Gepersonaliseerde ervaringen creëren voor de toekomst van de retail.

"We willen allemaal worden gekend en begrepen – dat is een fundamenteel menselijk verlangen. Dankzij personalisatie voelen onze consumenten zich gekend. Het helpt ze door de bomen het bos te zien en een efficiënte en hopelijk plezierige winkelervaring te hebben waarin ze vinden wat ze zoeken".

Leo Griffin

Vice President en Global Head of Consumer Technology, HanesBrands Inc.

Hoe HanesBrands winkelen leuk maakt met gepersonaliseerde ervaringen van het Adobe Experience Platform

Emmylou Jordan is vastbesloten om online winkelen leuk te maken.

"Ik wil dat mensen net zoveel plezier hebben bij het winkelen op onze websites als ik heb bij het maken ervan", zegt Jordan, senior manager van global business intelligence en data analytics bij HanesBrands Inc. "Als ik winkel, blijf ik soms wat langer bij een website hangen dan nodig is, omdat ik het leuk vind om te kijken naar het product en hoe het wordt gepresenteerd. En ik wil mijn klanten hetzelfde plezier laten ervaren wanneer ze online winkelen bij HanesBrands."

Jordan maakt deel uit van de digitaal native doelgroep waar HanesBrands zich op richt bij zijn traject van digitale transformatie in de retailsector. Het multinationale kledingbedrijf (moederbedrijf van merken als Hanes, Playtex en Maidenform) benadert de transformatie als meer dan een oefening in efficiëntie. Het is een kans voor innovatie.

Dat betekent het inhuren van dynamische, creatieve mensen waaronder talenten als Jordan, en ze voorzien van de beste beschikbare technologie.

Volgens Leo Griffin, Vice President en Global Head van Consumer Technology bij HanesBrands, betekent dit ook het aanspreken van een bredere demografie aan de hand van gepersonaliseerde ervaringen, waardoor het bedrijf zijn strategie voor het verzamelen en ordenen van consumentendata aan een revolutie moest onderwerpen. Met Adobe Experience Platform, inclusief Adobe Real-Time Customer Data Platform, en Adobe Target, heeft HanesBrands zijn vermogen om hoogwaardige klantsegmenten te identificeren met relevante berichten en productaanbevelingen aanzienlijk uitgebreid. Het HanesBrands-team bouwt verder op groei die is bereikt met Edge Delivery Services in Adobe Experience Manager Sites, dat het bliksemsnel laden van pagina's mogelijk heeft gemaakt. Daardoor is de kans dat retargeted klanten een aankoop doen, drie keer zo groot geworden.

"We willen allemaal worden gekend en begrepen", zegt Griffin. "Dat is een fundamenteel menselijk verlangen. Dankzij personalisatie voelen onze consumenten zich gekend. Het helpt ze door de bomen het bos te zien en een efficiënte en hopelijk plezierige winkelervaring te hebben waarin ze vinden wat ze zoeken".

Data structureren voor innovatie

Toen Griffin Consumer Technology bij HanesBrands overnam, zag hij een kans om conversiepercentages en omzet te stimuleren door personalisatie, maar hij wist dat zijn team krachtigere technologie nodig had.

"Onze personalisatietools waren niet gekoppeld aan onze eigen consumentendata, zodat we eigenlijk bezig waren datasilo's te bouwen", zegt Griffin. "We hadden een centrale dataopslagplaats nodig met geïntegreerde tools die data konden invoeren en weer ophalen, zodat we een consistentere, holistischere aanpak van personalisatie konden creëren."

Real-Time CDP bood niet alleen datacentralisatie, maar ook een rijke reeks functies voor inzichten in data mining, zoals segmentatieservice en klant-AI. Jordan raakte meteen geïnspireerd door de mogelijkheden.

"Een van mijn favoriete uitspraken is: ‘Creativiteit gedijt niet bij chaos'", zegt ze. "Ik ben dol op Real-Time CDP omdat het data-ervaringsmodel regels en strategie biedt, zodat je een ongelooflijke creatieve datalaag kunt creëren zonder rommel te maken."

Het organiseren van data in Real-Time CDP helpt het team ook bij de globalisering van hun strategie, omdat ze data van verschillende regio's tegelijkertijd kunnen zien en vergelijken. Met dataregelgeving en gebruiksvariatie in verschillende regio's zorgt Real-Time CDP ook dat alle data op een verantwoordelijke manier wordt gebruikt. Het team gebruikt vervolgens Adobe Target om hun inzichten toe te passen, te testen en te optimaliseren om hun berichten en aanbiedingen bij te schaven.

"Adobe Target moet wel de slimste personalisatie-engine zijn die ik ooit heb gezien, met wat het allemaal kan beslissen en de snelheid waarmee het kan beslissen", zegt Jordan. "Het is echt een fantastische manier om mee te testen. En wat is personalisatie anders dan beproefd testen dat leidt tot beter begrip van de consument?"

Voor Griffin hoorde de investering in Real-Time CDP en Adobe Target ook bij een bredere strategie met een full-stack aanpak van probleemoplossing en een nauwe samenwerking met bedrijven die innovatie stimuleren. Hij had al gezien hoe Adobe Commerce HanesBrands hielp te voldoen aan de stijging van de vraag tijdens de pandemie, en hoe Experience Manager Sites het laden van pagina's had versneld, en hij wilde verder op die succesvolle weg.

"We werkten met Adobe vanwege de brede visie en het feit dat het een suite was van tools die allemaal samenwerken op basis van dezelfde onderliggende datamodel en databronnen", zegt Griffin. "De aanpak van Adobe van het consumentendatamodel is krachtig en geeft ons groeiruimte voor vele, vele jaren."

"Adobe Target moet wel de slimste personalisatie-engine zijn die ik ooit heb gezien, met wat het allemaal kan beslissen en de snelheid waarmee het kan beslissen", zegt Jordan. Het is echt een fantastische manier om mee te testen. En wat is personalisatie anders dan beproefd testen dat leidt tot beter begrip van de consument?"

Emmylou Jordan

Senior Manager van Global Business Intelligence en Data Analytics, HanesBrands Inc.

Problemen met achtergelaten winkelwagens bestrijden

Jordans eerste experiment met Real-Time CDP en Target was het maken van doelgroepen voor retargeting. HanesBrands stuurde al geactiveerde e-mails aan klanten die hun winkelwagen achterlieten, en Jordan wilde testen welke typen klanten het meeste rendement zouden opleveren.

Jordan maakte segmenten met een gemiddelde en een hoge kans op basis van het winkelgedrag van klanten, en stuurde hun gepersonaliseerde e-mails. Het team paste de campagne aan op basis van de resulterende inzichten, wat de omzet van de e-mailcampagnes met 57% vergrootte.

"Met Adobe kunnen we onze segmenten beter leren kennen, zodat we kunnen inzoomen en onze data beter en harder voor ons kunnen laten werken", zegt Jordan.

Het team heeft deze inzichten sindsdien gebruikt voor de personalisatie voor hun Australische merken. In een van de scenario's gebruikten ze retargeting e-mails om klanten naar een aangepaste landingspagina te sturen waarop onlangs bekeken artikelen werden weergegeven in zorgvuldig gekozen hoeveelheden.

"Target is echt supergaaf, dat je een naadloze ervaring kunt maken met precies dezelfde wijzigingen die je website normaal laat zien", zegt Jordan. "Target verandert de vibe niet, en de lay-out niet, maar geeft je een perfecte branded ervaring en een selectie van producten voor die consument."

Ze hielpen ook de Australische merken bij het aanpassen van de e-mails voor hun verlaten winkelwagens.

"Dit vulde een gat voor de merken dat ze nooit hadden moeten hebben", zegt Jordan. "Adobe stapt naar binnen en vindt die problemen die er nooit hadden moeten zijn, en creëert er oplossingen voor die het leven voor iedereen veel gemakkelijker maken."

Zeg ja tegen creativiteit

De e-mailcampagnes voor achtergelaten winkelwagens vergrootten voor HanesBrand de totale omzet en breidden de doelgroep uit met 1.000 klanten per week, een aantal dat naar verwachting in de loop van de tijd zal blijven stijgen. De invloed op de omzet was al even opvallend, met een stijging van 57%.

"We hebben een enorm productaanbod, en we hebben geleerd dat het weghalen van de ruis leidt tot aanzienlijk grotere betrokkenheid", zegt Jordan. "Vaak willen we ons product aan de klant opdringen, maar dat is niet altijd het juiste antwoord. Het antwoord is dat we hun het juiste product moeten laten zien, en dat is precies waar personalisatie om draait."

De volgende stap voor HanesBrands is de gebruiksscenario's voor Real-Time CDP en Adobe Target uit te breiden. HanesBrands zag een stijging van 41% door gedragsdata van Adobe Commerce te gebruiken voor het personaliseren van de inkoopervaring voor hun merk Australasia Bonds. HanesBrands heeft ook geholpen bij de pilot van Edge Delivery Services, een nieuwe reeks mogelijkheden in Adobe Experience Manager Sites die gebruikmaakt van innovatieve Edge-architectuur, wat leidde tot een enorme boost van de websitesnelheid voor hun Maidenform-merk, zodat klanten hun transacties sneller kunnen uitvoeren. HanesBrands is nu bezig de Edge Services-mogelijkheid uit te breiden naar al zijn merkwebsites om bliksemsnel laden van pagina's mogelijk te maken.

Griffin denkt ook je je het beste op de onbekende toekomst van de retail kunt voorbereiden door nieuwe ideeën aan te moedigen aan de hand van een cultuur van innovatie. HanesBrands heeft de reputatie dat het zijn jonge medewerkers, zoals Jordan, aanmoedigt en ze betrekt in de besluitvorming.

"Ik ben de doeldemografie, en dat is een handige positie omdat ik kan zeggen: 'Hé, ik heb een ervaring gehad die ik echt leuk vond, en die wil ik nu opnieuw creëren'", zegt Jordan. "Ik krijg nooit nul op het rekest als ik een idee heb. Het is altijd van: ja, laten we dat doen. Misschien komt het op een ranglijst met andere ideeën te staan, maar het draait altijd om innovatie."

Voor Griffin is technologie een belangrijk onderdeel van het aantrekken en vasthouden van talent, omdat het hun ervaringen effectiever en leuker maakt – en die van de consumenten ook.

"HanesBrands is een spannende plaats om te werken als je in de e-commerce zit, vooral vanwege de Adobe-stacks", zegt hij. "Je kunt fantastisch werk doen en je kunt deze innovatieve platforms uitbreiden. Het is een geweldige kans."

Lees hoe HanesBrands en Adobe een van de snelste e-commercewebsites ter wereld bouwden.

Ontdek daarna meer over de krachtige tools die HanesBrands gebruikt om zijn data management en personalisatieactiviteiten te stimuleren, zoals Adobe Real-Time CDP en Adobe Target.