10-mal
schnellere Bereitstellung personalisierter Erlebnisse
62 %
Steigerung bei personalisierten Kampagnen
55 %
der Online-Bestellungen sind Bestellungen mit Abholung im Laden
Von The Home Depot verwendete Lösungen:
Adobe Customer Journey Analytics
Adobe Real-Time Customer Data Platform
„Durch die Zusammenführung unserer Daten sind wir uns endlich über den Wert im Klaren, den das Vertrauen unserer Kundinnen und Kunden für uns hat. Sie teilten uns genau mit, wonach sie suchten, und wir mussten uns besser auf sie einstellen, um ihnen angemessen helfen zu können.”
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
Kein Stillstand.
1978 ergab sich für Bernie Marcus und Arthur Blank eine Chance. Sie hatten ihre Jobs in einem Baumarkt verloren und saßen nun in einem Café, wo sie Ideen für einen neuen und besseren Heimwerkermarkt entwickelten. Einen Markt mit einer größeren Produktvielfalt und bestens geschulten Mitarbeitenden, die bei jeglichen Vorhaben behilflich sein können, unabhängig davon, wie anspruchsvoll diese sein mögen. Kurze Zeit später wurden diese Ideen in Form von The Home Depot Wirklichkeit.
The Home Depot hat sich zur fünftgrößten E-Commerce-Website der Welt entwickelt, mit mehreren Millionen Produkten und einem Jahresumsatz von 151 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Als Vice President of Integrated Media hat Melanie Babcock entscheidend dazu beigetragen, die zentralen Werte des Unternehmens in der heutigen digitalen Wirtschaft zu verankern.
„Kundinnen und Kunden kommen zu The Home Depot, um ein Problem zu lösen“, so Babcock. „Dieses Verhalten haben alle unsere Kundinnen und Kunden gemeinsam, daher müssen wir sie auf eine Art und Weise ansprechen, die ihrem Bedarf an Unterstützung entspricht.“
Angesichts der Ausweitung des E-Commerce kam man bei The Home Depot zu dem Schluss, dass das Kundenerlebnis online und in den Filialen vereinheitlicht werden muss. Ziel war dabei, der Kundschaft zu helfen, schnell die richtigen Informationen und Produkte zu finden, egal ob sie auf ihrem Smartphone danach sucht oder in den Gängen einer Filiale. Das Führungs-Team des Unternehmens wollte seiner Kundschaft nicht nur bei der Suche nach einem bestimmten Bohrer oder Türgriff helfen, sondern auch das gesamte Kundenerlebnis neu definieren. Das Team wollte in jeder Phase eines Kundenprojekts die richtigen Informationen und Anregungen liefern.
So werden Ideen Wirklichkeit.
Da die Grenzen zwischen Online-Shopping und stationärem Handel verschwimmen, musste The Home Depot zunächst einen Weg finden, um besser mit seiner Kundschaft zu interagieren. Das Unternehmen setzte dazu auf etwas, das alle Kundinnen und Kunden besitzen: ein Smartphone.
Sie können ihre Einkaufslisten in die preisgekrönte Mobile App von The Home Depot eingeben. Sobald sie in ihrer Filiale eintreffen, leitet die Mobile App sie zum richtigen Gang und zur richtigen Fachnummer, wo sie den gesuchten Wasserhahn, Vorschlaghammer oder Montagekleber finden. Auf demselben Bildschirm können Kundinnen und Kunden Bewertungen lesen, Anleitungsvideos ansehen und Produktdetails abrufen.
Und da das Team die Mobile App auf Basis von Kunden-Feedback entwickelt hat, wurde sie mit einigen interessanten Details ausgestattet. Die Kundinnen und Kunden können mithilfe der sprachbasierten Suche so nach Informationen fragen, als würden sie direkt eine Verkäuferin oder einen Verkäufer ansprechen. Sie können ein Foto eines defekten Artikels aufnehmen. Auf Adobe Sensei basierende Technologie sucht daraufhin nach dem passenden Produkt. Bei einigen Artikeln können sich Kundinnen und Kunden mittels Virtual Reality ein Bild davon machen, wie ein Produkt im jeweiligen Raum wirkt, beispielsweise eine Deckenventilatorleuchte im Wohnzimmer. Doch das ist längst nicht alles, was Virtual Reality ermöglicht.
The Home Depot bietet seinen Kundinnen und Kunden mit der Mobile App ProjectColor die Option, per Smartphone den idealen Farbton für Innen- und Außenanstriche zu finden. Sobald sie den gewünschten Farbton gefunden haben, können sie sich mit Augmented Reality einen plastischen Eindruck davon verschaffen, wie der Farbton an den Wänden ihrer Zimmer oder im Außenbereich aussehen würde. Wenn Kundschaft unterwegs eine Farbe in einem Graffiti entdeckt, die ihr gefällt, kann sie einfach ein Foto davon machen und so den entsprechenden Farbton bei The Home Depot finden.
Um ein konsistentes Look-and-Feel über die gesamte Customer Journey hinweg zu erzielen, nutzt das Kreativ-Team von The Home Depot darüber hinaus eine leistungsstarke Suite an Produkten wie Adobe Creative Cloud für Unternehmen, XD und Adobe Stock. „Wir nutzen XD für unsere Homepage, unsere Kategorieseiten und für unser E-Mail-Team“, so Matthew Jansick, Director of Online Creative. Das Team setzt XD außerdem ein, um seinen interaktiven Home Decorators Collection-Katalog zu erstellen. Dieses Erlebnis ermöglicht es der Kundschaft, Produkte online zu erkunden, indem sie in virtuellen Design-Räumen direkt darauf klickt. Zur Verwaltung seiner Workflows nutzt das Unternehmen Adobe Workfront. Die Lösung ermöglichte es dem Kreativ-Team, die Zahl der fertiggestellten DIY-Ratgeber in nur einem Jahr um 286 % zu steigern.
„Unsere Kundinnen und Kunden sind kluge, gut informierte Konsumenten“, so Jansick. „Mithilfe eines verknüpften Erlebnisses können wir Botschaften, Design-Standards, Ideen und große und kleine Promotions allen bereitstellen, egal ob online oder in unseren Filialen.“
Daten als Fundament.
The Home Depot ist davon überzeugt, dass ein datengestütztes Modell zur Gewinnung von Kundenerkenntnissen erforderlich ist, und hat daher den Schwerpunkt auf die Erfassung aller Kundendaten in einheitlichen Kundenprofilen verlagert.
„Anstatt Metriken von Online- und Offline-Kanälen separat zu bestimmen, haben wir uns entschlossen, möglichst alle Daten zu erfassen, darunter die Website-Aktivität, die Verkäufe in den Geschäften, das Callcenter-Aufkommen, das Retourenvolumen und die Auftragsstornierungen. Heute können wir dadurch optimale Entscheidungen treffen und das Einkaufserlebnis an allen Touchpoints verbessern”, so Ranjeet Bhosale, Vice President of Customer Marketing and Operations. Jetzt kann The Home Depot mithilfe von Adobe Real-Time Customer Data Platform, das auf Adobe Experience Platform basiert, ein einheitliches Profil seiner Kundinnen und Kunden anzeigen.
Egal, ob eine Person neue Küchengeräte sucht oder ihr Bad komplett neu gestalten möchte, ihr Online-Verhalten wird von Adobe Analytics als Echtzeitsignal erfasst. Davon ausgehend werden diese Daten über „was sie tun“ mit Daten über „wer sie sind“ in Real-Time CDP kombiniert. Die Marketing-Fachleute von The Home Depot können diese Profile nutzen, um zu verstehen, an welchen Projekten Kundinnen und Kunden arbeiten, und sie in mehrere Hundert individuelle Zielgruppen zu segmentieren. Diese lukrativen Segmente unterstützten The Home Depot bei der Bereitstellung relevanterer Erlebnisse durch Medien-Kampagnen und Customer Journeys auf digitalen Kanälen.
„Nicht nur Kundinnen und Kunden profitieren von gestrafften, personalisierten Erlebnissen“, so Bhosale. „Mit Real-Time CDP kann The Home Depot nun über alle Kanäle hinweg auf Erkenntnisse reagieren und unserer Kundschaft Angebote, relevantes Messaging und Inspirationen für ihre Projekte präsentieren.“
Diese Erlebnisse sind nicht nur personalisiert, sondern werden auch schneller bereitgestellt. Zuvor dauerte es bis zu zehn Tage, bis neue Erlebnisse für Kundinnen und Kunden erarbeitet werden konnten, die auf ihren vorherigen Kauf- und Suchaktivitäten basieren. Zum Teil verstrichen mehrere Tage, bis einer Kundin, die Blumen für ihren Garten gekauft hatte, Mitteilungen über relevante Zusatzprodukte wie Pflanzendünger zugesandt wurden. Während The Home Depot Daten für nicht weniger als 170 Millionen Profile verwaltet, setzt das Team nun künstliche Intelligenz ein, um Zielgruppensegmente zu erstellen und der Kundschaft binnen 24 Stunden relevante Erlebnisse zu ermöglichen.
Mit Adobe Customer Journey Analytics kann das Marketing-Team nun auch nachvollziehen, wie Kundinnen und Kunden mit dem Unternehmen interagieren, bevor sie online oder vor Ort in der Filiale einen Kauf tätigen. Durch die Nutzung von Echtzeitdaten kann The Home Depot herausfinden, welche Touchpoints und Erlebnisse im Verlauf der Customer Journey zu den meisten Interaktionen geführt haben. Anschließend kann das Unternehmen einer Kundin oder einem Kunden anhand der GPS-Daten aus ihrem bzw. seinem Profil die nächstgelegene Filiale vorschlagen, in der die entsprechenden Produkte zur Abholung bereitliegen.
Der Erfolg lässt sich in Zahlen messen. Durch die Erstellung dieser einheitlichen Profile konnte The Home Depot seine personalisierten Kampagnen im Jahresvergleich um 62 % steigern. Das Marketing-Team ist nun in der Lage, genau die richtigen Erlebnisse zu liefern, während die Kundschaft mehr Inspiration für ihr nächstes Projekt erhält.
„Nicht nur Kundinnen und Kunden profitieren von gestrafften, personalisierten Erlebnissen. Mit Real-Time CDP kann The Home Depot nun über alle Kanäle hinweg auf Erkenntnisse reagieren und der Kundschaft Angebote, relevantes Messaging und Inspirationen für ihre Projekte bieten.“
Ranjeet Bhosale
Vice President of Customer Marketing and Operations, The Home Depot
Customer Journeys, die den Nagel auf den Kopf treffen.
Bis vor ein paar Jahren konzentrierte sich das Marketing von The Home Depot auf Produkte und Abteilungen. Beispielsweise erhielten alle Kundinnen und Kunden in den Sommermonaten Mitteilungen zu Grills. Zwar war dieses Vorgehen durchaus sinnvoll, doch The Home Depot beschloss, sich stattdessen auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren.
„Wir haben erkannt, dass das Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden nicht bloß auf eine einzige Abteilung oder eine bestimmte Saison ausgerichtet ist“, so Babcock. „Kundinnen und Kunden betrachten das Angebot von The Home Depot ganzheitlich. Wenn sie auf ein Projekt konzentriert sind, können sie dazu inspiriert werden, sich über die erste Suche hinaus umzusehen, sei es online oder in der Filiale.
Babcock führte den Wandel mit Blick auf die Kundschaft an. Anstelle von produktbasiertem Messaging setzt das Unternehmen nun auf eine kundenorientierte Strategie, die sich auf drei Arten von Customer Journeys konzentriert: Journeys für projektorientierte Kundinnen und Kunden, für Artikelkäuferinnen und -käufer und für Handwerkerinnen und Handwerker.
Babcocks Teams nutzen Real-Time CDP, um die Customer Journeys der Kundschaft basierend auf ihrem Verhalten zu identifizieren. The Home Depot schlägt nun beispielsweise eine Gerätemarke vor, die dem Suchverhalten einer Kundin entspricht, die gerade mitten in der Renovierung ihrer Küche steckt. Einem Käufer, der vor Kurzem einen Vinylboden gekauft hat, wird vielleicht ein Bodenreiniger empfohlen, während einer Handwerkerin angeraten wird, dem Treueprogramm des Unternehmens beizutreten, um spezielle Angebote für ihre Branche zu erhalten.
Mit der Aktivierung relevanter Segmente in Adobe Audience Manager durch Real-Time CDP können Marketing-Fachleute sicherstellen, dass ihre Werbestrategien die richtigen Zielgruppen über relevante Kanäle ansprechen. Um dafür zu sorgen, dass Kundinnen und Kunden die richtigen Erlebnisse bereitgestellt werden, nutzt The Home Depot Adobe Target. Damit kann das Unternehmen Angebote, Promotions und Webdesigns schnell testen. All diese Maßnahmen tragen dazu bei, die Online-Erlebnisse ständig zu verbessern und die Kundschaft schneller mit Informationen zu versorgen.
„Wir wollten unseren Kundinnen und Kunden vermitteln, dass sie alles, was sie für ihr Projekt benötigen, bei The Home Depot erhalten. Nicht bloß die Badezimmerarmatur, nach der sie ursprünglich gesucht haben“, so Babcock. „Das hat uns dazu veranlasst, unsere Medienstrategien zu überdenken, um zu verfolgen, wie sich die Kundinnen und Kunden durch unsere Gänge bewegen, und unseren Fokus auf den zeitlichen Rahmen zu verlagern, der für die Durchführung eines Heimwerkerprojekts erforderlich ist.“
„Adobe Experience Platform dient als Fundament für unsere Personalisierungsmaßnahmen und fördert zugleich unsere betriebliche Effizienz, strenge Data Governance und Datenschutzkontrollen, um kundenbasiertes Marketing und Personalisierung im benötigten Umfang zu erzielen.“
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
Die Erstellung dieser einheitlichen Profile mithilfe von Real-Time CDP hat es The Home Depot ermöglicht, seine Governance im Hinblick auf Kundendaten zu erweitern. Dadurch konnten IT-Ressourcen für komplexere Datenstrategien freigesetzt werden. Anstatt sich auf Anzeigenziele wie Facebook zu verlassen, um zu entscheiden, welche Kundinnen und Kunden welche Erlebnisse erhalten sollen, kümmert sich The Home Depot selbst um die Verbreitung an seine Zielgruppen, um genau festzulegen, wie die Erlebnisse über verschiedene Customer Journeys verteilt werden. Diese Effizienzsteigerungen trugen dazu bei, dass The Home Depot seine Marketing-Produktivität im Vergleich zum Vorjahr um über 50 % steigern konnte.
„Adobe Experience Platform dient als Fundament für unsere Personalisierungsmaßnahmen und fördert zugleich unsere betriebliche Effizienz, strenge Data Governance und Datenschutzkontrollen, um kundenbasiertes Marketing und Personalisierung im benötigten Umfang zu erzielen“, so Babcock.
Arbeit mit Auszeichnung.
Es gibt nichts Zufriedenstellenderes, als gute Arbeit geleistet zu haben. Für Babcock hieß das, für 2022 als Adobe Experience Maker Executive of the Year ausgezeichnet zu werden, weil sie ihre Teams erfolgreich durch die Umstellung von The Home Depot auf datengestützte Customer Journeys geführt hat. Zwar musste sich das Marketing-Team erst auf diese neue Strategie einstellen, doch Babcock schuf ein Umfeld, das es dem Team von The Home Depot ermöglichte, sich in den neuen Schwerpunktbereichen zu entfalten.
„Wir geben unseren Mitarbeitenden die Möglichkeit, ihre Kompetenzen zu erweitern, dazuzulernen und ohne Angst Fehler zu machen. So können sie sich unbeschwert weiterentwickeln. Und das bedeutet mir sehr viel.“
Durch Babcocks Fokussierung auf die Kundschaft wurde auch der Checkout-Prozess neu gestaltet und an die Kundenbedürfnisse angepasst. Heute werden fast 55 % der Online-Bestellungen im Laden abgeholt. The Home Depot nutzt Adobe Analytics und Adobe Target, um für die Kundschaft nahtlose Erlebnisse bei der Abholung von Online-Bestellungen aus den Schließfächern im Eingangsbereich der Filialen zu ermöglichen. Rund 20 % dieser Kundinnen und Kunden tätigen bei dieser Gelegenheit weitere Käufe.
Mit seinen neuen personalisierten Erlebnissen konnte The Home Depot seinen Nettoumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 14 % steigern – ein erfolgreicher Weg von den bescheidenen Anfängen als Idee in einem Café bis zur Bereitstellung nahtloser Online- und In-Store-Erlebnisse, die Kundinnen und Kunden bei jedem Heimwerkerprojekt unterstützen.
„Im Mittelpunkt unserer Transformation stehen das Potenzial von Daten und die Vertrauensbeziehung, die The Home Depot zu seiner Kundschaft aufgebaut hat“, so Babcock. „Mit Adobe Real-Time CDP und Adobe Experience Platform ist unser Messaging inzwischen sehr viel relevanter und zielgerichteter, um damit viele Millionen Kundinnen und Kunden zu inspirieren.“
Weitere Kundenreferenzen.
https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection
https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer
