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Bouleverser les codes de la bienfaisance

Augmentation des revenus

Des revenus supplémentaires de 500 000 livres en un an grâce à l’optimisation de l’UX et aux tests A/B

85 %

de conversions supplémentaires du contenu consulté en dons

1,5 million

de livres sterling collectées en faveur de l’Ukraine en deux semaines seulement

Save the Children utilise :

Adobe Analytics

Adobe Campaign

Adobe Experience Manager

Adobe Target

Programme de support Adobe Ultimate

Adobe Creative Cloud abonnement Entreprise

Adobe InDesign

Adobe Illustrator

Adobe Photoshop

Adobe Stock

« Si les raisons de donner aux organismes caritatifs sont nombreuses, les gens veulent surtout que leur générosité ait un impact concret. Avec Adobe, nous avons mis au point une expérience digitale qui s’adresse directement à notre audience et la rassure quant à sa capacité à impulser le changement en période de troubles. »

Atanu Roy

Head of Digital Experience, Save the Children UK

Une onde de choc mondiale devenue catalyseur digital

Depuis son siège londonien, l’association caritative Save the Children UK s’efforce, dans plus de 100 pays du monde, d’aider chaque enfant à donner la pleine mesure de son potentiel en lui permettant d’accéder à l’éducation, aux soins de santé, à des opportunités économiques et aux premiers secours.

La pandémie de COVID-19 avait forcé l’ONG à annuler ses principales rencontres de donateurs et donatrices ainsi que ses campagnes de collecte de fonds locales. Malgré ces difficultés considérables, l’association a lancé son plus important appel aux dons en 100 ans d’existence.

« Les familles n’ont pas toujours accès aux soins de santé et à l’eau potable, et peuvent souffrir de la barrière de la langue ou d’illettrisme. Nous devons faire en sorte qu’elles bénéficient du soutien et des informations dont elles ont besoin pour se protéger. C’est vital, car personne n’est en sécurité tant que tout le monde ne l’est pas », déclarait Kevin Watkins, l’ancien PDG de Save the Children UK, dans un communiqué de presse en 2020.

En s’appuyant sur les campagnes et le marketing digitaux pour toucher son public cible, Save the Children a récolté des dons record pendant une période critique pour des enfants et familles du monde entier, tout en transformant ses méthodes de création et de déploiement d’expériences en ligne.

« Nous souhaitions, d’une part, aider les familles pendant la pandémie et, d’autre part, récolter des sommes inédites tout en travaillant à distance, se souvient Atanu Roy, Head of Digital Experience chez Save the Children UK. Internet est devenu le point central de la collecte de fonds. Heureusement, nous avions déjà commencé à collaborer avec Adobe pour mettre en place les éléments nécessaires au traitement de ce genre de problématiques. »

Avec Adobe Experience Cloud, Save the Children s’est doté d’une plateforme complète pour la création de son contenu digital, son marketing et ses expériences destinées aux donateurs et donatrices. Plutôt que de s’appuyer sur des partenaires externes pour élaborer ses expériences digitales, l’association caritative a internalisé ses workflows digitaux, développé les compétences de ses équipes pour créer du contenu en ligne attrayant et commencé à déployer des campagnes digitales à un rythme inédit.

« Notre collaboration avec Adobe s’est avérée extrêmement précieuse pour nos équipes digitales, mais aussi pour des enfants dont la vitalité dépend de notre capacité à collecter des fonds en ligne dans le contexte actuel. Nous pouvons désormais nous mobiliser plus vite que jamais pour répondre aux urgences humanitaires, qu’il s’agisse de la COVID-19, d’une catastrophe naturelle ou de la guerre en Ukraine », poursuit Atanu Roy.

« Notre collaboration avec Adobe s’est avérée extrêmement précieuse pour nos équipes digitales, mais aussi pour des enfants dont la vitalité dépend de notre capacité à collecter des fonds en ligne dans le contexte actuel. »

Atanu Roy

Head of Digital Experience, Save the Children UK

Les données à la rescousse des dons

La transformation digitale opérée chez Save the Children débute en 2015, lorsque le conseil d’administration s’engage à investir dans les effectifs, les processus et les technologies nécessaires au renforcement des propositions digitales. L’ONG commence à implémenter des solutions Adobe en 2017, prenant le temps lors des deux années suivantes d’explorer la technologie et d’élaborer de nouvelles méthodes de travail.

C’est alors que la COVID-19 débarque, un premier test grandeur nature pour l’approche novatrice de Save the Children en matière de marketing et de collecte de fonds digitaux, une approche qui repose sur la richesse du contenu digital et la personnalisation des expériences. L’organisme s’adapte rapidement, en tirant parti d’Adobe Experience Manager pour lancer un appel aux dons et développer un référentiel de ressources en ligne gratuit pour les enfants et les parents britanniques qui découvrent soudainement les affres du confinement.

« Notre réussite digitale lors de la pandémie est due, pour une grande part, à notre réactivité. Nous avons pu mobiliser nos équipes créatives et marketing pour créer des pages web et mettre à jour leur contenu régulièrement, avoue Atanu Roy. Sans Adobe, rien de tout cela n’aurait été possible. »

Dans le même temps, l’utilisation d’Adobe Analytics et des tests A/B avec Adobe Target fournit à Save the Children de précieux insights sur le comportement de son audience pour l’aider à stimuler les dons, surtout via le canal DRTV (Direct Response TV) qui connaît un pic de popularité pendant la pandémie. Les personnes qui visitent la page de don de Save the Children directement après la diffusion d’une publicité télévisuelle peuvent voir du contenu lié à cette campagne précise, ce qui augmente les probabilités de don pour cette cause.

« Nous avions effectué quelques tests préalables. Grâce à des insights approfondis sur l’audience, nos pics d’activité au début de la pandémie ont préservé notre pertinence aux yeux de nos soutiens et ont permis d’identifier des opportunités insoupçonnées pour nous rapprocher de nouveaux donateurs et nouvelles donatrices », révèle Atanu Roy.

Des tactiques comme celle-ci ont aidé l’association caritative à engranger 300 000 livres de revenus supplémentaires lors du premier semestre 2021. Les améliorations apportées par Save the Children à son expérience utilisateur grâce aux tests A/B lui ont également permis d’accroître de 25 % son chiffre d’affaires par visite, tout en augmentant de 83 % son chiffre d’affaires par page vue.

Point essentiel selon Atanu Roy, Save the Children a amélioré ses taux de conversion aussi bien chez les nouveaux soutiens que chez les plus fidèles. Le nombre de visites sur le site web de l’ONG qui débouchent sur des dons ont augmenté de 85 %, tandis que les visites se traduisant par une inscription pour donner régulièrement ont progressé de 58 %. Pour Atanu Roy, ce dernier chiffre illustre à merveille la capacité des expériences digitales à fidéliser sur le long terme dans le domaine des œuvres de bienfaisance.

« Notre réussite digitale lors de la pandémie est due, pour une grande part, à notre réactivité. Nous avons pu mobiliser nos équipes créatives et marketing pour créer des pages web et mettre à jour leur contenu régulièrement. Sans Adobe, rien de tout cela n’aurait été possible. »

Atanu Roy

Head of Digital Experience, Save the Children UK

Une approche révolutionnaire de la collecte de fonds

Save the Children continue de progresser dans son approche de la collecte de fonds, se distinguant ainsi des autres organismes à but non lucratif. L’équipe d’Atanu Roy teste de nouvelles pages d’accueil ainsi que la gestion dynamique des offres, et donne vie à ses histoires de manière originale sur les plateformes digitales de l’association.

« Je suis fier de savoir que nous innovons chaque jour dans le secteur caritatif britannique. Par exemple, nous sommes la première organisation caritative dans le secteur du développement international à exploiter les hypothèses de l’économie comportementale et de la psychologie pour atteindre les audiences et multiplier les dons », déclare Atanu Roy.

L’un des exemples les plus éloquents de la réussite de l’association en matière de tests et d’apprentissage est son flux en direct, qui indique les dons récents effectués sur son site web et s’en sert comme preuve sociale pour inspirer d’autres donateurs et donatrices. Testée pour la première fois avec Adobe Target en 2019, cette tactique a depuis fait l’objet de plusieurs itérations pour lui conférer un maximum d’impact. Elle s’est avérée si efficace en termes d’augmentation des conversions via les tests A/B qu’elle est devenue un élément entièrement automatisé du site web de Save the Children, conçu avec Experience Manager.

L’utilisation par Save The Children des pages d’accueil segmentées est tout aussi innovante. La possibilité de maximiser le trafic entrant grâce à l’optimisation de l’UX et aux tests A/B du contenu lié à des appels aux dons spécifiques a été décisif pour l’ONG, l’aidant à augmenter ses revenus supplémentaires de 500 000 livres en un an.

« Le programme de support Adobe Ultimate était la pièce manquante qui a permis à nos responsables produit d’exploiter tout le potentiel de solutions comme Adobe Analytics, Target et Experience Manager. »

Atanu Roy

Head of Digital Experience, Save the Children UK

Autonomie accrue pour les équipes de création de contenu

Outre ces succès majeurs sur le plan du marketing et des conversions, Save the Children continue de renforcer ses capacités en matière de création de contenu digital avec Adobe Creative Cloud. Des designers aux community managers, les équipes utilisent Adobe InDesign, Illustrator et Photoshop pour créer du contenu attrayant afin de soutenir les appels aux dons, le site web, les e-mails et les publications de Save the Children sur les réseaux sociaux.

Elles peuvent aussi tester de nouveaux types de contenu plus rapidement et avec une autonomie accrue. Les membres de l’équipe qui n’avaient jamais créé de contenu pour les réseaux sociaux auparavant ont désormais pris en charge la création du contenu de Save the Children sur les réseaux sociaux comme Instagram et Twitter.

Digital Content & Experience Manager, Elin John se souvient comment Creative Cloud lui a permis de s’approprier la création de contenu : « Je n’avais jamais utilisé de technologie comme Adobe Creative Cloud. Elle est facile à maîtriser et, avec un peu de formation, tout le monde peut devenir spécialiste du contenu digital », estime-t-elle.

Elin et ses collègues peuvent aussi créer des publications pour les réseaux sociaux en un temps record grâce aux bibliothèques Creative Cloud. Les designers de Save the Children peuvent créer et partager des assets centralisés qui sont instantanément accessibles à l’ensemble des équipes, ce qui accélère les workflows et renforce la cohérence du processus de création de contenu.

La solution a aussi simplifié le partage des ressources pour l’équipe, qui peut désormais puiser dans une bibliothèque centralisée d’images faciles à insérer dans les designs. « Auparavant, le contenu faisait l’objet d’un brief destiné à une autre équipe, et sa création pouvait prendre des semaines. Les bibliothèques Creative Cloud sont bien plus simples à utiliser et nous font gagner un temps considérable », se réjouit Elin John.

Save the Children complète ses bibliothèques de contenu avec des images Adobe Stock. Si l’ONG possède une vaste collection de contenus, les banques d’images se sont révélées fort utiles pour tester de nouveaux styles visuels ou dans les situations d’urgence. « Nous devons réagir rapidement à l’actualité, surtout si nous voulons préserver notre pertinence sur les réseaux sociaux, explique Elin John. Entre nos bibliothèques internes et Adobe Stock, il y a toujours une photo intéressante à utiliser, ce qui signifie que nous pouvons créer des assets rapidement et de manière cohérente. »

La rapidité est essentielle pour l’équipe des réseaux sociaux de Save the Children. Celle-ci doit en effet pouvoir répondre rapidement aux évènements mondiaux afin de maximiser l’impact de ses publications pour inciter à donner en faveur des populations dans le besoin. « Adobe Creative Cloud nous a changé la vie. Nous créons désormais en deux heures du contenu qui, auparavant, nécessitait deux semaines », se félicite Elin John.

« Et il n’y a pas que les gains d’efficacité, ajoute-t-elle. Le nouveau système incite tous les membres de l’équipe à explorer leur créativité et à développer leurs compétences en matière de contenu. »

« Adobe Creative Cloud nous a changé la vie. Nous créons désormais en deux heures du contenu qui, auparavant, nécessitait deux semaines. »

Elin John

Digital Content & Experience Manager, Save the Children UK

Des expériences de tout premier plan avec le concours du programme Ultimate

La réussite de la transformation digitale opérée par Save the Children s’explique par la force de ses convictions, le talent de ses effectifs et les nouvelles technologies employées pour atteindre les audiences en ligne. Mais la rapidité avec laquelle l’organisme a adopté de nouvelles méthodes de travail est aussi due aux conseils techniques et à l’expertise du programme de support Adobe Ultimate.

« La pile marketing d’Adobe est un système professionnel impressionnant, mais en tant qu’association caritative, nous n’avons ni le personnel, ni les ressources pour en exploiter tout le potentiel », explique Atanu Roy. Le programme de support Adobe Ultimate était la pièce manquante qui a permis à nos responsables produit d’exploiter tout le potentiel de solutions comme Adobe Analytics, Target et Experience Manager. »

Cette aide apportée par Adobe a aussi permis à Save the Children de rapprocher certaines fonctions. L’ONG a ainsi réorganisé ses effectifs en constituant une équipe de responsables produit Adobe qui collaborent sur les différents canaux et solutions, et profitent de l’expertise du support Ultimate pour améliorer leurs méthodes de collaboration. Au sein de cette structure, Adobe aide désormais Save the Children à déployer de nouveaux microsites pour lui permettre de lancer des produits et propositions encore plus rapidement, ainsi que d’accélérer sa capacité à personnaliser les expériences.

« En lançant nos campagnes rapidement, en exploitant le référencement naturel de manière stratégique et en proposant du contenu ultrapertinent aux personnes qui accèdent à notre site, nous avons réussi à collecter 1,5 million de livres en l’espace de quinze jours. »

Atanu Roy

Head of Digital Experience, Save the Children UK

Mobilisation pour l’Ukraine

La capacité de Save the Children à se mobiliser rapidement s’est avérée indispensable pour réagir à l’invasion de l’Ukraine par la Russie en février 2022. Lorsque le groupe de coordination britannique Disasters Emergency Committee a appelé les associations caritatives du pays à collecter des fonds en faveur du pays déchiré par la guerre, la contribution de Save the Children n’a été dépassée que par celle de la Croix-Rouge britannique, qui dispose de ressources et d’un rayon d’action bien plus étendus.

Pour Atanu Roy, ce succès est dû en grande partie à la qualité de l’expérience digitale proposée par Save the Children. « En lançant nos campagnes rapidement, en exploitant le référencement naturel de manière stratégique et en proposant du contenu ultrapertinent aux personnes qui accèdent à notre site, nous avons réussi à collecter 1,5 million de livres en l’espace de quinze jours. » D’après l’ONG, ce montant permet de fournir environ 150 000 paniers alimentaires, 220 000 colis familiaux d’hygiène et 90 000 trousses de première urgence aux populations dans le besoin.

Grâce à Analytics, l’équipe d’Atanu Roy a constaté qu’une bonne partie des soutiens de l’Ukraine effectuaient souvent des dons supplémentaires par la suite. Avec Analytics et Target, l’équipe a pu proposer à ce public une page d’accueil différente. Soulignant l’impact des dons et des initiatives continues de Save the Children en Ukraine, elle valide la générosité des soutiens.

« Si les raisons de donner aux organismes caritatifs sont nombreuses, les gens veulent surtout que leur générosité ait un impact concret, confirme Atanu Roy. Avec Adobe, nous avons mis au point une expérience digitale qui s’adresse directement à notre audience, et la rassure quant à sa capacité à impulser le changement en période de troubles. »

Créer de la valeur vie sur toute la ligne

Save the Children a réalisé des progrès remarquables dans l’utilisation des canaux digitaux pour communiquer avec les donateurs et les donatrices, en particulier lors de deux périodes extrêmement difficiles du XXIe siècle. Mais l’ONG a aussi conscience que pour avoir un impact sur le long terme, elle doit nouer des relations durables avec ses soutiens.

« Rester en phase avec celles et ceux qui font des dons suppose de savoir où ces personnes en sont dans leur parcours. Selon qu’elles ont déjà contribué ponctuellement à soutenir une cause analogue ou qu’elles donnent régulièrement, nous devons définir des règles différentes afin d’interagir avec ces bienfaitrices et bienfaiteurs autrement qu’avec les internautes qui visitent pour la première fois notre site », explique Atanu Roy.

« C’est là qu’intervient Adobe : d’un côté, Campaign nous permet d’orchestrer nos messages en fonction des données d’audience, et de l’autre, Target, Analytics et Experience Manager nous aident à personnaliser l’expérience de chaque internaute sur le site grâce à ses données comportementales », ajoute-t-il.

L’engagement de Save the Children à créer de la valeur vie concerne aussi son personnel. Les progrès réalisés ces dernières années lui ont permis de conserver ses meilleurs talents et d’embaucher de nouvelles personnes désireuses de faire la différence au sein d’un organisme qui est conscient de l’intérêt du contenu digital.

« Tous les membres de mon équipe pourraient gagner davantage dans le secteur privé, mais préfèrent travailler ici parce que nos activités comptent à leurs yeux et que nous leur donnons l’occasion d’utiliser des technologies fantastiques comme celles d’Adobe, affirme Atanu Roy. La possibilité que nous leur offrons de produire des expériences digitales d’exception les stimule tant sur le plan intellectuel que moral. Ils peuvent ainsi continuer à avoir un impact durable sur des enfants et familles du monde entier. »

Pour effectuer un don afin de soutenir les causes de Save the Children, rendez-vous sur savethechildren.org.uk.

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