Personalisierte Kund*innenansprache im Web und stationären Handel

Ursprünglich in der Welt der Telefonie zu Hause hat sich O2, die Kernmarke von Telefónica Deutschland, in den letzten Jahren zu einem digitalen Ökosystem gewandelt. Heute steckt deshalb wesentlich mehr hinter der Marke mit dem blauen Logo – und genau hier liegt die wesentliche Herausforderung: Eine umfassende Produkt- und Service-Welt trifft auf den Wachstumskurs von Telefónica Deutschland und eine Vielzahl von Kanälen, über die das Unternehmen mit seinen Kund*innen in Kontakt tritt. Doch um die Bedürfnisse der Kund*innen zu verstehen, braucht es eine zentrale Lösung für das Sammeln und Ausspielen der Informationen.

Zentrale Customer Data Platform macht personalisierte Inhalte möglich

„Wir denken in Haushalten“, sagt Steven Burkhardt, Head of Digital Analytics bei Telefónica Deutschland, der derzeit die technologische Seite hinter dem ambitionierten Marketing-Projekt verantwortet. Ganz gleich, ob es um Erreichbarkeit, TV oder neue Geräte geht – O2 möchte Kund*innen jederzeit passgenaue Angebote machen und individuellen, maßgeschneiderten Content bieten können. „Doch dafür muss ich verschiedene Informationsquellen zusammenbringen“, erklärt Burkhardt. Wer gehört beispielsweise zu einem Haushalt? Welche Produkte sind bereits vorhanden? Wer in dem Haushalt ist bereits Kund*in von O2 oder von einer der anderen Marken von Telefónica Deutschland? All diese Fragen und ihre Antworten sind für das Team von Steven Burkhardt wichtig, um Kund*innen bestmöglich anzusprechen und ihnen die Inhalte und Angebote zu bieten, die sie erwarten.

Telefónica entschied sich daher für Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), ein Application Service der Adobe Experience Platform, um eine optimale Echtzeit-Customer-Experience über alle Kanäle hinweg aufzubauen. Online-Daten – also verhaltensbasierte Webdaten – kann das Unternehmen so mit den eigenen Informationen der jeweiligen Bestandskund*innen oder auch Informationen aus anderen Datenquellen sowie dem Retailgeschäft kombinieren. Auf diese Weise ist es unter anderem möglich, gezielt Scorings für Kund*innen zu erstellen sowie Kaufwahrscheinlichkeitsprognosen abzuleiten und diese Ergebnisse anschließend auch wieder über alle anderen Kanäle zeitgleich zur Verfügung zu stellen.

Der smarte Umgang mit dem DSL-Verfügbarkeitscheck

Wie das aussehen kann, zeigt das Beispiel des DSL-Verfügbarkeitschecks, den Telefónica online für O2 Kund*innen bereitstellt. „Wir haben eine relativ hohe Besucher*innen-Frequenz auf der Seite des Verfügbarkeitschecks, doch das haben wir bislang nicht weiter genutzt. Dabei wissen wir, dass viele Kund*innen anschließend unsere Shops besuchen und nach DSL fragen“, schildert Burkhardt. „Gerade die Corona-Pandemie hat dieses Zusammenwachsen der Kanäle vorangetrieben. Daher haben wir einen entsprechenden Business-Case entwickelt und testen aktuell, wie wir die Informationen zur Online-Suche der Kund*innen den Beschäftigten im stationären Handel bereitstellen können.“ Eine gezielte Ansprache ist damit ebenso möglich wie das Entwickeln von Angebotspaketen, die zu den individuellen Bedürfnissen der Kund*innen passen.

Allein beim DSL-Verfügbarkeitscheck geht es dabei monatlich um eine sechsstellige Zahl von Nutzer*innen. Betreten Kund*innen zukünftig nach ihrer Suche einen Shop oder kontaktieren sie den Service per Telefon, haben die Beschäftigten dort alle notwendigen Informationen bereits vorliegen. Als weitere Marketing-Maßnahme unterstützt der Versand einer E-Mail, abgestimmt auf die DSL-Online-Suche der Kund*innen, mit passgenauem Angebot und personalisierter Ansprache im Nachgang bei der Kaufentscheidung. „Wir schaffen es damit, echtes Omnichannel-Marketing über alle relevanten Touchpoints hinweg aufzubauen“, erzählt Steven Burkhardt. Die Wahrung privater Informationen ist dabei als selbstverständlich: „Welche Daten uns Kund*innen zur weiteren Nutzung bereitstellen möchten, entscheiden sie natürlich selbst.“

Vertrauen als harte Währung einer erfolgreichen Customer Experience

Das Beispiel des DSL-Verfügbarkeitschecks ist nur ein einzelnes Pixel in einem hochauflösenden Bild, das eine völlig neue Art der Customer Experience und der Interaktion des Unternehmens mit seinen Kund*innen zeigt. So werde sich das Kaufverhalten nach Einschätzung von Steven Burkhardt in den kommenden Jahren noch stärker verändern.

Die Trends seien dabei klar: Eine Verzahnung von Online- und Offline-Touchpoints wird immer wichtiger. Nur so lassen sich letztlich komplexe Produkte, Tarife und Angebote zuverlässig und für Kund*innen zufriedenstellend anbieten. „Der große Unterschied zwischen Online- und stationärem Handel ist der persönliche Kontakt“, benennt Burkhardt eine der großen Herausforderungen. „Technik kann dabei helfen, den stationären Vertrieb besser zu machen und Kund*innen eine durchgängige Erfahrung zu bieten. Es geht also keinesfalls darum, durch digitale Angebote den stationären Handel abzulösen, sondern beides für echte Omnichannel-Erlebnisse näher zusammenzubringen.“

Dazu gehört auch, dass Kund*innen das Vertrauen benötigen, jederzeit aus dem E-Commerce-Bereich bei Fragen oder Problemen in ein Telefongespräch, einen Videochat oder in einen regulären Chat mit Service-Beschäftigten wechseln können. Damit das gelingt, braucht es jedoch den Austausch von Daten in Echtzeit über alle Kanäle hinweg. „Adobe Real-Time CDP hilft dabei, genau diese Informationen weiterzugeben“, sagt Steven Burkhardt.

Viele Reisen führen zum Ziel

Die Anwendung schafft damit die Voraussetzungen, all die verschiedenen Customer Journeys zu gestalten, mit denen Telefónica künftig bei seinen O2 Kund*innen rechnet. „Wir haben mit zwei Use-Cases beim Proof of Concept begonnen“, erklärt Burkhardt. Inzwischen sind es 48. Jeder Case steht für ein Kund*innen-Merkmal, das zwischen den Kanälen abgeglichen wird, z. B. kann Kund*innen direkt ein Verlängerungsangebot gemacht werden, wenn die Information vorliegt, dass ein Handyvertrag in Kürze ausläuft oder Nutzer*innen, die sich ausschließlich für iPhones interessieren, können schnellstmöglich über den Launch eines neuen Modells informiert werden. Und wer bei O2 bereits einen Handyvertrag abgeschlossen hat, interessiert sich unter Umständen auch für einen DSL-Tarif. Für Neu- und Bestandskund*innen dürften es in der Summe mehr als 1.000 Cases werden mit ebenso vielen unterschiedlichen Customer Journeys, die es über entsprechende Datenpunkte zu steuern gilt. Adobe Real-Time CDP macht dabei die ganze Komplexität verwaltbar, die ein datengetriebenes Marketing mit unterschiedlichsten Clustern von Kund*innen mit sich bringt. Darüber hinaus schafft sie eine einheitliche und dabei doch individuelle Customer Experience über sämtliche Kanäle hinweg. O2 ist dabei nur der Anfang. Mit der Zeit sollen weiteren Marken von Telefónica Deutschland dem Beispiel folgen.

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