Creación de una farmacia pensada para el siglo XXI

“Necesitábamos la ayuda de Adobe para prestar a nuestros clientes un servicio mejor que nunca en el pico de la pandemia. Adobe fue una parte fundamental de nuestra solución tecnológica cuando nuestros clientes más nos necesitaban”.

Vineet Mehra
Director Jefe Global de Marketing de Walgreens Boots Alliance

Director de Atención al Cliente de Walgreens

Una buena dosis de colaboración

Tal vez resulte imposible pensar que un director de marketing y un director de informática estén en la misma sintonía, o hasta que compartan una misma habitación. Cualquiera que haya trabajado con un director de marketing o un director de informática sabe que tienen una forma de pensar determinada y que incluso hablan su propio idioma especializado. Por lo tanto, se podría suponer que ambos se mantendrán en sus respectivos carriles y solo se detendrán para comunicarse cuando sea absolutamente necesario.

Sin embargo, Walgreens Boots Alliance (WBA) no es como la mayoría de las empresas, y sus directores de marketing e informática son de todo menos típicos.

Como líderes de una de las mayores empresas farmacéuticas minoristas y mayoristas del mundo, Vineet Mehra, director de marketing y atención al cliente, y Francesco Tinto, director jefe de informática, trabajan en una época única de la historia. La pandemia mundial del coronavirus de 2020 acentuó la urgencia de un reto que ya se vislumbraba en el sector sanitario desde hacía años: ofrecer experiencias a los clientes que estuvieran a la altura de las de otros sectores. Ante la rápida evolución de las expectativas de los clientes, WBA necesitaba replantearse la forma en que conectaba con los consumidores digitalmente. Con más de 120 millones de clientes y 10,000 locales repartidos por Estados Unidos y Reino Unido, resultaba evidente que la tecnología digital debía desempeñar un papel decisivo en el éxito prolongado de la empresa.

Dado que estaban en juego la salud y el bienestar de los clientes, WBA debía gestionar el repentino aumento de las experiencias digitales con sumo cuidado. WBA, fundada a partir del legado de dos farmacias emblemáticas, Walgreens y Boots, ha sido durante mucho tiempo una pieza fundamental de las comunidades locales. Charles Walgreen saludaba personalmente a todos los clientes que entraban por la puerta de su primer local en Chicago, en 1901. Por su parte, Boots, fundada por John Boot en 1849, inauguró su primer y, por aquel entonces, único herbolario en Nottingham, Inglaterra. Sin embargo, en la actualidad, la mayoría de los clientes de WBA de Estados Unidos y Reino Unido tienen una de sus tiendas a menos de ocho kilómetros de su casa. Las farmacias han evolucionado desde que Walgreen y Boot abrieran sus puertas hace más de un siglo, pero el imperativo de tener un toque personal se ha mantenido intacto.

Mehra y Tinto debían llevar WBA a una nueva era en la que se ofrecieran experiencias de alta calidad e hiperpersonalizadas a todos los clientes de todos los canales, y a escala mundial.

Separados por la especialización, unidos por la pasión

“Me gusta bromear diciendo que Francesco, nuestro director de informática, es como mi alma gemela digital”, ha contado Mehra.

Aunque Mehra y Tinto se enfrentaban a una ardua tarea, contaban con una herramienta imparable: la colaboración. A diferencia de la típica relación entre director de marketing y de informática, ambos trabajaron estrechamente para revisar la presencia digital de su empresa. A medida que la simbiosis entre la experiencia del cliente y la tecnología siguió creciendo, los dos líderes se convirtieron en el ejemplo perfecto de cómo se pueden difuminar los límites que separan las funciones del director de marketing de las del director de informática. En el panorama empresarial actual, establecer una conexión personal con los clientes lo es todo, y, para ello, se requiere tanto el marketing como la informática.

“El director de marketing moderno tiene que ser suficientemente arriesgado en aspectos como la arquitectura de datos y la tecnología para ser verdaderamente vanguardista y crear experiencias. Por otro lado, el director de informática moderno tiene que saber hablar el lenguaje de la experiencia del cliente”, ha explicado Mehra.

Puede que sus respectivos campos sean diferentes, pero Mehra y Tinto tienen muchos puntos en común: ambos son expertos destacados en sus campos, ambos tienen experiencia en el sector de los bienes de consumo envasados y a ambos les apasiona el área de interés del otro (Mehra es un “friki” de la tecnología y Tinto tiene un conocimiento exhaustivo de la experiencia del cliente). Como bien dice Tinto, “las habilidades que compartimos son la determinación y la colaboración. Estamos verdaderamente interesados en impulsar la transformación”. Ambos líderes trabajan activamente para seguir ampliando estos puntos en común y para mantener una colaboración productiva, ya sea a través de frecuentes paseos por el campus de la WBA, cenas familiares o, en esta época, pausas virtuales para el café con sus máquinas Nespresso a juego.

“Si te soy sincero, el núcleo de nuestra colaboración ha sido el hecho de tener un único objetivo. Este único objetivo consiste en reinventar las experiencias de nuestros clientes. Para ello, no dividimos nuestro trabajo en TI y marketing, sino que trabajamos en equipo y nos centramos en el recorrido del cliente y en la experiencia que queremos ofrecerle”, ha explicado Tinto.

Reinvención de la experiencia de la farmacia

“Las farmacias representan la primera línea de atención sanitaria de las comunidades locales. Tenemos que actualizarlas”, ha señalado Mehra.

Las farmacias (y la experiencia farmacéutica) no han experimentado grandes cambios en las últimas décadas. A pesar de ser un proceso tan habitual para la mayoría de las personas, recoger una receta puede seguir siendo bastante complicado y frustrante. Si tienes la suerte de que te envíen la receta a la farmacia correcta en el primer intento, lo más probable es que no esté lista para recogerla a una hora conveniente. Y si, como muchas personas que trabajan de nueve a cinco, dejas tu receta después del trabajo, es probable que tengas que hacer largas colas y esperar un tiempo indeterminado.

En el mundo de la pandemia de 2020, en el que los clientes pueden hacer la compra por Internet y ver los últimos estrenos de la cartelera en el salón de su casa, trabajar a la antigua usanza ya no es suficiente, sobre todo en las farmacias, que han adquirido mayor protagonismo ahora que la salud está en el punto de mira del público.

Por suerte, WBA tiene experiencia en la búsqueda de formas de mejorar la experiencia farmacéutica, de hecho, la empresa fue pionera en la “farmacia autoservicio” a nivel nacional. Además, su famosísima aplicación Walgreens, que se lanzó en 2017, tiene cinco estrellas con casi tres millones de valoraciones. En 2019, WBA ya se encontraba camino de una transformación digital a gran escala con el objetivo de que los servicios fueran aún más personalizados y cómodos. No obstante, cuando la pandemia (además de los protocolos de distanciamiento físico) empujó a todas las empresas a sumergirse de lleno en el ámbito digital, la empresa tenía que hacer aún más por sus clientes, y debía hacerlo rápidamente.

En palabras de Matt Harker, vicepresidente de transformación y estrategia de marketing global de WBA: “creo que la sanidad ha despertado y está adoptando las comodidades que ya hemos visto en tantos otros sectores”.

Aquí es donde entraron Mehra y Tinto.

Juntos, los líderes se propusieron crear la experiencia farmacéutica omnicanal más personalizada de la historia, lo cual suponía una digitalización integral, nada de contacto, evitar los puntos de fricción, la adición de opciones de entrega y, para lograr todo esto y mucho más, un nivel de personalización sin precedentes, a escala global. Por ejemplo, los clientes podrían recibir recomendaciones personalizadas basadas en sus compras anteriores, justo cuando se les esté acabando un producto que lleven años tomando de forma regular. Si el cliente lo desea, puede recoger su compra mediante el autoservicio, una función que, hasta ahora, solo estaba disponible para las recetas. Además, cuando llegue a la ventanilla del autoservicio, el personal ya tendrá a mano las recetas rellenadas para que las recoja y también le recordará su vacuna anual contra la gripe.

Si la misión de la WBA es ayudar a los pacientes a llevar una vida más feliz y saludable, y si la forma de conseguirlo es a través de experiencias de cliente hiperpersonalizadas, así es como debe hacerse en el siglo XXI. Como afirmó Mehra, “la salud es lo más personal del mundo; si hay una categoría que debe personalizarse, humanizarse y adaptarse a todos y cada uno de nuestros clientes y pacientes, es la sanidad”.

Cuanto mejor sea la colaboración, mejor será la personalización

“Cuando cuentas con 120 millones de clientes y la cantidad de datos y transacciones internacionales que tiene una empresa como la nuestra, hay que buscar inmediatamente partners que dispongan de la capacidad industrial suficiente para gestionar el nivel de datos de clientes, la orquestación y la personalización que se necesitan en un ámbito tan confidencial, desde el punto de vista de la privacidad, como la sanidad. No podemos poner tiritas y cinta adhesiva para conseguir una transformación digital sostenible a una escala como esta”, ha reconocido Mehra.

Mehra y Tinto coinciden en que cuando se empieza por el cliente, todas las demás piezas encajan en su sitio por sí solas. Con esta idea en mente, WBA optó por Adobe, en colaboración con Microsoft, para orientar a la empresa por el camino hacia las experiencias de cliente personalizadas a escala empresarial. “Las conexiones que existen entre Microsoft y Adobe funcionan perfectamente, lo que nos ha permitido llevar a cabo este proceso de forma rápida y sencilla”, ha explicado Mehra. La infraestructura de computación en la nube de Microsoft, que incluye Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 y Microsoft Power Platform, constituyó una base estable sobre la que WBA pudo trabajar, con la ayuda de Adobe Experience Cloud, para alcanzar el nivel de personalización que tenía en mente. Con Adobe y Microsoft, el equipo de WBA era consciente de que contaban con unos partners a largo plazo que podían evolucionar junto a ellos, así como ayudarles a llegar a los clientes con una “precisión quirúrgica”.

“Cuando uno piensa en lo que le importa al público, ya sea un producto, un servicio, un contenido o un mensaje, te das cuenta enseguida de que la personalización, en nuestra escala de cientos de millones, acabará por sobrepasarte en poco tiempo. Es necesario contar con la ayuda de la tecnología para orquestar el contenido y los mensajes a fin de llegar a las personas en el momento y el contexto adecuados”, ha comentado Harker.

Con Adobe Analytics, WBA pudo comenzar con el pie derecho al obtener un conocimiento más amplio de su base de clientes. La empresa tenía la suerte de disponer ya de una rica fuente de datos de clientes gracias a los 100 millones de miembros de su programa de fidelización. De este modo, WBA empleó Adobe Audience Manager para crear fácilmente segmentos de clientes inteligentes para sus operaciones de comercio minorista y empezar a enviar los mensajes más relevantes a cada cliente a través de Adobe Campaign. Por otro lado, con Adobe Target, WBA pudo personalizar sus nuevas experiencias comerciales omnicanales a escala y realizar todas las pruebas necesarias para garantizar que cada experiencia fuera óptima. Asimismo, con Adobe Experience Manager, Mehra y Tinto pudieron visualizar su nueva experiencia de cliente, y asegurarse de que los clientes recibieran experiencias perfectas, coherentes y relevantes en todos los canales, tanto en las transacciones farmacéuticas como en las minoristas.

El resultado es justo lo que Mehra y Tinto tenían en mente. Ahora, WBA puede atender a los clientes dondequiera que estén, literalmente. Desde el dispositivo móvil hasta el portátil, pasando por el autoservicio y las experiencias en la tienda física, WBA se presenta ante los clientes cuando y donde lo necesitan, algo que ni el farmacéutico más entregado podría hacer.

Comunidades más sanas para un mundo más sano

“Creo que la atención sanitaria personalizada tiene una oportunidad real de transformar la sociedad de un modo que apenas estamos empezando a entender”, ha señalado Mehra.

La tecnología ha tenido un enorme impacto en el bienestar de las personas, especialmente en el sector de la sanidad, ya sea mediante innovaciones en la medicina, el equipo o la prestación de asistencia. Mehra y Tinto, junto con todo su equipo de WBA, han recurrido a la tecnología para que la atención sanitaria resulte más personalizada y sea accesible a una escala enorme. Todos los pasos, por pequeños que sean, que permitan avanzar cuentan, tanto si se trata de un chat ininterrumpido y en directo con el farmacéutico, como de recomendaciones de bienestar acertadas o incluso, simplemente, de facilitar y agilizar el despacho de las recetas. Como especula Mehra, la suma de estos avances conducirá sin duda a un cambio positivo a gran escala.

Esto resulta especialmente relevante de cara a la COVID-19, que ha creado olas en todo el mundo, pero que también ha reforzado la motivación y la pasión de muchas empresas por conseguir comunidades más sanas. Ha hecho un llamamiento a las personas para que tomen conciencia del carácter humano que las une y ha pedido a todos los miembros del sector sanitario que colaboren en la creación de comunidades más saludables. Como líderes, Mehra y Tinto han dado un importantísimo ejemplo en WBA y en el sector de cómo los expertos, incluso los que tienen diferentes especializaciones y puntos de vista, pueden unirse para construir algo más poderoso y duradero de lo que podrían conseguir por sí solos.

Como ha señalado Mehra, “en los momentos decisivos, las grandes empresas pueden estar a la altura de las circunstancias si sus empleados creen en su objetivo. La forma en que nuestro personal ha respondido desde el punto de vista emocional a COVID y ha atendido a nuestros clientes exactamente donde se encontraban, no tiene parangón con nada que haya visto antes”.

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