Programme für ein diverses Australien.
SBS gewinnt neues Publikum und stärkt die Kundenbindung, indem es während einer weltweiten Großveranstaltung mithilfe von Adobe auf sämtlichen Kanälen Echtzeitprofile aktiviert.
93 %
mehr kosteneffektive Werbung mit First-Party-Daten
Ziele.
Gewinnen von On-Demand-Publikum während der Fußball-Weltmeisterschaft auf der Grundlage bekannter Verhaltensweisen und Interessen
Messung der Wirksamkeit von First-Party-Daten bei der Ansprache potenzieller Zuschauender
Identifizieren von vertikal anwendbaren Strategien zur Gewinnung aktiver Zuschauender
Steigerung der Bekanntheit multikultureller und mehrsprachiger Nachrichten-, Informations- und Unterhaltungsinhalte
Ergebnisse.
Erreichen von mehr als 119.000 inaktiven On-Demand-Zuschauenden unter Verwendung einheitlicher Profile
Um 93 % kosteneffektivere Werbung durch den Einsatz von First-Party-Daten
Klickrate von 3,82 % und höchste Reichweite mit einer Kampagne, die die Conversion von SBS -Leserschaft in Streaming-Kundschaft zum Ziel hatte
Aufbau einer Plattform für mehrsprachige Australierinnen und Australier, auf der sie Informationen und Inhalte in der Sprache ihrer Wahl abrufen können
Diversität ist ein fester Bestandteil der Unternehmenskultur des Special Broadcasting Service (SBS). Der australische Sender wurde mit dem Ziel gegründet, alle Australierinnen und Australier zu erreichen, einschließlich aller Migrantinnen und Migranten sowie aller Australierinnen und Australier mit unterschiedlicher kultureller, ethnischer und sprachlicher Herkunft. Heute ist SBS eine bedeutende multikulturelle, mehrsprachige Medienplattform, die sechs Fernsehkanäle, ein weitreichendes Radionetzwerk, Nachrichten-Websites und den Video-Streaming-Dienst „SBS On Demand“ betreibt.
„Wir bieten einen unverschlüsselten Service. Deshalb gehören zu unserer Zielgruppe im Prinzip alle 26 Millionen Einwohnerinnen und Einwohner Australiens“, so Richard Marshall, Head of Enterprise Information Systems bei SBS. „Während wir früher ein traditioneller linearer Sender waren, sind wir heute eine multimediale, digitale Plattform, die im Wettbewerb mit anderen digitalen und Streaming-Diensten steht. Für uns ist es wichtig, die Kundenloyalität zu stärken und unsere Programme bei den richtigen Zielgruppen zu bewerben.“
Die Exklusivrechte für die Übertragung der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Katar 2022™ zu erhalten, stellte für den Sender, der sich an ein multikulturelles australisches Publikum wendet, eine enorme Chance dar. Ganz Australien wollte die australischen Spieler sehen. Doch viele Personen hatten Interesse daran, Übertragungen von Spielen ihres Herkunftslandes zu verfolgen. Durch das Bewerben der Weltmeisterschaft auf „SBS On Demand“ konnte der Sender den Zielgruppen das gesamte Programm von SBS präsentieren und möglicherweise inaktive Zuschauerschaft aktivieren und die langfristigen Zuschauerzahlen erhöhen.
SBS nutzte bereits Programme von Adobe Experience Cloud, wie Adobe Analytics, Audience Manager, Target und Campaign, um Erkenntnisse zu seinem Publikum zu erhalten, Zielgruppen zu ermitteln und personalisierte Erlebnisse im Web und per E-Mail bereitzustellen. Durch den Erwerb von Adobe Real-Time Customer Data Platform profitierte SBS von zuverlässigen Erkenntnissen, die aus First-Party-Daten gewonnen wurden, und nutzte Echtzeit-Personalisierung, um „SBS On Demand“ bei den Fans der Fußball-Weltmeisterschaft zu bewerben.
„Die Fußball-Weltmeisterschaft ist ein großes Ereignis für SBS“, so Brice Vaxelaire, Audience Data Engineering Lead bei SBS. „Durch den Einsatz von Real-Time CDP haben wir festgestellt, dass wir die Zielgruppen mithilfe von First-Party-Daten gezielter ansprechen und mit WM-Content verstärkt zu Interaktionen motivieren konnten – Interaktionen, von denen wir hoffen, dass sie sich in allen anderen SBS-Angeboten fortsetzen.“
„Loyalität ist beim Streaming essenziell. Wir freuen uns sehr auf den Einsatz von Real-Time CDP, durch den wir kanalübergreifend konsistente Journeys bereitstellen können, durch die unser Publikum immer wieder zu SBS zurückkehrt.“
Uma Oldham
Head of Audience Marketing, SBS
Zielgruppen-Targeting zur Steigerung der Zuschauerzahlen.
Durch die CDP werden Verbraucherdaten geräte- und systemübergreifend zu einheitlichen Profilen zusammengeführt. Diese Daten umfassen nicht nur die bekannten Informationen über die 11 Millionen registrierten Nutzerinnen und Nutzer des Senders, sondern auch Verhaltensdaten aus Analytics. Diese kombinierten Informationen schaffen die Voraussetzung für unmittelbare Aktivierung und Personalisierung.
SBS implementierte CDP kurz vor der Weltmeisterschaft. Dadurch hatten die Digital-Teams die Möglichkeit, diese neuen Echtzeit-Profile zu verwenden, um mehrere Werbekampagnen zu launchen und das Publikum mit aktuellen WM-Nachrichten zu versorgen. Bei der Verwendung von Real-Time CDP konzentrierte sich SBS auf einige spezielle Use Cases, wie die Aktivierung inaktiver Streamer, die Konvertierung von Leserschaft in Streaming-Kundschaft und die Förderung einer anhaltenden Interaktion durch die aktive Zuschauerschaft.
Personen, die über die Weltmeisterschaft gelesen, aber noch kein Spiel gestreamt hatten, wurden aufgefordert, die On-Demand-Mobile-App herunterzuladen. Aktiven Zuschauenden wurden mithilfe der Echtzeit-Funktionen von CDP in entscheidenden Momenten des Wettkampfs Benachrichtigungen gesendet. Die Werbeanzeigen „How to Watch“ richteten sich an Streamende von On-Demand-Sportinhalten, die noch kein Spiel gesehen hatten. Werbeanzeigen mit Informationen zu Außenseiter-Storys und Finalspielen dagegen wurden inaktiven und gelegentlichen Zuschauenden präsentiert, um erneut ihr Interesse zu wecken. Um das WM-Publikum langfristig zu binden, ermutigte SBS Vielseherinnen und -seher, sich für den SBS-Newsletter anzumelden.
Durch die gezielte Ansprache mit personalisierten Botschaften erreichte SBS über 119.000 inaktive Zuschauende, einschließlich 42.000 Sportfans, die noch kein einziges Spiel gesehen hatten. Die Kampagne verzeichnete über 6.000 Aufrufe der On-Demand-Landingpage – ein beeindruckendes Ergebnis für eine bis dahin inaktive Zielgruppe.
Auch Leserinnen und Leser von SBS Sports FIFA-Inhalten, die noch kein Spiel gesehen hatten, interagierten häufig mit Werbeanzeigen und lieferten Klickraten von 3,82 %. Diese Strategie erzielte die stärkste Zielgruppen-Interaktion und bot somit eine enorme Chance, die Leserschaft in allen SBS-Vertikalen in aktive Streaming-Kundschaft umzuwandeln.
„Loyalität ist beim Streaming essenziell“, so Uma Oldham, Head of Audience Marketing bei SBS. „Mit Real-Time CDP können wir kanalübergreifend konsistente Journeys zusammenstellen, sodass unser Publikum immer wieder zu SBS zurückkehrt.“
Interaktion mit Australiens multikulturellen Zielgruppen.
SBS nutzte während der WM auch auf seiner On-Demand-Plattform CDP sowie eine Daten-Management-Plattform (DMP). Der Sender verwendete die Kundenlebenszeitwert-Segmentierung, um der Zuschauerschaft Promotions zu präsentieren und so die Kundenbindung zu stärken und die Nutzung anderer On-Demand-Inhalte zu fördern.
Spiel- und sprachspezifisches Targeting lieferte bei den wichtigsten Länderspielen relevante Content-Empfehlungen für die häufigsten Sprachsegmente. Durch die Priorisierung von Ländern, für die bedeutender Content auf der Plattform verfügbar war, machte SBS die Zuschauerschaft auf das breite Spektrum der „on demand“ verfügbaren multikulturellen und mehrsprachigen Inhalte aufmerksam.
Neben den CDP-Kampagnen entwickelte SBS mit Target auch 16 produktübergreifende Empfehlungserlebnisse, um eine Weiterleitung auf die On-Demand-Plattform zu fördern. So wurde beispielsweise einer Person, die Inhalte über das deutsche Team las, ein Banner mit einem Link zur deutschsprachigen Website angezeigt, auf der Sport-Content in ihrer Muttersprache verfügbar war.
„Mit Real-Time CDP können wir die Vielfalt der von uns angebotenen Inhalte besser bewerben und unser Ziel verfolgen, allen Australierinnen und Australiern Nachrichten und Unterhaltung zu bieten.“
Brice Vaxelaire
Audience Data Engineering Lead, SBS
Echtzeit-Personalisierung mithilfe von First-Party-Daten.
SBS erwartet in den kommenden Jahren aufgrund wachsender Datenschutzbedenken der Verbraucherinnen und Verbraucher zusätzliche Vorschriften bei der Nutzung personenbezogener Daten. Mit der CDP kann SBS Daten und das Einverständnis von Verbraucherinnen und Verbrauchern an einem zentralen Ort verwalten und so die Einhaltung aller Vorschriften gewährleisten. Die CDP nutzt First-Party-Daten bei Werbe- und Marketing-Aktivitäten für das Retargeting von Nutzenden und berücksichtigt gleichzeitig die festgelegten Einstellungen. Auf Third-Party-Daten ist die Plattform dabei nicht angewiesen.
Bei der Fußball-WM hatte SBS auch die Gelegenheit, Kampagnen, die sich auf First-Party-Daten stützten, mit jenen zu vergleichen, die Third-Party-Daten nutzten. „Aufrufe von Videokapiteln mit First-Party-Daten zu bewerben, war um 93 % kosteneffizienter, und der Prozentsatz der mit First-Party-Daten erreichten Zielgruppen lag bei 32 %“, so Oldham. „Das hat uns gezeigt, welchen Wert Real-Time CDP für die Gewinnung und Aktivierung der Zuschauerschaft im gesamten Unternehmen hat.
Die aus den WM-Kampagnen gezogenen Lehren werden nun genutzt, um das Wachstum von „SBS On Demand“ weiter voranzutreiben und indigene und multikulturelle Zielgruppen anzusprechen. Zusätzlich ergeben sich im gesamten digitalen Ökosystem von SBS neue Chancen zur gegenseitigen Förderung des Konsums von Inhalten.
„Mit Real-Time CDP können wir die Vielfalt der von uns angebotenen Inhalte besser vermitteln und unser Ziel voranbringen, allen Australierinnen und Australiern Nachrichten und Unterhaltung zu bieten“, so Oldham.
Unsere Empfehlungen.
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