 마케팅 기여도 모델 제품군을 제공합니다.

마케팅 기여도 분석을 위한 Adobe Analytics의 주요 기능은 다음과 같습니다.

• 포괄적인 데이터 수집: 웹사이트, 모바일 앱, 영상 등에서 풍부한 상호 작용 데이터를 수집하여 효과적인 마케팅 기여도 분석을 위한 원시 데이터를 생성합니다.
• 다양한 기여도 모델: 첫 번째 접점, 마지막 접점, 선형, 참여, U자형, J자형, 역 J자형, 마지막 비직접 클릭, 시간 가치 하락 등 다양한 표준 규칙 기반의 마케팅 기여도 모델을 제공합니다.
• 알고리즘 기여도: 머신 러닝을 활용하여 고유한 데이터를 기반으로 통계적으로 타당한 마케팅 기여도를 결정합니다.
• Analysis Workspace: 맞춤형 보고서 작성, 오디언스 세분화, 다양한 마케팅 기여도 모델 적용을 위한 유연한 드래그 앤 드롭 인터페이스를 제공합니다.
• 영구 ID: 시간 경과에 따른 방문자 프로필 병합을 쉽게 구현합니다. 반복적인 상호 작용의 정확한 마케팅 기여도 분석에 중요합니다.
• 세분화: 마케팅 활동이 다양한 오디언스 세그먼트에 미치는 영향을 심층 분석하여 마케팅 기여도 인사이트를 구체화합니다.

Adobe Analytics는 특히, 소유 자산의 디지털 상호 작용에 대한 강력한 마케팅 기여도 분석 기능을 제공합니다. 이는 Customer Journey Analytics로 실행할 수 있는 훨씬 더 포괄적인 크로스채널 마케팅 기여도 분석의 기반이 됩니다.

Customer Journey Analytics(CJA)는 전체 고객 여정을 분석할 수 있게 하여 마케팅 기여도 분석 기능을 크게 향상합니다. 온라인, 오프라인 등 거의 모든 채널의 데이터를 단일하고 탐색 가능한 인터페이스로 통합합니다. CJA를 사용하면 고객 경험 전반에 걸쳐 개인 중심의 마케팅 기여도 분석을 수행할 수 있습니다.

CJA로 마케팅 기여도 분석 및 미드 퍼널 전략을 강화하는 방법:

• 진정한 크로스채널 마케팅 기여도 분석: Adobe Analytics의 데이터와 CRM 데이터, 콜센터 로그, POS 정보 등을 결합하여 모든 접점에서 가치를 부여합니다.
• 개인 중심 기여도 분석: 단편적인 상호 작용 기여도 분석을 넘어, 단일 고객 여정이 여러 디바이스와 채널을 거치면서 시간이 지남에 따라 결과에 어떻게 기여하는지 파악합니다.
• 기여도 상황에 맞게 고급 경로 지정: 일반적인 고객 경로를 시각적으로 탐색하여 상호 작용의 순서를 이해하고 더 의미 있는 마케팅 기여도를 적용합니다.
• Attribution IQ를 사용한 유연한 기여도 분석: 강력한 알고리즘 옵션을 포함한 다양한 마케팅 기여도 모델을 포괄적인 크로스채널 데이터에 적용하여 크레딧을 보다 정확하게 할당합니다.
• 장기 여정 기여도: 수 주 또는 수개월에 이르는 여정 전반에 걸쳐 가치를 분석하고 부여합니다. 판매 주기가 긴 비즈니스의 마케팅 기여도 분석에 필수입니다.
• 오디언스 구축을 통한 여정 기반 활성화: 고객 여정의 행동과 그에 따른 영향에 따라 오디언스를 구축하고, 타겟팅된 후속 조치를 취해 마케팅 기여도에 대한 인사이트를 활용합니다.

많은 기업에서 제품 상호 작용은 그 자체가 핵심 접점입니다. Adobe Product Analytics는 디지털 제품의 사용자 참여에 대한 심층적인 인사이트를 제공하여 마케팅 기여도 프레임워크에 통합할 중요한 데이터를 제공합니다.

Product Analytics가 마케팅 기여도 분석을 향상하는 방법:

• 가치 기여도 기반 기능 채택 분석: 마케팅에 의해 주도되곤 하는 주요 제품 기능의 채택이 유지 및 상향 판매와 어떤 상관관계가 있는지 파악하여 마케팅 기여도를 심도 있게 분석합니다.
• 제품 주도 성장 신호를 식별하여 기여도 분석: 마케팅 성공 또는 추가 참여 기회를 나타내는 제품 내 행동을 정확히 찾고, 이를 초기 마케팅 활동과 연관 지어 분석합니다.
• 제품 참여에 대한 마케팅 기여도 분석: 마케팅 캠페인이 확보뿐만 아니라 가치 있는 제품 사용에 어떻게 기여하는지 측정하고, 이를 마케팅 기여도에 다시 반영합니다.
• 마케팅 목표 달성을 위한 사용자 경험 최적화: 마케팅 성과에 영향을 줄 수 있는 마찰점을 파악하고, 제품 팀과 협력하여 개선합니다.

제품 참여 데이터를 Customer Journey Analytics로 보냄으로써 마케터는 제품 내 경험이 전체 고객 라이프사이클에 어떤 영향을 미치는지 확인하고, 긍정적인 제품 상호 작용을 유도하는 마케팅 활동에 가치를 부여하여 마케팅 기여도를 높일 수 있습니다.

마케팅 기여도 분석의 신뢰성은 고품질의 포괄적인 데이터에 달려 있습니다. 서드파티 쿠키의 유용성은 감소하고 있으며 개인 정보 보호는 무엇보다 우선해야 합니다. 이러한 상황에서 자사 데이터는 고객 상호 작용을 이해하는 가장 가치 있는 자산입니다.

Adobe Experience Cloud는 지능형 분석 기능으로 기업 전체에서 자사 데이터를 실시간으로 수집, 통합, 구조화하여, 정교한 마케팅 기여도 분석을 지원합니다.

• 자사 데이터는 조직이 오디언스 및 고객으로부터 직접 수집하는 정보(예: Adobe Analytics에서 수집한 웹사이트 상호 작용, CRM 데이터, 모바일 앱 사용, 구매 내역, 충성도 프로그램 정보 등)입니다.
• 이렇게 직접 소싱된 데이터는 덜 직접적인 타사 소스에 비해 보다 투명하고 신뢰할 수 있는 마케팅 기여도 분석의 기반이 됩니다.

Adobe Experience Cloud의 분석 에코시스템으로 탁월한 마케팅 기여도 분석 지원:

• 실시간 고객 인사이트로 기여도 분석: Adobe의 통합 분석 솔루션 제품군을 통해 풍부하고 통합된 고객 뷰를 확보할 수 있습니다. 이러한 종합적인 이해는 정확하고 개인 중심적인 마케팅 기여도 분석에 필수입니다.
• 데이터 거버넌스 및 개인 정보 보호: Adobe Experience Cloud의 주요 기능은 강력한 데이터 거버넌스, 동의 관리, 개인 정보 보호 시행을 지원합니다. 따라서 신뢰와 규정 준수를 기반으로 마케팅 기여도 분석이 실행됩니다.

Adobe Experience Cloud의 분석 솔루션에 내재된 통합 데이터 기능을 활용하면 고객 행동을 파악하기 위한 탄력 있고 신뢰할 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다. 이를 통해 전체 고객 여정에 걸쳐 정확하고 실행 가능한 마케팅 기여도 분석을 수행하여 보다 효과적인 마케팅 전략을 추진할 수 있습니다.