Transformer un abandon de panier en achat

Améliorer l’expérience client pour stimuler la croissance

Avec plus de 45 millions de lignes mobiles et 2,3 millions de lignes haut débit, Telefónica Germany figure parmi les principaux fournisseurs de services de télécommunication intégrés d’Allemagne. L’entreprise place l’expérience client au cœur de ses activités, ce qui lui permet d’afficher aujourd’hui une croissance solide.

Sa gamme complète de solutions digitales innovantes et de services de réseau mobile et fixe accompagne au quotidien la vie de sa clientèle, qu’il s’agisse de particuliers ou d’entreprises.

Exploiter la valeur des données client

Les consommateurs et les consommatrices disposent de nombreux moyens pour communiquer avec Telefónica sur ses produits et services. Soucieuse de tirer parti des données de sa clientèle et d’améliorer l’expérience sur tous les points de contact, l’entreprise avait besoin d’une plateforme centralisée, capable de fournir les mêmes données sur l’ensemble des canaux.

En collectant, gérant et diffusant les données client entre les différents points d’interaction, Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) et Adobe Journey Optimizer (AJO) jouent un rôle essentiel dans l’écosystème de Telefónica. Les clientes et les clients peuvent ainsi recevoir des messages personnalisés sur tous les points de contact et profiter d’une expérience fluide tout au long de leur parcours.

Pour commencer à exploiter les insights générées par ces interactions, Telefónica devait mettre en place une structure de données optimale. L’entreprise a donc élaboré un plan sur trois ans pour utiliser les données de sa clientèle de façon plus stratégique et ainsi déployer des expériences personnalisées à grande échelle. Déterminée à atteindre ses objectifs, elle a décidé d’intégrer sa plateforme Adobe à Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service pour la gestion de contenu et à Adobe Target pour les tests A/B. Les insights obtenus à partir des tests ont permis d’optimiser le site web et de proposer une expérience de recherche et d’utilisation encore plus intuitive.

« Maintenant que nous disposons d’une plateforme Adobe parfaitement intégrée pour transformer les données client en contenus et expériences sur mesure, nous pouvons nous concentrer sur le marketing omnicanal », déclare Verena Grundke, Director Customer Marketing chez Telefónica Germany.

Grâce aux applications Adobe, Telefónica s’appuie désormais sur une plateforme de données évolutive, capable de diffuser les mêmes informations sur tous les canaux pour un maximum de cohérence. L’entreprise garantit ainsi une expérience client homogène et un parcours fluide de bout en bout.

Concrétiser un achat après un abandon de panier

La plateforme a d’abord permis à Telefónica de trouver une solution pour réduire les abandons de panier. Les parcours d’achat sont tout sauf linéaires et la clientèle n’achète pas toujours immédiatement ce qu’elle ajoute dans son panier. Par exemple, il est possible qu’une personne dont l’intention première était de souscrire un contrat de téléphonie mobile se rappelle tout à coup avoir besoin d’une nouvelle coque de téléphone. Le nouveau contrat risque alors de passer au second plan. Telefónica a adopté une stratégie omnicanal avec neuf points de contact digitaux et analogiques, afin d’aider la clientèle à concrétiser un achat.

Les clientes et les clients reçoivent ainsi des messages coordonnées via des bannières web et des e-mails, leur rappelant qu’ils ont un panier en attente. Il leur suffit de cliquer sur l’e-mail pour reprendre leur parcours, choisir un contrat et finaliser leur commande sur le site web. Après avoir déployé sa stratégie, Telefónica a envoyé plus de 100 000 e-mails personnalisés en l’espace d’un an. L’entreprise intègre depuis peu le SMS comme canal push et offre la possibilité de conclure un contrat via l’application, qui a récemment fait l’objet d’une refonte complète. L’assistant digital AURA peut également conseiller la clientèle dans le cadre d’un achat.

La stratégie ne se cantonne pas pour autant aux canaux digitaux. Les données client centralisées permettent aussi d’alimenter les canaux de service client hors ligne pour un véritable parcours d’achat omnicanal. Dès qu’une personne contacte le service client, le centre d’appel reçoit des informations sur le contenu de son panier en temps réel. L’opérateur ou l’opératrice peut ainsi la conseiller sur les prochaines étapes à suivre sur le site.

Il en va de même pour une boutique. L’équipe de vente peut consulter les produits qu’une personne a placé dans son panier en ligne et lui montrer ce qui s’y trouve, tout en lui présentant le nouvel iPhone en direct ou en répondant à ses questions sur les services proposés. Si la personne quitte la boutique sans finaliser son achat, l’équipe peut enregistrer des informations sur son intention d’acheter ou non, qui sont ensuite transmises à Adobe Experience Platform.

« La combinaison des parcours d’achat en ligne et hors ligne ainsi que la possibilité d’interagir avec les clientes et les clients en tant qu’individus sont les principaux avantages de la solution d’Adobe », explique Verena Grundke. Les résultats parlent d’eux-mêmes : grâce à la stratégie omnicanal de Telefónica, 21 % de la clientèle qui avait abandonné un panier est revenue dans les 30 jours pour passer commande.

Aborder l’avenir avec une stratégie basée sur les données

Le succès de ce cas d’usage montre concrètement aux équipes comment elles peuvent mettre en place des communications et des processus axés sur les données et la clientèle. L’entreprise cherche actuellement à réduire le taux d’attrition en utilisant les informations du site web sur les produits qui intéressent un consommateur ou une consommatrice, afin de personnaliser et de cibler davantage les échanges sur tous les canaux.

« En ce qui concerne le projet dédié à l’abandon de panier, nous avons dû décloisonner les données et comprendre les spécificités de chaque canal pour définir une vision commune », explique Verena Grundke.

Telefónica est en pleine transformation digitale et s’appuie sur Adobe pour proposer des parcours client fluides sur tous les canaux. Après le déploiement réussi de ce projet, diva-e, le partenaire de mise en œuvre de Telefónica, a continué à soutenir l’entreprise dans le développement de nouveaux cas d’usage. À cet effet, une équipe transversale de 50 membres issus de diverses divisions (B2C, Technologie, BI et DPO) a été mobilisée, l’objectif étant de transmettre les enseignements tirés de la transformation menée à l’échelle de l’entreprise et de redéfinir en parallèle la tech stack.

« Avec Adobe, nous nous engageons à offrir des expériences client fluides, captivantes et personnalisées à chaque point de contact », ajoute Verena Grundke.