Reinvención de la experiencia de la farmacia

Construida sobre el legado de dos farmacias emblemáticas, Walgreens y Boots, Walgreens Boots Alliance (WBA) ha sido durante mucho tiempo un aspecto fundamental de las comunidades locales. Charles Walgreen saludaba personalmente a todos los clientes que entraban por la puerta de su primer local en Chicago, en 1901. Por su parte, Boots, fundada por John Boot en 1849, inauguró su primer y, por aquel entonces, único herbolario en Nottingham, Inglaterra. En la actualidad, la mayoría de los clientes de WBA en los EE. UU. y el Reino Unido tienen una tienda a menos de ocho kilómetros de su domicilio. Las farmacias han evolucionado desde que Walgreens y Boots abrieron sus puertas hace más de un siglo, pero el toque personal sigue siendo imprescindible.

Matt Harker, Vicepresidente de Estrategia de Marketing y Transformación Global de WBA, ha desempeñado un papel fundamental a la hora de ayudar a WBA a trasladar a sus experiencias digitales la sensación de farmacia de barrio que con tanto esmero ha cultivado en sus establecimientos físicos. Por su excelencia, ganó el premio 2021 Adobe Experience Maker Awards Executive of the Year.

Crear la experiencia de farmacia omnicanal más personalizada del mundo no fue una tarea sencilla. Todo debía ser digital, sin contacto, sin puntos de fricción y con diferentes opciones de entrega. Y todo debía hacerse con un toque personal y humano.

“Cuando piensas en lo que le importa al público, ya sea un producto, un servicio, un contenido o un mensaje, te das cuenta enseguida de que la personalización, en nuestra escala de cientos de millones, acabará por sobrepasarte en poco tiempo. Es necesario contar con la ayuda de la tecnología para orquestar el contenido y los mensajes a fin de llegar a las personas en el momento y el contexto adecuados”, comentó Harker.

Para que la experiencia del cliente sea excelente, cada quien debe poner de su parte

La pandemia de COVID-19 agregó urgencia al desafío que ya se vislumbraba en el sector de asistencia sanitaria desde hacía años: ofrecer a los clientes una experiencia equiparable a la de otros sectores. WBA necesitaba gestionar el repentino aumento de experiencias digitales con sumo cuidado.

Y, si bien se enfrentaba a una tarea enorme, disponía de una herramienta imparable: la colaboración. En el panorama empresarial actual, establecer una conexión personal con los clientes lo es todo y, para ello, se requiere tanto el marketing como la informática.

Francesco Tinto, CIO Global de WBA, reunió a las organizaciones de marketing y TI para llevar a WBA hacia una nueva era en la que las experiencias del cliente hiperpersonales y de alta calidad estén disponibles para todos los clientes en todos los canales, a escala global y en los momentos más inesperados y urgentes.

“El aspecto fundamental de la asociación, sin dudas, ha sido tener un objetivo único: cómo reinventar las experiencias para nuestros clientes. Para ello, no dividimos nuestro trabajo en TI y marketing, sino que trabajamos en equipo y nos centramos en el recorrido del cliente y en la experiencia que queremos ofrecerle”, explicó Tinto.

Matt Harker conduce ambos departamentos y habla ambos idiomas tan bien que se le ha calificado como “un unicornio” en el centro de la fusión entre marketing y TI. Tinto y sus compañeros coinciden en que Matt es un “unicornio del futuro” que se puede dar el lujo de entrar y salir entre los dos mundos tranquilamente. Y eso será lo que se esperará de los expertos en marketing de cara al futuro.

Mejores asociaciones para una mejor personalización

Harker promovió la asociación entre WBA, Adobe y Microsoft para llevar a la empresa por el camino de las experiencias personalizadas de los clientes a escala empresarial.

La infraestructura de computación en la nube de Microsoft, que incluye Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 y Microsoft Power Platform, constituyó una base estable sobre la que WBA pudo trabajar, con la ayuda de Adobe Experience Cloud, para alcanzar el nivel de personalización que habían imaginado. Con Adobe y Microsoft, Harker sabía que contaban con partners a largo plazo que podían evolucionar a su lado y ayudarles a llegar a los clientes de las comunidades más desatendidas.

Harker y su equipo se pusieron manos a la obra y desarrollaron cuatro casos de uso de muestra para conseguir la aceptación que necesitaban de los principales responsables de la toma de decisiones de WBA y definir la estrategia para una transformación acelerada.

Luego, vino la aplicación.

Con Adobe Analytics, WBA comenzó con el pie derecho al obtener un conocimiento más profundo de su base de clientes. La empresa tenía la suerte de poseer ya una abundante fuente de datos de clientes gracias a sus casi 100 millones de miembros del programa de lealtad del cliente. Esto facilitó a WBA el uso de Adobe Audience Manager para crear segmentos de clientes inteligentes para sus operaciones minoristas y comenzar a entregar los mensajes más pertinentes a cada cliente con Adobe Campaign.

Para satisfacer las demandas de personalización masiva y producir decenas de miles de activos al año, el equipo de operaciones creativas de Walgreens recurrió a Creative Cloud Libraries. Ahora, todos los que lo necesitan tienen acceso directo a activos unificados y organizados. Teniendo todo en un mismo lugar, los creadores de contenido y los equipos de marketing pueden implementar las actualizaciones de la señalización en las tiendas y digitales en un abrir y cerrar de ojos.

Con Adobe Target, WBA puede personalizar sus nuevas experiencias minoristas omnicanal a escala y realizar todas las pruebas necesarias para garantizar que cada experiencia sea óptima.

Adobe Experience Manager brinda a WBA visibilidad sobre su nueva experiencia del cliente y garantiza que los clientes reciban experiencias fluidas, uniformes y significativas en todos los canales, para las transacciones tanto de farmacias como minoristas. Además, con Adobe Workfront como la plataforma de gestión del trabajo de WBA que acelera estos esfuerzos, WBA puede aprovechar una mayor eficiencia para ofrecer nuevas experiencias y contenido digitales a su creciente público en línea.

Por ejemplo, los clientes reciben recomendaciones personalizadas en función de compras anteriores cuando están a punto de quedarse sin un producto que han utilizado de manera regular durante años. Si el cliente lo desea, puede recoger su compra mediante el autoservicio, una posibilidad que, hasta hace poco, solo estaba disponible para las recetas. Además, cuando llegue a la ventanilla del autoservicio, el personal ya tendrá a mano las recetas rellenadas para que las recoja y también le recordará su vacuna anual contra la gripe.

El resultado es justo lo que Harker buscaba. Ahora, WBA puede atender a los clientes dondequiera que estén, literalmente. Desde el móvil hasta la laptop, pasando por el autoservicio o la tienda, WBA está al servicio de los clientes cuando y donde lo necesitan.

Y todo ello en medio de una crisis sanitaria mundial.

Walgreens lidera con determinación durante una pandemia

Fiel a su misión (proporcionar soluciones accesibles en materia de salud y bienestar, en especial, a las comunidades menos favorecidas), Walgreens actuó con rapidez al inicio de la pandemia de COVID-19 y se convirtió en una de las primeras organizaciones en abrir centros de pruebas de COVID-19 en 49 estados de los EE. UU. y Puerto Rico.

“Desempeñamos un papel importante en las comunidades en las que prestamos servicio y en el sistema sanitario, y no creo que nadie lo haya visto venir. Necesitábamos un giro rápido”, explicó Harker. “Nos pusimos en contacto con Adobe y les dijimos: ‘Este es un momento importante y tenemos que estar a la altura de las circunstancias’”.

Con la ayuda de Adobe, Walgreens puso en marcha un portal en línea sobre COVID-19 en el que los pacientes podían encontrar la información más reciente sobre el virus; comprobar la disponibilidad de vacunas y pruebas, así como la elegibilidad; programar citas; recibir recordatorios; y mucho más. Y, con la infraestructura de Experience Cloud, es posible llegar a 400,000 personas por hora. Hasta la fecha, han entregado más de 52 millones de vacunas contra el COVID-19 y más de 20 millones de pruebas de COVID-19.

Walgreens entiende que una gran experiencia del cliente significa estar a su lado en los momentos más importantes; por eso, utiliza Adobe Campaign para conectarse con los pacientes en los 15 minutos posteriores a su vacunación. Los pacientes reciben un mensaje personalizado por correo electrónico o SMS en el que se les pide que accedan a la aplicación myWalgreens, donde encontrarán un registro de su vacuna y podrán programar la próxima dosis. La seguridad de Experience Cloud y de la plataforma Azure permite a WBA llevar a cabo esta difusión individualizada y, al mismo tiempo, protege la información personal de salud de los clientes y mantiene el cumplimiento de la normativa HIPPA.

En palabras de Alyssa Raine, Vicepresidenta del Grupo de Plataformas Globales de Marketing de Clientes de Walgreens: “La pandemia ha ampliado el papel de nuestros farmacéuticos y de los miembros de nuestro equipo, y nos ha convertido en recursos de primera línea en materia de pruebas y vacunas. Esto, junto con nuestra estrategia digital, nos brinda la capacidad de ayudar a eliminar los puntos de fricción entre nuestros clientes y los recursos de bienestar”.

Walgreens siempre ha buscado formas de mejorar la experiencia en la farmacia. De hecho, la compañía fue pionera en la “farmacia autoservicio” a nivel nacional. Con la pandemia ejerciendo presión sobre todas las empresas hacia el ámbito digital (además de los protocolos de distanciamiento social), la empresa aceleró sus iniciativas de conveniencia mediante la ampliación de su oferta de autoservicio más allá de las recetas. Ahora, los clientes pueden pedir productos en línea o desde la aplicación myWalgreens y recogerlos y pagar en más de 7,300 autoservicios de todo el país. O pueden utilizar la recolección en la tienda o fuera del establecimiento, todo en 30 minutos o menos, la experiencia BOPIS más rápida que existe. ¿No quieres salir de casa? No te preocupes. Walgreens también amplió la entrega en el mismo día, con entrega en menos de una hora y ofertas de mercado a pedido con Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt e Instacart.

“Nuestra asociación tecnológica con Adobe ayuda a garantizar que podamos facilitar esta experiencia en todos los canales pertinentes priorizando al cliente y satisfaciendo sus necesidades individuales altamente personalizadas”, afirmó Raine.

La satisfacción del cliente mejoró drásticamente, el uso de la aplicación myWalgreens aumentó en un 30% y el tráfico digital general aumentó en un 50% año tras año. Las descargas de por vida de la aplicación myWalgreens se acercan a los 100 millones y la cantidad de clientes de Walgreens que se puede contactar se duplicó y ya supera los 50 millones. Los resultados del primer trimestre de 2021 de Walgreens muestran que 155 puntos básicos de aumento de las ventas pueden atribuirse a estos esfuerzos de personalización masiva.

Comunidades más sanas para un mundo más sano

“¿De dónde viene la innovación? No es una idea mágica que surge de la nada. No hay personas especialmente innovadoras que tengan todas las ideas revolucionarias. Se trata de separar las cosas y recombinarlas de una forma nueva”, dice Harker.

La tecnología, especialmente en el sector de la asistencia sanitaria, ha tenido una enorme repercusión en el bienestar de las personas, gracias a las innovaciones tanto en la medicina y los equipos como en la prestación de cuidados. Harker, Raine y Tinto, junto con todos sus equipos en WBA y Walgreens, han utilizado la tecnología para rediseñar la experiencia del cliente y hacer que la asistencia sanitaria sea más personal y accesible a una escala inmensa. Sin importar si se trata de un chat en directo con un farmacéutico siempre disponible, de recomendaciones de bienestar acertadas o simplemente de facilitar y agilizar el surtido de recetas, cada pequeño paso hacia adelante suma.

Esto cobra una especial importancia a raíz de la pandemia de COVID-19, que ha repercutido en todo el mundo y ha aumentado el impulso y la pasión de muchas empresas de desarrollar comunidades más sanas. La pandemia llamó a las personas a tomar conciencia del carácter humano que las une y requirió que todos los miembros del sector de la asistencia sanitaria colaboren de maneras novedosas y emocionantes.

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