Enfoque personalizado del cliente en línea y en la tienda

Después de comenzar como proveedor de telefonía móvil, O2 - Telefónica, la principal marca de telefonía de Alemania, se ha transformado en un líder digital en los últimos años. En la actualidad, sin embargo, hay mucho más detrás de la marca del logotipo azul. El crecimiento de la compañía significa que ahora presta servicio a los clientes a través de múltiples canales y puntos de contacto, incluidas tiendas convencionales, su sitio web y sus centros de atención al cliente, por nombrar algunos. Cuando los clientes interactúan con O2, ven solo una marca, independientemente del canal con el que interactúen. Sin embargo, para brindar a los clientes una experiencia uniforme, la compañía necesitaba una solución central para recopilar y proporcionar datos del cliente.

El contenido personalizado es posible con una plataforma y datos enfocados en el cliente

“Pensamos en términos del hogar”, explica Steven Burkhardt, Director de Análisis Digital de Telefónica Alemania, responsable de la tecnología detrás del ambicioso proyecto de marketing.

Ya sea que O2 esté ofreciendo a los clientes un nuevo contrato, una suscripción de televisión o un nuevo dispositivo, quiere brindarles ofertas individuales y contenido personalizado en todo momento. “Para lograrlo, necesitamos ser capaces de reunir diferentes fuentes de información en un solo lugar”, señala Burkhardt. “Por ejemplo, es importante que identifiquemos quiénes están en el hogar. Tenemos que saber qué productos tienen y quién en el hogar podría ya ser cliente de O2 o cliente de una de las otras marcas de Telefónica Alemania. Si somos capaces de entenderlo, mi equipo podrá ayudar a los clientes de la mejor manera posible y ofrecerles el contenido y los servicios más pertinentes para su situación”.

Ante este panorama, Telefónica optó por Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), un servicio de aplicaciones proporcionado por Adobe Experience Platform para desarrollar experiencias de cliente óptimas en tiempo real en todos los canales.

Gracias a la plataforma, todos los datos en línea, incluidos los datos web basados en el comportamiento, se combinan con la información de clientes existentes de la empresa, así como con la información de otras fuentes de datos de toda la empresa, incluidos los datos minoristas. Esto hace posible que la marca cree puntajes específicos para los clientes, que luego se emplean para determinar las previsiones de probabilidad de compra, las cuales se ponen a disposición en todos los canales en todo momento.

La forma inteligente de emplear el verificador de disponibilidad DSL

Un ejemplo excelente de esto es el verificador de disponibilidad de suscriptor digital (Digital Subscriber Line, DSL) en línea que permite a los clientes de O2 verificar la cobertura de la red. “La cantidad de visitantes a nuestras páginas de disponibilidad de servicio es relativamente alta, pero no hemos avanzado mucho en cuanto al uso de esta información. Lo que sí sabemos es que muchos clientes visitan nuestras tiendas después de visitar el sitio para solicitar el DSL”, dice Burkhardt. “La pandemia realmente exacerbó este comportamiento entre canales. Ahora desarrollamos un caso de negocio correspondiente, probando cómo podemos hacer que la información sobre las búsquedas en línea de los clientes esté disponible para nuestros empleados en las tiendas minoristas. Si podemos lograrlo, entonces aún es posible abordar a los clientes de una manera específica, con ofertas agrupadas y especialmente desarrolladas para satisfacer sus necesidades individuales”.

El verificador de disponibilidad de DSL por sí solo produce números de visitantes de seis cifras al mes. En el futuro, cuando un cliente entre en una tienda después de completar una búsqueda en línea, o se comunique con el servicio por teléfono, el empleado con el que hable ya tendrá a mano la información pertinente que necesite sobre ese cliente.

Como medida de marketing adicional, la empresa también enviará correos electrónicos personalizados (en función de la búsqueda en línea de DSL del cliente) con ofertas a la medida para reforzar aún más cualquier decisión de compra posterior. “Toda la experiencia tendrá lugar en línea y sin conexión, con marketing omnicanal real en todos los puntos de contacto pertinentes”, explica Burkhardt. “Pero no hace falta decir que la información privada está protegida. Por supuesto, los clientes deciden por sí mismos qué datos quieren poner a nuestra disposición para su uso posterior”.

La confianza es la base para una experiencia del cliente satisfactoria

El ejemplo del verificador de disponibilidad DSL es solo un píxel en una imagen de alta resolución: muestra un tipo completamente nuevo de experiencia del cliente y cómo las empresas pueden interactuar con sus clientes, y Burkhardt cree que el comportamiento de compra cambiará aún más en los próximos años.

“Las tendencias ya son claras: articular puntos de contacto en línea y sin conexión es cada vez más importante, y es la única manera en la que productos, tarifas y ofertas complejos se pueden presentar a los clientes de forma fiable y satisfactoria”, dice Burkhardt. “El contacto personal es la gran diferencia entre el comercio en línea y el minorista tradicional, y la tecnología es la manera ideal de mejorar las ventas minoristas y proporcionar a los clientes una experiencia uniforme. No queremos reemplazar el comercio minorista tradicional con ofertas digitales. Simplemente nos gustaría unir los dos para crear verdaderas experiencias omnicanal”.

La configuración también significa que los clientes pueden sentirse seguros al pasar del comercio electrónico a una llamada telefónica, al servicio de chatbot o a una conversación con alguien en la tienda si necesitan ayuda o si tienen preguntas o problemas. “Para tener éxito, los datos deben compartirse en tiempo real en todos los canales. En este punto fue donde Adobe Real-Time CDP fue invaluable porque nos ayuda a compartir esta información”, explica Burkhardt.

Muchos recorridos conducen a un solo destino

El sistema, que se adapta a cada vertical, crea las condiciones adecuadas para diseñar cualquier recorrido del cliente, en especial, aquellos recorridos que Telefónica espera que sus clientes experimenten en el futuro.

“Empezamos con dos casos de uso para probar el concepto”, cuenta Burkhardt. “Desde entonces, esa cifra aumentó a 48. Cada caso representa una característica del cliente que se sincroniza en todos los canales. Por ejemplo, los clientes pueden recibir una oferta de renovación directamente si hay información disponible que indica que su contrato de teléfono móvil está a punto de expirar. O, si un usuario parece solo interesado en iPhones, recibirá información de Telefónica cuando se lance un nuevo modelo lo antes posible.

“Seguramente, habrá más de 1,000 casos de clientes nuevos y existentes, e igual cantidad de recorridos del cliente diferentes que deben gestionarse mediante los puntos de datos correspondientes”, continúa Burkhardt. “Adobe Real-Time CDP permite gestionar cada uno y la complejidad asociada con el marketing basado en datos en función de diferentes grupos de clientes. También crea una experiencia de cliente uniforme pero personalizada en todos los canales. O2 es solo el comienzo. En el futuro, sin duda, nuestras otras marcas de Telefónica Alemania seguirán ese camino”.

Te recomendamos

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection

Ver todas las historias de los clientes

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer