Die Kundinnen und Kunden von heute erwarten an jedem Schritt des Kaufprozesses personalisierte Erlebnisse. Aus diesem Grund wenden sich fast 2.000 der weltweit führenden Unternehmen an Seismic, wenn es um bewährte Lösungen für Vertrieb und Marketing geht. Die leistungsstarke Plattform von Seismic orchestriert Content auf Unternehmensebene und hilft den Beschäftigten im Vertrieb, die besten Botschaften in jeder Phase des Vertriebszyklus zu finden.

Bei Seismic selbst wollen die Vertriebs- und Marketing-Teams sich aufeinander abstimmen und so effektiv wie möglich sein. Lauren Andrasco, Vice President of Marketing Strategy and Operations, sieht in den Daten den Schlüssel für diese Abstimmung. „Das gesamte Führungs-Team von Seismic steht hinter datengestützter Entscheidungsfindung“, so Andrasco. „Wir wollen den Kaufzyklus verstehen und sicherstellen, dass unsere Marketing-Kampagnen zu Buchungen und Umsatz führen, nicht nur zu Leads.“

Seismic verfügt über eine starke Marketing-Strategie, um den Vertrieb zu unterstützen, und die Marketing-Fachleute verfolgten Klicks und Reaktionen, um besser zu verstehen, wie Kundinnen und Kunden auf Inhalte reagieren. Aber Klicks erzählen nicht immer die ganze Geschichte. Das Team wollte ein tieferes Verständnis dafür entwickeln, wie jede Kampagne die Buchungen beeinflusst und letztendlich den Umsatz fördert.

Mit Adobe Marketo Engage und Adobe Marketo Measure (vormals Bizible) hat Seismic die gesuchte Intelligenz und Transparenz gefunden. Alle Interaktionen im Trichter zur Nachfragegenerierung fließen in Marketo Engage ein und geben ein vollständiges Bild davon, wie Kundinnen und Kunden in jeder Phase der Customer Journey reagieren. Marketo Measure baut auf diesen Daten mit intelligenten Algorithmen auf, die den genauen Einfluss jeder Kampagne, jedes Kanals und jedes Touchpoints ermitteln.

„Als wir damit begannen, Marketo Measure zusammen mit unseren anderen Marketing- und Vertriebs-Tools einzusetzen, wurden unsere Daten exponentiell leistungsfähiger“, so Sarah Duff, Senior Marketing Operations Analyst bei Seismic. „Ein so tiefes Verständnis von Daten ist nicht nur für uns im Marketing gut, sondern kommt Seismic insgesamt zugute.“

Die Wirkung von Marketing verstehen.

Vor Marketo Measure hatte Seismic nur ein grundlegendes Verständnis von Leads. Man wusste, wie viele Personen auf die einzelnen Marketing-Kampagnen klickten, wie viele die Inhalte lasen und wie viele zu Leads wurden. Aber nicht alle Leads sind gleich oder generieren große Umsätze. Man wusste nicht genau, wie stark das Marketing den Vertrieb beeinflusste.

„Mit Marketo Measure können wir die Bedeutung von Marketing für das Unternehmen aufzeigen“, so Andrasco. „Mit Marketo Measure können wir die Bedeutung des Marketings für das Unternehmen aufzeigen“, so Andrasco. „Wir haben herausgefunden, dass das Marketing über 90 % der abgeschlossenen Geschäfte beeinflusst und zu einem fast 50 % höheren durchschnittlichen Verkaufspreis führt. Wir führen jetzt wesentlich produktivere Gespräche mit dem Vertrieb und der Geschäftsführung darüber, welche Kanäle und Kampagnen den größten Einfluss auf den Umsatz haben.“

Mit der Attribution von Marketo Measure können Marketing-Fachleute spezielle Kampagnen betrachten, um festzustellen, wie diese die Kundinnen und Kunden beeinflussen. Die Marketing-Fachleute können mehr in erfolgreiche Kampagnen investieren und die Gesamtstrategie an die sich ändernden Kundenerwartungen anpassen.

„Unser CMO ermutigt uns, mit neuen Kanälen und neuen Botschaften zu experimentieren“, so Andrasco. „Mit Marketo Measure verstehen wir besser, ob diese neuen Kanäle und Inhalte effektiv sind oder ob wir unsere Strategie anpassen müssen.“

LinkedIn ist ein wichtiger Kanal für das B2B-Marketing von Seismic. Seismic nutzt diese Plattform, um Zielgruppen anzusprechen und Inhalte hervorzuheben, die für spezielle Personas und Firmen relevant sind. Datenschutzbestimmungen können eine Blackbox schaffen, die die Erkenntnisse einschränkt, die Marketing-Fachleute von LinkedIn erhalten. Marketo Measure verknüpft alle verfügbaren Informationen miteinander, um die Interaktionen mit den LinkedIn-Anzeigenkampagnen und -Formularen genauer zu messen.

„Wenn wir uns den Ertrag, die Kosten, den Einfluss auf die Pipeline und andere Kampagnenerkenntnisse ansehen, können wir feststellen, welche Kampagnen wirklich erfolgreich sind“, so Duff. „Es gab eine Retargeting-Kampagne, mit der wir im Vergleich zu ähnlichen Kampagnen auf LinkedIn einen 5 Mal höheren ROI für die Pipeline erzielten. Wir haben die Kampagne sofort ausgebaut, als wir merkten, dass sie so viel bewirkt.“

Einfluss auf die Planung bei Seismic.

Die Erkenntnisse aus Marketo Measure sind für Seismic sehr nützlich. Während der Pandemie stellte das Marketing fest, dass die durchschnittliche Anzahl der Touchpoints für einen neuen Kontakt anstieg und sich dadurch die Customer Journey verlängerte. Die Marketing-Abteilung gab diese Informationen an den Vertrieb weiter, damit dieser sich auf die längeren Verkaufszyklen einstellen konnte. Das Führungs-Team nutzte diese Informationen, um die Prognosen für das nächste Quartal anzupassen.

Seismic stellte fest, wie hilfreich Marketo Measure beim Vergleich der Beziehungen zu Anzeigenverkäufern war. Normalerweise beurteilt Seismic die Leistung von Anzeigenverkäufern anhand der Anzahl der Leads, die von jedem Anbieter generiert werden. Marketo Measure geht über die grundlegenden Kosten pro Lead hinaus, um Anzeigenverkäufer zu finden, die für mehr abgeschlossene oder höherwertige Deals sorgen.

„Ohne Marketo Measure könnte man leicht in die Falle tappen, Entscheidungen nur auf der Grundlage der Kosten pro Lead zu treffen, ohne das Gesamtbild zu betrachten, wie Anbieter mehr Pipeline generieren“, so Duff. „Bei der Attribution in Marketo Measure geht es mehr um Every-Touch-Attribution. Sie liefert tiefere Erkenntnisse im Vergleich zu einem First-Touch- oder Last-Touch-Modell.“

Kommunikation der Erkenntnisse an den Vertrieb.

Durch bessere Erkenntnisse zur Performance bestimmter Kampagnen kann das Marketing-Team die Automatisierungsfunktionen von Marketo Engage noch besser nutzen. Alle Kampagnen und Kundeninteraktionen laufen über Marketo Engage, das damit eine zentrale Drehscheibe für Kundeninformationen darstellt, die direkt in das CRM und andere Vertriebs- und Marketing-Tools einfließen.

Marketo Sales Insight (MSI) ist mit dem CRM integriert, um das Vertriebs-Team auf wichtige Leads hinzuweisen. Alle relevanten Interaktionen – ob eine Kundin oder ein Kunde einen Report herunterlädt oder eine Demo anfordert – werden im MSI-Panel direkt im CRM hervorgehoben. Die Vertriebs-Teams können die MSI-Daten mit dem Intent-Tool von Seismic kombinieren, das Erkenntnisse zu Absichten auf Account-Ebene liefert, um spezielle Kontakte bei einem Account besser zu erkennen.

„Mit Marketo Measure und Marketo Engage erhalten wir belastbare Erkenntnisse, um unsere Initiativen für Account-basiertes Marketing neu zu kalibrieren und strategischer zu entscheiden, wie wir unsere Zielgruppen mit den besten Inhalten erreichen“, so Kaylea Parkin, Manager of Marketing Operations bei Seismic.

Andrasco ergänzt: „Marketo Measure hilft uns dabei, noch mehr Wert aus unserem Marketing zu ziehen. Es ist eine großartige Hilfe, nicht nur aus der Marketing-Perspektive, sondern auch aus betrieblicher Sicht, damit wir Leads effektiver ansprechen und unsere Marketing-Wirkung maximieren können.“

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