Susciter l’intérêt des investisseurs et des investisseuses grâce à un contenu agile

La société d’investissement Vanguard, de par sa structure, ne ressemble à aucune autre. Elle est détenue par ses fonds membres, ce qui signifie que chaque investisseur ou investisseuse est également propriétaire. Cette attention particulière accordée à celles et ceux qui investissent fait de Vanguard un leader mondial de la gestion des actifs.

Vanguard travaille avec des particuliers, des prestataires de conseils financiers professionnels ou encore des institutions qui supervisent des investissements importants. La société propose une gamme variée de fonds communs de placement et d’ETF par le biais de différents types de comptes, tels que des plans d’épargne retraite, des plans d’épargne études 529, des comptes d’investissement généraux et des services de conseil financier. Mais quel que soit le profil, tout le monde consulte les sites web de Vanguard pour découvrir les nouveaux produits d’investissement, ouvrir et gérer des comptes, et investir dans l’avenir.

« Notre plateforme digitale est extrêmement importante pour notre activité, car elle nous permet d’interagir en temps réel avec des investisseurs et des investisseuses du monde entier, explique Therron Hofsetz, Head of MarTech Platforms, Engineering chez Vanguard. La difficulté résidait dans le fait que notre site web ne reflétait pas cette stratégie innovante selon laquelle nous accordons la priorité à celles et ceux qui investissent. »

L’un des principaux problèmes rencontrés par l’équipe MarTech de Vanguard avait trait à la prolifération du contenu. Chaque division contrôlait sa propre présence en ligne, mais après des années de croissance mondiale, le site web était devenu ingérable. Vanguard devait répondre aux attentes de sa clientèle en lui fournissant des informations pertinentes au bon moment et sur le bon canal.

Création de sites web 6 à 10 fois plus rapide

Vanguard a commencé sa transformation MarTech en remplaçant son système de gestion de contenu (CMS) par Adobe Experience Manager Sites. « La consolidation de nos outils de marketing digital nous a fourni une base pour déployer une personnalisation individualisée et offrir à notre clientèle les meilleurs conseils et services », indique Therron Hofsetz.

Avant de procéder à une démonstration de faisabilité, Vanguard a adopté une approche centrée sur l’individu, et axée sur le support et les processus. « La formation a permis aux équipes des différentes divisions de se sentir impliquées dans le changement, déclare Amanda Forte, Head of Personal Investor Public Site chez Vanguard. Au moment d’abandonner l’ancienne plateforme, tout le monde y était préparé. Nous avons donc remporté une forte adhésion et Experience Manager Sites est devenu le CMS de toutes les divisions dans 17 pays. »

Avec un CMS unique, Vanguard met à profit des templates, des assets, des composants et des contenus réutilisables pour améliorer considérablement l’efficacité, la cohérence et la rapidité de création de contenu, tout en limitant le recours au service IT. Des mentions légales aux menus de navigation, 14 composants clés constituent 90 % du site web Personal Investor de Vanguard. En outre, l’équipe utilise 42 fragments d’expérience plus de 500 fois sur l’ensemble des sites web pour accélérer et optimiser le processus de création. Les révisions et la mise en conformité prennent beaucoup moins de temps, car les éléments communs ne nécessitent qu’une seule approbation. Les mises à jour sont également plus rapides, ce qui réduit le nombre de liens rompus et améliore l’expérience des investisseurs et des investisseuses.

« Dès les deux premières années suivant la transformation de notre site web, nous avons passé beaucoup moins de temps à effectuer des tâches redondantes, ce qui nous a permis de gagner en efficacité et d’économiser environ 2,2 millions de dollars grâce à la diffusion de contenu personnalisé via une seule équipe marketing, affirme Therron Hofsetz. Les équipes de développement web international ont constaté que la création d’un site avec Adobe était 6 à 10 fois plus rapide que par le biais de l’ancien CMS. Sur le site Personal Investor pour les États-Unis, plus de 30 000 pages de l’ancienne expérience ont été remplacées par un site personnalisé et très convivial d’environ 700 pages, qui représente 99 % du trafic web. »

Le gain de rapidité est particulièrement notable pour les équipes à l’international, qui se servent du contenu, des composants et des templates du nouveau CMS pour dupliquer et réutiliser la structure du site web, tout en apportant de la flexibilité pour la localisation. Elles peuvent ainsi créer de nouveaux sites localisés en quatre semaines seulement, contre 24 à 40 semaines auparavant. Par exemple, le groupe Institutional Investor a créé un microsite de 80 pages en à peine deux semaines pour obtenir le renouvellement d’un important contrat avec une institution.

« Grâce à une création de contenu plus rapide, nous pouvons accélérer le lancement des produits et diffuser un contenu actualisé et personnalisé sur le site web, explique Amanda Forte. Nous constatons un engagement beaucoup plus important sur le nouveau site, avec une augmentation de 264 % du trafic organique et de 176 % des interactions de qualité. »

Vanguard tire également parti des fonctionnalités du CMS headless pour les cas d’usage qui reposent fortement sur les données ou qui n’impliquent pas une réutilisation massive de la mise en page commune. Par exemple, les pages de la liste et des profils relatifs aux fonds sont headless. L’équipe Personal Investor a choisi cette implémentation en raison du mélange de contenu structuré et de données dynamiques sur la tarification des fonds. Cette approche lui a également permis de prendre en charge plusieurs applications, notamment l’application mobile Vanguard et quelques sites web.

Des applications intégrées pour produire du contenu à grande échelle

Vanguard prévoit de s’attaquer à la personnalisation des nouveaux sites web. En intégrant Adobe Target à Adobe Analytics et Adobe Audience Manager, les spécialistes du marketing peuvent activer des audiences pour créer des expériences web personnalisées et mesurer l’engagement. Cette intégration simplifiera encore la maintenance du site, tandis que les spécialistes du marketing digital proposeront plusieurs expériences sur une seule page en recourant à la personnalisation.

En diffusant un contenu plus personnalisé auprès d’un plus grand nombre d’investisseurs et d’investisseuses, l’équipe de Vanguard estime qu’il lui faudra cinq fois plus de contenu et d’assets au cours des deux prochaines années. L’utilisation généralisée d’Adobe Workfront permet à l’entreprise de tirer parti de l’automatisation et de l’intégration pour accroître la vélocité du contenu, simplifier les processus de révision et d’approbation, et gagner en agilité dans la création de contenu à grande échelle.

« Le secret de l’adoption est de miser sur des outils simples qui répondent aux besoins, sinon la charge de travail ne fait qu’augmenter, explique Cindi Esz, Head of MarTech Enablement chez Vanguard. Avec Workfront, nous tirons parti des intégrations à Adobe Experience Manager Assets et Adobe Creative Cloud pour élaborer un workflow de création de contenu de bout en bout et un système d’enregistrement marketing. »

En collaboration avec son partenaire d’implémentation LeapPoint, Vanguard a, en l’espace d’un an, opéré la transition vers Workfront de 500 personnes au sein de cinq divisions. Les spécialistes de la création de contenu constatent les avantages de l’automatisation de la prise en charge des demandes, ainsi que de l’affectation et de la planification des ressources, ce qui élimine les incertitudes et les retards liés aux transferts. Les équipes de création accèdent aux fonctionnalités essentielles de gestion du travail (tâches, commentaires, briefs créatifs, suivi du temps) en utilisant les plug-ins Workfront pour Creative Cloud sans avoir à quitter les applications qu’elles connaissent et apprécient.

D’après Cindi Esz, le reporting et les insights tirés des données devraient apporter encore plus d’avantages à terme. Les équipes chargées du contenu utiliseront ces informations pour découvrir de nouveaux moyens de réaffecter les ressources afin d’améliorer l’efficacité.

Un marketing permanent

Vanguard poursuit ses stratégies d’amélioration des interactions avec sa clientèle, notamment en utilisant Adobe Real-Time Customer Data Platform pour mettre en œuvre un marketing permanent dans le cadre de son activité de conseil, tout en prévoyant une extension à son activité axée sur les investissements à titre individuel. La solution facilite grandement la tâche des spécialistes du marketing, en leur évitant d’utiliser SQL ou Python pour interroger des jeux de données.

Real-Time CDP rassemble ainsi plus d’une dizaine de jeux de données qui permettent de créer des profils client en temps réel. Avec plus de 30 segments déjà constitués, Vanguard cible plus précisément la clientèle en fonction de son comportement au lieu de continuer à recourir à l’envoi d’e-mails en masse. Par exemple, si un particulier consulte le site web pour se renseigner sur les fonds communs de placement, Vanguard peut lui envoyer une invitation à un prochain webinaire sur le sujet ou demander à un conseiller ou une conseillère d’intervenir pour répondre à ses questions, ce qui pourrait déboucher sur des investissements supplémentaires.

« Notre clientèle compte sur nous pour l’informer des dernières opportunités d’investissement, assure Therron Hofsetz. En tant que marque à la pointe du progrès, et avec le concours d’Adobe, notre site web et nos initiatives de marketing personnalisé reflètent désormais notre engagement en faveur de l’expérience des investisseurs et des investisseuses. »

Approfondir vos connaissances

Ne manquez pas la session de Therron Hofsetz à l’Adobe Summit 2024 : Delivering Data-Driven CX: Vanguard’s Vision and Journey.

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