Personalisierte Modeerlebnisse für den Einzelhandel der Zukunft.

HanesBrands macht das Einkaufen mit personalisierten Erlebnissen aus Adobe Experience Platform zum Vergnügen.

Emmylou Jordan hat es sich zur Aufgabe gemacht, Online-Shopping angenehm zu gestalten.

„Ich möchte, dass die Menschen genauso viel Spaß beim Shoppen auf unseren Websites haben wie ich beim Erstellen“, so Jordan, Senior Manager of Global Business Intelligence and Data Analytics bei HanesBrands Inc. „Wenn ich shoppe, bleibe ich manchmal etwas länger auf einer Website, als ich müsste, einfach weil es mir Spaß macht, die Produkte und deren Präsentation zu bestaunen. Ich möchte, dass meine Kundinnen und Kunden dieselbe Freude verspüren, wenn sie online bei HanesBrands einkaufen.“

Jordan ist Teil der Zielgruppe der Digital Natives, an die sich das Targeting von HanesBrands richtet, während das Unternehmen die digitale Transformation in der Einzelhandelsbranche absolviert. Für das multinationale Bekleidungsunternehmen – der Mutterkonzern von Marken wie Hanes, Playtex, Maidenform und anderen – ist die Transformation mehr als nur eine Effizienzmaßnahme. Sie ist eine Gelegenheit für Innovation.

Und dies bringt die Einstellung dynamischer, kreativer Mitarbeitender mit sich, darunter Talente wie Jordan, und sie werden mit der besten verfügbaren Technologie ausgestattet.

Laut Leo Griffin, Vice President and Global Head of Consumer Technology bei HanesBrands, bedeutet dies auch, breitere Bevölkerungsgruppen durch personalisierte Erlebnisse anzusprechen. Dafür musste das Unternehmen seine Strategie zur Sammlung und Organisation von Verbraucherdaten revolutionieren. Mit Adobe Experience Platform, einschließlich Adobe Real-Time Customer Data Platform und Adobe Target, ist HanesBrands viel besser in der Lage, Kundensegmente mit einem hohen Mehrwert durch relevante Botschaften und Produktempfehlungen zu erkennen und anzusprechen. Das HanesBrands-Team baut auf dem mit Edge Delivery Services in Adobe Experience Manager Sites erzielten Wachstum auf, wodurch blitzschnelle Ladezeiten der Web-Seiten möglich wurden. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit um das Dreifache gestiegen, dass erneut angesprochene Kundinnen und Kunden eine Bestellung aufgeben.

„Wir alle möchten bekannt sein und verstanden werden“, so Griffin. „Das ist ein grundlegendes menschliches Bedürfnis. Personalisierung gibt unseren Kundinnen und Kunden das Gefühl, dass wir sie kennen. Sie hilft ihnen bei der Orientierung und ermöglicht ein effizientes und hoffentlich angenehmes Einkaufserlebnis, bei dem sie das finden, wonach sie suchen.“

Strukturierte Daten für mehr Innovationen.

Als Griffin den Bereich der Verbrauchertechnologie bei HanesBrands übernahm, sah er die Gelegenheit, die Conversion Rates und den Umsatz durch Personalisierung zu steigern. Er wusste jedoch, dass sein Team dafür eine leistungsstärkere Technologie benötigen würde.

„Unsere Personalisierungs-Tools waren nicht mit unseren Verbraucherdaten verknüpft, was bedeutete, dass wir im Grunde Datensilos aufbauten“, so Griffin. „Wir benötigten ein zentrales Daten-Repository mit integrierten Tools, die sowohl Daten aufnehmen als auch Daten aus dem System abrufen konnten, damit wir einen konsistenteren, ganzheitlicheren Ansatz für die Personalisierung entwickeln konnten.“

Real-Time CDP ermöglichte nicht nur Datenzentralisierung, sondern bot auch einen umfassenden Satz an Funktionen für die Gewinnung von Datenerkenntnissen, einschließlich eines Segmentierungs-Service und Customer AI. Jordan war sofort von den Möglichkeiten inspiriert.

„Ich sage oft ‚Kreativität kann im Chaos nicht aufblühen‘“, so Jordan. „Ich liebe Real-Time CDP, weil das Datenerlebnismodell Regeln und eine Strategie bietet, wie man auf geordnete Art und Weise eine unglaublich kreative Datenschicht erstellen kann.“

Die Organisation von Daten in Real-Time CDP hilft dem Team auch dabei, seine Strategie zu globalisieren, da es gleichzeitig Daten aus anderen Regionen sehen und miteinander vergleichen kann. Mit unterschiedlicher Datenregulierung und -nutzung in den verschiedenen Regionen gewährleistet Real-Time CDP auch, dass alle Daten verantwortungsvoll verwaltet werden. Das Team nutzt dann Adobe Target, um seine Erkenntnisse anzuwenden, zu testen und zu optimieren und so sein Messaging und seine Angebote zu optimieren.

„Adobe Target ist wahrscheinlich die intelligenteste Personalisierungs-Engine, die ich je gesehen habe, wenn man sich ansieht, was sie wie schnell entscheiden kann“, so Jordan. „Sie ist wirklich großartig für Tests. Und Personalisierung ist nichts anderes als Tests, die zu einem besseren Verständnis der Verbrauchenden führen.“

Für Griffin war die Investition in Real-Time CDP und Adobe Target auch Teil einer umfassenderen Strategie zur Übernahme eines umfassenden Ansatzes für die Problemlösung und die enge Zusammenarbeit mit Unternehmen, die Innovationen fördern. Er hatte bereits gesehen, wie Adobe Commerce HanesBrands dabei unterstützt hatte, den Nachfragezuwachs während der Pandemie zu bewältigen, und wie Experience Manager Sites die Ladezeiten für Web-Seiten verkürzt hatte. Auf diesem Erfolg wollte er aufbauen.

„Wir arbeiteten mit Adobe, weil deren Vision sehr umfassend war und es sich um eine Reihe von Tools handelte, die alle auf Grundlage desselben Datenmodells und derselben Datenquellen zusammenarbeiten“, so Griffin. „Der Ansatz von Adobe zum Verbraucherdatenmodell ist leistungsstark und gibt uns Wachstumsmöglichkeiten für viele Jahre.“

Überwinden von Problemen mit Warenkorbabbrüchen.

Das erste Experiment von Jordan mit Real-Time CDP und Target war die Erstellung von Zielgruppen für Retargeting. HanesBrands sendete bereits auf Triggern basierte E-Mails an Kundinnen und Kunden, die ihre Warenkörbe zurückgelassen hatten, und Jordan wollte testen, welcher Kundentyp die besten Ergebnisse liefern würde.

Jordan erstellte Segmente mit mittlerer und hoher Neigung basierend auf dem Einkaufsverhalten der Kundschaft und sendete ihnen personalisierte E-Mails. Das Team passte die Kampagne basierend auf den resultierenden Erkenntnissen an und konnte so den Umsatz aus den E-Mail-Kampagnen dieser Serie um 57 % steigern.

„Mit Adobe haben wir bessere Einblicke in unsere Segmente, damit wir Daten erfassen und diese Daten besser nutzen und härter für uns arbeiten lassen können“, so Jordan.

Das Team hat diese Erkenntnisse seitdem als Grundlage für die Personalisierung der australischen Marken verwendet. In einem Szenario nutzte das Team Retargeting-E-Mails, um Kundschaft auf eine angepasste Landingpage zu verweisen, die kürzlich angezeigte Artikel in sorgfältig ausgewählten Mengen zeigte.

„Es ist großartig, dass wir in Target ein nahtloses Erlebnis erstellen und genau die Änderungen beibehalten können, die die Website normalerweise zeigt“, so Jordan. „Dies verändert nicht die Atmosphäre, es verändert nicht das Layout, es bietet ein perfektes Markenerlebnis und eine kuratierte Auswahl an Produkten für die jeweiligen Kundinnen und Kunden.“

Das Team half zudem den australischen Marken dabei, ihre E-Mails zu Warenkorbabbrüchen anzupassen.

„Dadurch konnte für diese Marken eine Lücke geschlossen werden, die es nie hätte geben dürfen“, so Jordan. „Adobe findet diese Probleme, die es gar nicht geben sollte, und entwickelt Lösungen, die uns allen das Leben viel einfacher machen.“

Bekenntnis zu Kreativität.

Die E-Mail-Kampagnen zu Warenkorbabbrüchen steigerten den Gesamtumsatz von HanesBrands, indem die Zielgruppenreichweite wöchentlich um 1.000 Kundinnen und Kunden gesteigert werden konnte – und diese Zahl wird sich mit der Zeit wahrscheinlich noch erhöhen. Die Auswirkungen auf den Umsatz waren mit einem Zuwachs von 57 % ähnlich beeindruckend.

„Wir haben eine Menge Produkte im Angebot und wir haben erkannt, dass wir die Interaktionen beträchtlich steigern können, wenn wir Überflüssiges entfernen“, so Jordan. „Oft möchten wir unsere Produkte den Verbrauchenden einfach in die Hand drücken, aber das ist nicht immer die Lösung. Wir müssen ihnen stattdessen das richtige Produkt zeigen, und genau darum geht es bei Personalisierung.“

Der nächste Schritt für HanesBrands besteht in der Erweiterung der Use Cases für Real-Time CDP und Adobe Target. HanesBrands hat einen Anstieg der Verhaltensdaten um 41 % verzeichnet, indem es mit Adobe Commerce das Einkaufserlebnis für die in Australien und Asien aktive Marke Bonds personalisierte. HanesBrands half auch bei einem Pilotprojekt mit Edge Delivery Services, eine neue Reihe von Funktionen in Adobe Experience Manager Sites, die innovative Edge-Architektur verwenden. Dadurch konnte die Website-Geschwindigkeit für die Marke Maidenform erheblich gesteigert werden, sodass Kundinnen und Kunden schneller interagieren können. HanesBrands ist gerade dabei, die Edge Services-Funktionalität auf all seine Websites mit Branding auszudehnen, um blitzschnelle Ladezeiten zu ermöglichen.

Griffin glaubt auch, dass eine der besten Möglichkeiten zur Vorbereitung auf eine ungewisse Zukunft im Einzelhandel in der Schaffung einer Innovationskultur besteht, um zu neuen Ideen anzuregen. HanesBrands ist dafür bekannt, junge Mitarbeitende wie Jordan zu unterstützen und sie in die Entscheidungsfindung einzubeziehen.

„Ich gehöre zur demografischen Zielgruppe und das ist eine gute Position, weil ich sagen kann: ,Hey, ich habe dieses Erlebnis wirklich genossen und ich möchte es nachbauen‘“, so Jordan. „Wenn ich eine Idee habe, erhalte ich immer Unterstützung. Es heißt immer: ,Okay, lasst es uns umsetzen.‘ Meine Idee kommt vielleicht auf eine Liste mit anderen Ideen mit unterschiedlicher Priorität, aber es geht immer um Innovationen.“

Für Griffin ist Technologie ein entscheidender Faktor für die Gewinnung und Bindung von Talenten, weil sie Erlebnisse effektiver und unterhaltsamer für sie – und für Verbrauchende – macht.

„HanesBrands ist ein spannender Arbeitsplatz, wenn man im E-Commerce-Bereich tätig ist, was vor allem an den Adobe-Stacks liegt“, so Griffin. „Man kann hervorragende Arbeit leisten und mit diesen innovativen Plattformen arbeiten. Das ist eine unglaubliche Chance.“

Hier erfahrt ihr, wie HanesBrands und Adobe eine der schnellsten E-Commerce-Websites der Welt erstellt haben.

Anschließend könnt ihr mehr über die leistungsstarken Tools erfahren, die HanesBrands nutzt, um sein Daten-Management und seine Personalisierungsmaßnahmen voranzutreiben, einschließlich Adobe Real-Time CDP und Adobe Target.