Captain Obvious interagit avec les clients

Hotels.com est l’un des sites de réservations hôtelières les plus réputés, les plus étoffés et les plus florissants sur le web. Sur ce site, les voyageurs ont en effet le choix entre différentes catégories d’établissements — prestigieuses chaînes hôtelières, complexes de type « all inclusive », hôtels de charme, et Bed & Breakfasts — tous aux meilleures conditions tarifaires.

Le modèle économique de cet acteur a également fait de Hotels.com un site incontournable pour tous ceux qui entendent profiter de ses milliers d’offres de dernière minute. Soucieux de mieux affirmer ce concept, Hotels.com l’a personnifié au travers d’un personnage drôle et espiègle : Captain Obvious (une sorte de Monsieur de La Palice).

Le spécialiste des réservations hôtelières entendait exploiter un contenu spécifiquement conçu pour le web, en l’articulant autour d’un personnage et en faisant la part belle à l’humour et à l’interactivité. Pour ce faire, il s’est appuyé sur le principe de la publicité « skippable », invitant les clients à cliquer sur un bouton pour « ignorer » une publicité. C’est alors que les personnages de la publicité se sont littéralement mis à sautiller pour traverser l’écran.

À travers cette publicité originale, Hotels.com ambitionnait de développer les interactions avec la marque, alors que jusqu’ici, les contenus non interactifs avaient la primeur. « L’humour n’est pas toujours le premier mot qui vient à l’esprit dans le domaine des réservations hôtelières », fait observer Vincenzo Bruno, responsable de marque senior pour la zone EMEA chez Hotels.com. « C’est pourtant ainsi que nous voulons marquer les esprits de ceux qui réservent via Hotels.com : leur expérience peut se révéler amusante et simple. »

Mettre un concept à l’oeuvre

Prenant la mesure de ce qui pouvait être réalisé avec Adobe Advertising Cloud, Hotels.com et l’agence de création londonienne CP+B ont mis au point le concept de départ et les ressources de création. La société a ensuite collaboré avec Adobe Consulting pour coder et optimiser la nouvelle expérience.

Cette expérience sur mesure faisait appel à deux vidéos synchronisées avec la même fin. Le client pouvait, à sa guise, passer de l’une à l’autre en cliquant sur le bouton Ignorer.

« L’idée était simple, mais elle s’appuyait sur plusieurs variables », explique Vincenzo Bruno « Adobe Advertising Cloud nous a permis de créer une expérience fluide de qualité, où la technologie était quasiment invisible. » Résultat : les clients ont compris l’humour et interagi avec la marque.

Un excellent créneau

Les Après le lancement de cette nouvelle expérience, Hotels.com a mis à profit les outils d’enquête d’Adobe Advertising Cloud pour évaluer la satisfaction de la clientèle et le succès de l’expérience. En parallèle, Hotels.com a mesuré la fréquence à laquelle les voyageurs jonglaient entre les expériences qu’ils avaient écourtées et les autres.

Globalement, Hotels.com a constaté que près de 20 % des clients en contact avec les contenus interactifs testent volontiers diverses expériences. « Les internautes ne se sont pas contentés de visionner la publicité ; ils ont interagi avec elle », confie Vincenzo Bruno. « Il s’agit là d’un facteur extrêmement important pour renforcer la notoriété de la marque, l’affinité avec elle et la fidélité. »

L’enquête a également révélé un ressenti extrêmement positif, s’agissant de la notoriété de la marque et de la considération à l’égard de celle-ci notamment, chez les clients ayant été exposés à du contenu interactif, par rapport à ceux n’ayant connu que du contenu standard. Le plaisir ressenti côté clients a également été mis en évidence par la proportion significative de ceux qui ont ignoré la publicité à plusieurs reprises — signe manifeste que la publicité a été appréciée par des clients qui ne se servent pas seulement de la fonction pour la court-circuiter.

Au-delà de cette enquête, les marketeurs de Hotels.com ont assuré un suivi sur les canaux sociaux et relevé énormément d’opinions positives et d’éloges de la part des clients. Dans le même temps, la société a été récompensée par diverses organisations sectorielles et marketing pour sa nouvelle expérience innovante, notamment ADWEEK, IAB MIXX Awards et TheDrum.

« La simplicité de notre concept a rempli d’enthousiasme nos clients, mais aussi les professionnels du secteur et du marketing », conclut Vincenzo Bruno. « Avec Adobe Advertising Cloud, nous nous réjouissons d’interagir avec nos voyageurs et de montrer à quel point il est amusant de transiter par Hotels.com. »

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