10x
Sneller gepersonaliseerde ervaringen aangeboden
62%
toename van gepersonaliseerde campagnes
55%
Van online bestellingen wordt in winkel afgehaald
"Toen we onze data bijeenbrachten, realiseerden we ons dat het vertrouwen van onze klanten een buitengewoon waardevol goed is. De data vertelde ons precies waar ze naar op zoek waren, en wij moesten ons meer gaan richten op manieren om hen te helpen."
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
Een bedrijf dat nooit stilstaat
In 1978 zagen Bernie Marcus en Arthur Blank een kans. Ze waren hun baan bij een ijzerhandel kwijtgeraakt en zaten in een cafetaria te bedenken hoe ze een nieuwe, betere bouwmarkt konden opzetten. Ze zouden een grotere verscheidenheid aan producten bieden en zeer bekwame medewerkers in dienst hebben die bij elk project en op elk vaardigheidsniveau zouden kunnen helpen. Niet lang daarna zou die droom uitkomen in de vorm van The Home Depot.
The Home Depot is sindsdien uitgegroeid tot de op vier na grootste e-commercewebsite ter wereld, met miljoenen producten en een jaaromzet van USD 151 miljard in 2021. Als Vice President of Integrated Media heeft Melanie Babcock het voortouw genomen wat betreft de toepassing van de kernwaarden van The Home Depot in de hedendaagse digitale economie.
"Klanten komen naar The Home Depot om een probleem op te lossen", zegt Babcock. "Dit gedrag hebben al onze klanten gemeen, dus we moeten ze aanspreken op een manier die past bij de hoeveelheid hulp die ze nodig hebben."
Met de toename van e-commerce realiseerde The Home Depot zich dat het voor online en winkelbezoekers een geïntegreerde klantervaring moest creëren. Klanten moesten zowel op de website als in hun plaatselijke winkel snel de juiste informatie en het juiste product kunnen vinden. En afgezien van het helpen van klanten bij het vinden van een specifieke boor of deurklink, wilde het managementteam van de bouwmarkt ook een geheel nieuwe algehele klantervaring bieden. Het wilde in elke fase van het project van de klant de juiste informatie verstrekken en inspiratie bieden.
Ideeën tot leven brengen
Doordat de grenzen tussen fysiek en online winkelen vervagen, moest The Home Depot eerst een manier vinden om beter met klanten in contact te komen. Daarvoor heeft het een oplossing ontwikkeld die gebruikmaakt van iets dat bijna iedere klant al heeft: een mobiele telefoon.
Klanten kunnen hun lijstjes invoeren in de bekroonde app van The Home Depot. Eenmaal in de winkel leidt de app hen naar het juiste gangpad en vaknummer voor de keukenkraan, moker of lijm die ze zoeken. Vanuit hetzelfde scherm kunnen klanten beoordelingen lezen, instructievideo's bekijken en productgegevens opvragen.
En omdat het team een prototype van de app had gemaakt op basis van feedback van klanten, hebben ze ook nog een paar andere indrukwekkende details toegevoegd. Klanten kunnen een gesproken zoekopdracht opgeven, alsof ze het aan een medewerker in de winkel vragen. Ze kunnen een foto maken van hun oude kapotte onderdeel, waarna met behulp van Adobe Sensei automatisch het juiste product wordt opgezocht. Voor sommige producten kunnen klanten met virtual reality zien hoe het product er in een echte omgeving uitziet, zoals een ventilatorlamp in hun woonkamer. En deze ervaring met virtual reality gaat nog verder.
Zo heeft The Home Depot de ProjectColor-app gelanceerd, waarmee klanten gewoon op hun telefoon de perfecte kleur voor hun binnen- of buitenschilderwerk kunnen vinden. Wanneer ze de ideale blauwe of groene tint hebben gevonden, kunnen ze met augmented reality zien hoe dat er op de muur van hun woonkamer, slaapkamer of buitenruimte uitziet. En als een klant helemaal weg is van een kleur die hij op een leuk stukje straatkunst ziet, kan hij gewoon een foto nemen en de best overeenkomende verfkleur bij The Home Depot vinden.
Om een consistente look en feel voor alle klanttrajecten te krijgen, gebruikt het creatieve team van The Home Depot ook een krachtige set Adobe-producten, waaronder Creative Cloud voor bedrijven, XD en Adobe Stock. "We gebruiken XD voor onze startpagina, voor onze categoriepagina's en voor ons e-mailteam", vertelt Mahew Jansick, Director of Online Creative. Het team gebruikt ook XD om de interactieve Home Decorators Collection-catalogus te maken. Daarmee kunnen klanten producten online verkennen door er rechtstreeks in virtuele ontwerpruimten op te klikken. Om de bedrijfsworkflows te beheren, gebruikt het Adobe Workfront, waardoor het aantal doe-het-zelfgidsen dat het creatieve team heeft afgerond met 286% is toegenomen ten opzichte van vorig jaar.
"Onze klanten zijn slimme kopers", zegt Jansick. "Met een verbonden ervaring kunnen we gefaseerd berichten, ontwerpstandaarden, ideeën en grote én kleine promoties aan al onze klanten aanleveren, of ze nu online of in onze winkels zijn."
Inzicht uit data
Omdat The Home Depot voor het vinden van klantinzichten gelooft in een datagestuurd model, zijn ze alle klantdata in totaalprofielen gaan verzamelen.
"In plaats van de cijfers voor online en offline kanalen afzonderlijk bij te houden, hebben we alles geregistreerd, zoals de activiteit op de website, de verkoop in de winkel, de telefoontjes naar het callcenter, het aantal geretourneerde artikelen en de orderannuleringen. Daardoor kunnen we nu de beste beslissingen nemen om de ervaring van de winkelbezoeker op alle contactpunten te verbeteren", vertelt Ranjeet Bhosale, Vice President of Customer Marketing and Operations. Nu kan The Home Depot een totaalprofiel van zijn klanten zien dankzij het Adobe Real-Time Customer Data Platform, dat wordt aangestuurd door Adobe Experience Platform.
Of klanten nu nieuwe keukenapparatuur zoeken of hun badkamer helemaal opnieuw willen inrichten, hun online gedrag wordt als real-time signalen door Adobe Analytics vastgelegd. Van daaruit worden deze gegevens over "wat ze doen" in Real-Time CDP gecombineerd met "wie ze zijn". Marketeers bij The Home Depot kunnen deze profielen gebruiken om te zien met welke projecten klanten bezig zijn en klanten segmenteren in honderden unieke doelgroepen. Deze waardevolle segmenten helpen The Home Depot om relevantere ervaringen aan te bieden via mediacampagnes en klanttrajecten in digitale kanalen.
"Klanten profiteren niet alleen van gestroomlijnde, gepersonaliseerde ervaringen", zegt Bhosale. "Maar met Real-Time CDP kan The Home Depot nu ook op basis van inzichten vanuit alle kanalen actie ondernemen om klanten aanbiedingen, relevante berichten en inspiratie voor hun projecten te geven."
Deze ervaringen zijn niet alleen gepersonaliseerd, maar worden ook sneller aangeleverd. In het verleden kon het wel tien dagen duren om nieuwe ervaringen voor klanten te creëren op basis van hun eerdere aankoop- en zoekactiviteiten. Er konden dagen voorbijgaan voordat een klant die bloemen voor zijn tuin had gekocht, berichten zag over relevante bijpassende producten, zoals plantenvoeding. Hoewel The Home Depot data voor maar liefst 170 miljoen profielen beheert, gebruikt het team nu kunstmatige intelligentie om doelgroepsegmenten samen te stellen en de juiste ervaringen in slechts 24 uur naar de juiste klanten te pushen.
Met Adobe Customer Journey Analytics weet het marketingteam nu ook hoe klanten interactie met The Home Depot hebben voordat ze online of in de winkel iets kopen. Door gebruik te maken van real-time data, kan het leren welke contactmomenten en ervaringen de klant het meest hebben aangesproken. Vervolgens kan The Home Depot op basis van de geolocatiegegevens in het klantprofiel de dichtstbijzijnde winkellocatie voorstellen waar klanten relevante producten kunnen ophalen.
De cijfers leveren het bewijs. Door deze totaalprofielen samen te stellen, is het aantal gepersonaliseerde campagnes van The Home Depot ten opzichte van vorig jaar met 62% toegenomen. Het marketingteam kan precies de juiste ervaringen aanleveren, terwijl klanten zich meer geïnspireerd voelen om hun volgende doe-het-zelfproject aan te pakken.
"Klanten profiteren niet alleen van gestroomlijnde, gepersonaliseerde ervaringen, maar met Real-Time CDP kan The Home Depot nu ook op basis van inzichten vanuit alle kanalen actie ondernemen om klanten aanbiedingen, relevante berichten en inspiratie voor hun projecten te geven."
Ranjeet Bhosale
Vice President of Customer Marketing and Operations, The Home Depot
Vaststelling van het klanttraject
Tot een paar jaar geleden lag de marketingfocus voor The Home Depot op producten en afdelingen. Alle klanten kregen in de zomermaanden bijvoorbeeld berichten over grills. Hoewel deze opzet in sommige opzichten handig was, besloot The Home Depot zich in plaats daarvan te richten op de klantervaring.
"We realiseerden ons dat het winkelgedrag van klanten zich niet tot één afdeling of één seizoen beperkt", zegt Babcock. "Klanten kijken naar het aanbod van The Home Depot als geheel. Wanneer ze met een project bezig zijn, kunnen ze worden geïnspireerd om verder te kijken dan de producten waar ze in eerste instantie naar zochten, zowel online als in de winkel."
Vanuit deze klantgedachte heeft Babcock de verandering ingezet. In plaats van op producten gebaseerde berichten aan te leveren, heeft The Home Depot nu een op klanten gebaseerde strategie die zich op drie soorten trajecten richt: het traject van de projectklant, de productkoper en de aannemer.
Babcocks teams gebruiken Real-Time CDP om het traject van klanten vast te stellen op basis van hun gedrag. Het Home Depot stelt nu bijvoorbeeld een apparatuurmerk voor dat past bij het zoekgedrag van een klant die midden in een keukenrenovatie zit. Een productkoper die onlangs een vinyl strokenvloer heeft gekocht, kan een vloerreiniger worden aangeraden, terwijl een aannemer wordt aangemoedigd om lid van het loyaliteitsprogramma te worden om specifieke aanbiedingen voor zijn vakgebied te krijgen.
Door relevante segmenten in Adobe Audience Manager via Real-Time CDP te activeren, kunnen marketeers ervoor zorgen dat hun advertentiestrategieën op de juiste doelgroepen in de relevante kanalen worden gericht. Om ervoor te zorgen dat klanten de juiste ervaringen krijgen, gebruikt The Home Depot Adobe Target om snel aanbiedingen, promoties en webontwerpen te testen. Dit alles zorgt ervoor dat de online ervaringen voortdurend worden verbeterd en de informatie sneller bij klanten komt.
"We wilden de klant laten zien dat ze alle benodigdheden voor hun project bij The Home Depot kunnen kopen, en niet alleen de badkamerkraan waar ze naar op zoek waren", zegt Babcock. "Hiervoor moesten we onze mediastrategieën aanpassen om te zien hoe klanten zich door onze gangpaden verplaatsen en om onze focus te verleggen naar de tijd die het kost om een doe-het-zelfproject af te ronden."
"Adobe Experience Platform fungeert als een basissysteem voor onze personalisatie-inspanningen, terwijl het ook organisatorische efficiëntie, een strikte datagovernance en privacycontroles mogelijk maakt om ons te helpen op grote schaal klantgebaseerde marketing en personalisatie te realiseren."
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
Dankzij deze totaalprofielen die ze met Real-Time CDP kunnen samenstellen, kan The Home Depot ook de governance rond klantgegevens verbeteren. Daardoor konden IT-resources worden vrijgemaakt voor complexere datastrategieën. In plaats van uit te gaan van advertentiebestemmingen zoals Facebook om te beslissen welke klanten welke ervaringen moeten ontvangen, ontwikkelt The Home Depot nu zijn eigen doelgroepvaluta om precies te bepalen hoe ervaringen over verschillende trajecten worden verdeeld. Dankzij deze efficiëntieverbeteringen is de marketingproductiviteit van The Home Depot in één jaar met ruim 50% toegenomen.
"Adobe Experience Platform fungeert als een basissysteem voor onze personalisatie-inspanningen, terwijl het ook organisatorische efficiëntie, een strikte datagovernance en privacycontroles mogelijk maakt om ons te helpen op grote schaal klantgebaseerde marketing en personalisatie te realiseren", zegt Babcock.
Goed werk
Er is niets mooiers dan goed werk te leveren. Babcock is onlangs uitgeroepen tot 2022 Adobe Experience Maker Executive of the Year, voor de manier waarop ze haar teams door de verschuiving naar datagestuurde klanttrajecten bij The Home Depot heeft geleid. Terwijl de marketingteams hun draai binnen deze nieuwe strategie moesten vinden, heeft Babcock een omgeving gecreëerd waarin het team van The Home Depot binnen deze nieuwe aandachtsgebieden kan gedijen.
"We geven onze medewerkers de kans om hun vaardigheden te ontwikkelen, te leren en op een veilige manier fouten te maken. Het is voor mensen een verademing om zichzelf te transformeren. En dat betekent alles voor mij."
Door de klantgerichte focus van Babcock is ook het traject naar de kassa nu op de klantbehoeften afgestemd. Tegenwoordig wordt 55 procent van de online bestellingen in de winkel afgehaald. Het Home Depot gebruikt Adobe Analytics en Adobe Target om een naadloze ervaring te creëren voor klanten om online bestellingen op te halen uit kluisjes aan de voorkant van de winkel, terwijl zo'n 20 procent van de winkelbezoekers tijdens dat bezoek ook nog extra aankopen doet.
Dankzij de nieuwe gepersonaliseerde ervaringen is de netto-omzet van The Home Depot in een jaar tijd met 14% gestegen. Het bedrijf heeft daarmee een indrukwekkende weg afgelegd sinds in een cafetaria het idee ontstond om een naadloze online en fysieke winkelervaring te bieden die klanten bij elk doet-het-zelfproject helpt.
"De kern van onze transformatie ligt in de kracht van data en de vertrouwde relatie die The Home Depot met zijn klanten heeft opgebouwd", zegt Babcock. "Met Adobe Real-Time CDP en Adobe Experience Platform bieden we nu veel relevantere, gerichte berichten om miljoenen klanten te inspireren."
Meer succesverhalen van klanten
https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection
https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer
