Diseñamos experiencias personalizadas para el futuro de la venta minorista.

“Todos queremos que nos conozcan y nos comprendan: es un deseo humano básico. Con la personalización, nuestros clientes sienten que los conocemos. Les ayuda a tener una experiencia de compra más ordenada, eficiente e idealmente satisfactoria en la que encuentran exactamente lo que buscan”.

Leo Griffin

Vicepresidente y Director Global de Tecnologías de Consumo, HanesBrands Inc.

Comprar es más divertido en HanesBrands gracias a las experiencias personalizadas de Adobe Experience Platform

La misión de Emmylou Jordan es hacer que las compras en línea sean divertidas.

“Quiero que las personas se diviertan tanto al comprar en nuestros sitios web como me divierto yo al crearlos”, dice Jordan, Gerente Senior de Inteligencia Empresarial Global y Análisis de Datos en HanesBrands Inc. “Cuando estoy comprando, a veces termino explorando un sitio web más tiempo del necesario solo porque me gusta ver los productos y cómo están presentados. Quiero que mis clientes disfruten de la misma experiencia cuando compran en línea en HanesBrands”.

Jordan es parte del público digital al que se dirige HanesBrands como parte de su transformación digital en el sector minorista. La empresa multinacional de ropa interior y básica (casa matriz de marcas como Hanes, Playtex, Maidenform y más) aborda esta transformación como algo más que un ejercicio de eficiencia. Es una oportunidad de innovación.

Esto significa contratar a personas dinámicas y creativas, lo que incluye a talentos como Jordan, y proporcionarles la mejor tecnología disponible.

Según Leo Griffin, Vicepresidente y Director Global de Tecnologías de Consumo en HanesBrands, también significa alcanzar a sectores demográficos más amplios a través de experiencias personalizadas, lo que requirió que la empresa modernizara su estrategia de recopilación y organización de datos de los consumidores. Con Adobe Experience Platform, incluido Adobe Real-Time Customer Data Platform, y Adobe Target, HanesBrands expandió de manera significativa su capacidad para identificar y dirigirse a segmentos de clientes de alto valor mediante mensajes y recomendaciones de producto pertinentes. El equipo de HanesBrands está aprovechando el crecimiento que consiguió con Edge Delivery Services en Adobe Experience Manager Sites, que permitió agilizar los tiempos de carga de sus páginas. Como resultado, los clientes a los que la marca vuelve a dirigirse tienen una probabilidad tres veces mayor de completar una compra.

“Todos queremos que nos conozcan y nos comprendan”, dice Griffin. “Es un deseo humano básico. Con la personalización, nuestros clientes sienten que los conocemos. Les ayuda a tener una experiencia de compra más ordenada, eficiente e idealmente satisfactoria en la que encuentran exactamente lo que buscan”.

Estructurar los datos para innovar

Cuando Griffin tomó las riendas de las tecnologías de consumo en HanesBrands, vio la oportunidad de aumentar las tasas de conversión y los ingresos a través de la personalización. Sin embargo, sabía que su equipo necesitaría tecnologías más potentes.

“Nuestras herramientas de personalización no estaban vinculadas con los datos de nuestros consumidores, así que en esencia estábamos creando silos de datos”, explica Griffin. “Necesitábamos un repositorio de datos central y herramientas integradas que pudieran enviar y extraer datos para poder crear un enfoque de personalización más coherente e integral”.

Real-Time CDP ofreció no solo la centralización de los datos, sino también un conjunto de funciones diversas para la extracción de información a partir de los datos, incluido el servicio de segmentación y la IA aplicada a los clientes. Las posibilidades inspiraron a Jordan de inmediato.

“Uno de mis dichos favoritos es: ‘la creatividad no puede prosperar en el caos’”, afirma. “Me encanta Real-Time CDP porque su modelo de experiencia de datos proporciona reglas y estrategias que te permiten desarrollar una capa de datos increíblemente creativa y de forma ordenada”.

La organización de los datos en Real-Time CDP también ayuda al equipo a globalizar su estrategia ya que pueden ver datos de diferentes regiones al mismo tiempo y compararlos entre sí. Dado que el uso y las normativas de los datos varían en cada región, Real-Time CDP también garantiza un manejo responsable de todos los datos. El equipo luego utiliza Adobe Target para aplicar sus conocimientos, probar y optimizar para dirigir los mensajes y las ofertas.

“Adobe Target debe ser el motor de personalización más inteligente que he visto cuando se trata de capacidad y rapidez de decisión”, dice Jordan. “Es una forma estupenda de hacer pruebas. ¿Y acaso no es la personalización una serie reiterada de pruebas que conduce a un mejor entendimiento del consumidor?”

Para Griffin, invertir en Real-Time CDP y Adobe Target también fue parte de una estrategia más grande: asumir un enfoque full-stack para la resolución de problemas y trabajar estrechamente con las empresas que lideran la innovación. Ya había sido testigo de cómo Adobe Commerce ayudó a HanesBrands a enfrentar un pico de demanda durante la pandemia y de cómo Experience Manager Sites agilizó los tiempos de carga de las páginas, por lo que quería aprovechar ese éxito.

“Trabajamos con Adobe por la amplitud de nuestra visión y por el hecho de que es una suite de herramientas que trabajan juntas a partir del mismo modelo de datos subyacente y las mismas fuentes de datos”, explica Griffin. “El enfoque de Adobe para el modelo de datos del consumidor es muy sólido y nos da el margen que necesitamos para seguir creciendo durante muchos años más”.

“Adobe Target debe ser el motor de personalización más inteligente que he visto cuando se trata de capacidad y rapidez de decisión. Es una forma estupenda de hacer pruebas. ¿Y acaso no es la personalización una serie reiterada de pruebas que conduce a un mejor entendimiento del consumidor?”

Emmylou Jordan

Gerente Senior de Inteligencia Empresarial Global y Análisis de Datos, HanesBrands Inc.

Superar los problemas de abandono de carritos

El primer experimento de Jordan con Real-Time CDP y Target fue crear segmentos del público para hacer un redireccionamiento. HanesBrands ya enviaba correos electrónicos activados a los clientes que abandonaban su carrito de compras, y Jordan quería probar qué tipos de clientes tendrían el mejor retorno.

Jordan creó segmentos de tendencia alta y media según el comportamiento de compra de los clientes y les envió correos electrónicos personalizados. El equipo ajustó la campaña a partir de los datos que obtuvieron como resultado, lo que aumentó los ingresos de las campañas de correo electrónico de prueba en un 57%.

“Adobe nos permite conocer mejor a estos segmentos para poder dirigirnos a ellos y sacar el máximo partido de nuestros datos”, relata Jordan.

Desde entonces, el equipo ha usado estos datos para conformar la personalización de sus marcas australianas. En un caso, utilizaron correos electrónicos redirigidos para enviar a los clientes a una página de aterrizaje personalizada que mostraba los artículos que habían visto recientemente en cantidades cuidadosamente seleccionadas.

“Target es tan genial que te permite crear una experiencia fluida sin perder las modificaciones exactas que el sitio muestra normalmente”, dice Jordan. “No cambia el tono y no cambia el diseño. Te ofrece una experiencia de marca perfecta y una selección de productos elegida con cuidado para ese cliente”.

Estos esfuerzos también ayudaron a las marcas australianas a personalizar los correos electrónicos por abandono del carrito de compras.

“Resolvió un problema que las marcas nunca debían haber tenido”, dice Jordan. “Adobe aparece, encuentra esos inconvenientes que no deberían existir y crea soluciones que facilitan la vida de todos”.

Dar rienda suelta a la creatividad

Las campañas de correo electrónico por carritos abandonados aumentaron los ingresos totales de HanesBrands y expandieron su alcance a 1,000 clientes por semana, un número que se espera que siga creciendo con el tiempo. El impacto en los ingresos también fue impresionante: un aumento del 57%.

“Tenemos una oferta amplia de productos, y descubrimos que mostrarlos de forma más ordenada conduce a una mayor participación”, dice Jordan. “A veces queremos mostrar indiscriminadamente los productos al cliente, pero eso no siempre ayuda. Lo que sí ayuda es mostrarle el producto indicado, y justamente de eso se trata la personalización”.

El siguiente paso para HanesBrands es expandir sus casos de uso con Real-Time CDP y Adobe Target. HanesBrands logró un aumento del 41% al utilizar los datos de comportamiento de Adobe Commerce para personalizar la experiencia de compra de su marca de Australasia, Bonds. Además, HanesBrands ayudó a probar Edge Delivery Services, un nuevo conjunto de funciones de Adobe Experience Manager Sites que utiliza una innovadora arquitectura periférica. Esto mejoró significativamente la velocidad del sitio de la marca Maidenform y permitió agilizar las transacciones de los clientes. Ahora, HanesBrands está expandiendo sus funciones de Edge Services a todos los sitios web de su marca para obtener tiempos de carga agilizados.

Griffin también considera que una de las mejores formas de prepararse para el futuro incierto del sector minorista es crear una cultura de innovación que sirva de caldo de cultivo para ideas nuevas. HanesBrands tiene la reputación de estimular a sus jóvenes talentos, como Jordan, y de incluirlos en la toma de decisiones.

“Yo soy el grupo demográfico al que apuntan, y estar en este grupo me permite decir: ‘Oigan, descubrí esta experiencia que me gustó mucho y quiero replicarla’”, dice Jordan. “Jamás me dicen que no cuando tengo una idea. Todo lo contrario: me dicen que sí y me alientan a llevarla a cabo. Tal vez no sea la prioridad número uno entre todas las ideas, pero siempre se trata de innovar”.

Para Griffin, la tecnología es un aspecto clave para la atracción y retención de talentos ya que hace que las experiencias sean más eficaces y divertidas para ellos y para los clientes.

“HanesBrands es un lugar apasionante para trabajar si estás en el área del comercio electrónico, sobre todo gracias a los stacks de Adobe”, dice. “Puedes hacer tareas increíbles y trabajar con estas plataformas innovadoras. Es una oportunidad inigualable”.

Descubre cómo HanesBrands y Adobe crearon uno de los sitios web de comercio electrónico más rápidos del mundo.

Luego, descubre más sobre las potentes herramientas que usa HanesBrands para impulsar la administración de datos y sus esfuerzos de personalización, entre ellas Adobe Real-Time CDP y Adobe Target.