Fundación
1000 recorridos de cliente,
un sólo destino
Telefónica implementa experiencias de cliente personalizadas con Adobe Experience Platform.
Una
plataforma central
para la personalización a escala
Objetivos
- Ofrecer promociones hechas a la medida.
- Establecer un servicio al cliente sin interrupciones, ya sea en línea o en la tienda.
Resultados
- Combinar datos de comportamiento en línea con información de clientes existente en tiempo real.
- Lograr que la información unificada del cliente esté disponible en todos los puntos de contacto.
Enfoque personalizado del cliente en línea y en tienda
Luego de comenzar originalmente como proveedor de telefonía móvil, O2 - la principal marca de Telefónica - se transformó en un líder digital en los últimos años. Hoy sin embargo, hay mucho más detrás de la marca con el logotipo azul. El crecimiento de la compañía significa que ahora está sirviendo a los clientes a través de múltiples canales y puntos de contacto - incluyendo tiendas de la calle, a través de su sitio web, y a través de sus centros de atención al cliente, por nombrar algunos. Cuando los clientes interactúan con O2, ven solo una marca, independientemente del canal con el que interactúen - pero para brindar a los clientes una experiencia consistente, la compañía necesitaba una solución central para recopilar y proporcionar información sobre los clientes.
El contenido personalizado es posible con una plataforma y datos enfocados al cliente
“Pensamos en términos del hogar", explica Steven Burkhardt, Director de Análisis Digital de Telefónica Alemania, responsable de la tecnología detrás del ambicioso proyecto de marketing.
Ya sea que O2 esté ofreciendo a los clientes un nuevo contrato, una subscripción de televisión o un nuevo dispositivo, quiere brindar a los clientes ofertas individuales y contenido personalizado en todo momento. "Para hacer eso, necesitamos ser capaces de reunir diferentes fuentes de información en un solo lugar", señala Burkhardt. "Por ejemplo, es importante que identifiquemos quién está en el hogar. Tenemos que saber qué productos ya tienen y quién en el hogar podría ser un cliente de O2, o un cliente de una de las otras marcas de Telefónica. Si podemos entender eso, entonces nuestro equipo puede apoyar a los clientes de la mejor manera posible, ofreciéndoles el contenido y los servicios más relevantes para su situación."
Telefónica optó por Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), un servicio de aplicaciones proporcionado por Adobe Experience Platform para desarrollar experiencias de cliente óptimas en tiempo real en todos los canales.
Gracias a la plataforma, todos los datos en línea, incluidos los datos sitio web basados en el comportamiento, se combinan con la información de clientes existentes de la compañía, así como con la información de otras fuentes de datos de toda la compañía, incluidos los datos minoristas. Esto hace posible que la marca cree puntajes específicos para los clientes, que luego se emplean para determinar las previsiones de probabilidad de compra que están disponibles en todos los canales en todo momento.
La forma inteligente de emplear el verificador de disponibilidad DSL
Un gran ejemplo de esto es el verificador de disponibilidad de suscriptor digital (DSL) en línea que permite a los clientes de O2 verificar la cobertura de la red. "Tenemos un número relativamente alto de visitantes a nuestras páginas de disponibilidad de servicios, pero aún no progresamos más en el uso de esta información. Lo que sí sabemos es que muchos clientes visitan nuestras tiendas luego de visitar el sitio para aplicar DSL", dice Burkhardt. "La pandemia en realidad exacerbó este comportamiento a través del canal. Ahora desarrollamos un caso de negocio correspondiente, probando cómo podemos hacer que la información sobre las búsquedas en línea de los clientes esté disponible para nuestros empleados en las tiendas minoristas. Si podemos hacer eso, entonces los clientes todavía pueden ser abordados de una manera específica, con ofertas agrupadas especialmente desarrolladas para satisfacer sus necesidades individuales."
"Aunque ahora tenemos menos presencia en las tiendas, cuando los clientes nos visitan, vienen con un propósito. Por lo tanto, cuanto mejor podamos responder a sus necesidades, mayor será su satisfacción posterior y las tasas de conversión."
Steven Burkhardt
Head de Análisis Digital, Telefónica
El verificador de disponibilidad de DSL por sí solo produce números de visitantes de seis cifras cada mes. En el futuro, cuando un cliente entre en una tienda luego de completar una búsqueda en línea, o contacte con el servicio por teléfono, el empleado con el que hable ya tendrá a mano la información relevante que necesita sobre ese cliente.
Como medida de marketing adicional, la compañía también enviará emails personalizados - basados en la búsqueda en línea de DSL del cliente que incluirán ofertas a medida para apoyar aún más cualquier decisión de compra posterior. "Toda la experiencia se recorrerá online y offline con marketing omnicanal real en todos los puntos de contacto relevantes", explica Burkhardt. "Pero no hace falta decir que la información privada está protegida. Por supuesto, los clientes deciden por sí mismos qué datos quieren poner a nuestra disposición para su uso posterior."
La confianza es la base para una experiencia de cliente exitosa
El ejemplo del verificador de disponibilidad DSL es solo un pixel en una imagen de alta resolución - muestra un tipo completamente nuevo de experiencia del cliente y cómo las compañías pueden interactuar con sus clientes, Burkhardt cree que el comportamiento de compra cambiará aún más en los próximos años.
"Las tendencias ya son claras: encajar puntos de contacto en línea y fuera de línea es cada vez más importante - y es la única manera en la que productos complejos, tarifas y ofertas se pueden presentar a los clientes de forma fiable y satisfactoria", dice Burkhardt. "El contacto personal es la gran diferencia entre el comercio en línea y el minorista tradicional, y la tecnología es la mejor manera de mejorar las ventas minoristas y proporcionar a los clientes una experiencia consistente. No queremos reemplazar el comercio minorista tradicional con ofertas digitales. Simplemente nos gustaría unir los dos para crear verdaderas experiencias omnicanal."
"En la tienda, hay una persona con la que puedo mirar a los ojos
y compartir una pequeña broma,
eso me ayuda a sentirme seguro y positivo, y ese es el tipo de experiencia del cliente que estamos tratando de recrear en el e-commerce."
Steven Burkhardt
Head de Análisis Digital, Telefónica
La configuración también significa que los clientes pueden sentir seguros al cambiar del e-commerce a una llamada telefónica, servicio de chatbot o hablar con alguien en la tienda si necesitan ayuda, tienen preguntas o problemas. "Para que esto tenga éxito, los datos deben compartir en tiempo real en todos los canales. Ahí es donde Adobe Real-Time CDP fue invaluable. Nos ayuda a compartir esta información", dice Burkhardt.
Muchos viajes conducen a un solo destino
El sistema, que se adapta a cada vertical, crea las condiciones adecuadas para diseñar cualquier recorrido del cliente - especialmente aquellos que Telefónica espera que sus clientes experimenten en el futuro.
"Empezamos con dos casos de uso para probar el concepto", explica Burkhardt. "Esa cifra aumentó a 48. Cada caso representa una característica del cliente que se sincroniza en todos los canales. Por ejemplo, los clientes pueden recibir una oferta de renovación directamente si hay información disponible que indica que su contrato de teléfono móvil está a punto de expirar, o si un usuario parece solo interesado en iPhones, entonces escuchará de Telefónica cuando se lance un nuevo modelo lo antes posible.
"Probablemente habrá más de 1,000 casos para clientes nuevos y existentes, con tantos viajes de clientes diferentes que deben gestionar a través de los puntos de datos correspondientes", continúa Burkhardt. "Adobe Real-Time CDP permite gestionar cada uno de estos y la complejidad asociada con el marketing basado en datos basado en diferentes grupos de clientes. También crea una experiencia de cliente consistente pero personalizada en todos los canales. O2 es solo el comienzo. En el futuro, te cerciorarás de ver a nuestras otras marcas de Telefónica Alemania siguiendo su ejemplo."