Aprovechamiento de datos para la transformación digital y de la experiencia del usuario

Para millones de hispanohablantes en Europa y América, PRISA es la marca número uno en educación, noticias, música, deportes y entretenimiento. Con presencia en 23 países, el contenido de PRISA llega a 240 millones de dispositivos cada mes. Entre sus marcas, se destacan EL PAÍS, uno de los principales periódicos en español; la Cadena SER, la emisora de radio líder en información y noticias en España; y LOS40, una de las emisoras de radio y servicio de música en línea más importantes en 13 países.

“Después de décadas como líder en prensa escrita y radio FM, PRISA ha apostado por el crecimiento de las experiencias digitales al ampliar su operación a la web, las aplicaciones móviles y los altavoces inteligentes”, explica Nicolás Lozano, Director de Estrategia de Datos de PRISA. “Aunque el panorama de los medios digitales es muy competitivo, nuestras reconocidas marcas y contenido bien escogido nos dan una ventaja significativa sobre otras empresas. Poseemos un profundo conocimiento de las preferencias y los hábitos mediáticos de más de 240 millones de dispositivos que interactúan cada mes con nuestras marcas”.

PRISA acumulaba una gran cantidad de datos, pero no disponía de una forma de activarlos a gran escala. Quería dirigirse a las personas con mensajes que las mantuvieran interesadas, conectar al equipo de publicidad con segmentos de público pertinentes y descubrir datos que pudieran conducir a nuevos productos o servicios para sus clientes. Al mismo tiempo, PRISA necesitaba una forma de gestionar el consentimiento y cumplir la normativa internacional sobre la privacidad a gran escala.

Al incorporar Adobe Real-Time Customer Data Platform a los productos de Adobe Experience Cloud que la empresa ya tenía, incluidos Adobe Analytics, Campaign, Target, Audience Manager y las herramientas de recopilación de datos de Adobe, PRISA está promoviendo su iniciativa PRISA ID para crear una identidad única basada en datos para cada cliente.

“Elegimos Adobe Experience Cloud porque ofrece un enfoque de stack tecnológico abierto y un conjunto integral de funciones de gestión de la experiencia de uso”, afirma Nicolás Lozano. “Disponer de todas las funciones que precisamos en una única plataforma tecnológica nos permite utilizar los datos sin obstáculos para conectar con quienes nos leen, escuchan y ven en nuestros medios de comunicación”.

Conocer a los clientes a través de una única vista integral

PRISA utiliza los productos de Adobe para conocer con mayor detalle a sus clientes. Analytics proporciona información sobre sus comportamientos y realiza un seguimiento del rendimiento en todos los canales, lo que ayuda a los equipos a identificar los canales de alto rendimiento y las fuentes eficaces de tráfico.

Los expertos en marketing empezaron a mantener un contacto directo con el público mediante el uso de Campaign para enviar newsletters por correo electrónico relacionados con sus intereses. Los equipos crearon más de cien newsletters para hacer llegar al público la información y los mensajes más pertinentes. A continuación, PRISA agregó Target para aumentar la cantidad de suscripciones mediante la distribución de las ofertas más pertinentes a través de las propiedades web, lo que generó un aumento de la retención y del tiempo dedicado al consumo de contenido.

Después de que Salesforce anunciara la desaparición de su solución DMP, PRISA buscó una plataforma que integrara a la perfección datos de personas anónimas y conocidas. Su objetivo era crear un portafolio de monetización de datos preparado para un mundo sin cookies y equipado con funciones de sala blanca de datos. Esto llevó a la adopción de Real-Time CDP, que permite a PRISA crear perfiles centralizados y procesables para su público. Los datos proceden de más de quince fuentes, incluidos los datos de comportamiento de los usuarios de la web y de las aplicaciones, la información de suscripción de los clientes, los inicios de sesión en las redes sociales y la información de los centros de llamadas.

PRISA desarrolla segmentos utilizando estos perfiles de clientes prácticamente en tiempo real. Los expertos en marketing de cualquier marca pueden utilizar estos segmentos para llegar a sus clientes de forma más eficaz. El uso de modelos de propensión para enviar a las personas los newsletters adecuados ha contribuido a aumentar la cantidad de suscripciones, con un incremento del 18% en las tasas de conversión. También se incorporan segmentos a sistemas de terceros, como Triton y Xandr, a través de Audience Manager.

“Ya hemos obtenido resultados significativos tras migrar a Real-Time CDP, con unas tasas de correspondencia mucho más altas”, señala Manuel Castro, Director de Monetización de PRISA. “Al utilizar la segmentación para ofrecer anuncios más pertinentes a los clientes, hemos aumentado la tasa de clics de anunciantes en un 40%, lo que ha generado una confianza aún mayor en nuestros partners publicitarios”.

Democratización de los datos entre los equipos no técnicos

Consolidar la información procedente de diversas fuentes, como la navegación, el registro, las interacciones por correo electrónico, los comentarios del centro de llamadas y el estado de las suscripciones de pago, solía ser una tarea laboriosa. Real-Time CDP ha revolucionado este proceso para PRISA, ya que reúne fácilmente los datos para que cualquier equipo pueda aprovechar esta información.

“En nuestra actividad profesional, con la cantidad y diversidad de fuentes de datos con las que tratamos, depender de equipos técnicos o de la extracción de datos concretos era la norma”, afirma Nicolás Lozano. “Con Real-Time CDP, nuestros equipos pueden validar fácilmente hipótesis y automatizar casos de uso”.

Líderes del futuro mediático

Con la implementación de CDP, PRISA está lista para aprovechar los datos con el objetivo de impulsar una transformación en todas sus marcas. Una mayor personalización ayudará a atraer nuevas suscripciones, mantener al público interesado con contenido pertinente y conectarlo con los anunciantes. Disponer de una visión integral de los clientes ayudará a descubrir mayores oportunidades de venta cruzada e incremental, así como posibles áreas para nuevas actividades comerciales digitales.

“Los datos de origen son uno de los activos más potentes del marketing moderno, pero disponer de un ecosistema que simplifique su activación es aún más importante”, declara Nicolás Lozano. “Gracias a Experience Cloud, podemos sacar el máximo partido de nuestros datos para mejorar las experiencias tanto de nuestro público como de nuestros partners publicitarios”.