El cumplimiento de las expectativas del cliente

El cambio en los puntos de contacto con el cliente

Nissan Motor Co., Ltd. es una empresa global que opera en más de 160 países y cuenta con instalaciones de fabricación en más de 20 países y regiones. El volumen de distribución mundial de automóviles superó los 5 millones de vehículos hace unos años y aumentó a más de 5.5 millones en 2016.

Una de las fuerzas motrices detrás del crecimiento de Nissan ha sido el marketing. En el plan empresarial de Nissan “Nissan Power 88”, que cubre un período reciente de cinco años, Nissan estableció como los dos pilares de su estrategia “mejorar el poder de la marca” y “aumentar el poder de ventas”. Para conseguir estos objetivos, Nissan necesitaba elevar las actividades de marketing y ventas.

Los comportamientos de los clientes y el entorno empresarial están cambiando drásticamente, en especial en el sector automovilístico. Las empresas deben dar un cambio radical a las actividades de marketing tradicionales. Nada demuestra mejor este cambio que la cantidad de veces que un cliente visita un concesionario cuando está considerando comprar un automóvil nuevo.

“Anteriormente, los clientes visitaban los concesionarios una y otra vez para estudiar bien los automóviles, pero, según algunos informes recientes, los clientes visitan los concesionarios una media de 2.6 veces”, afirma Moyuru Kudo, director de experiencias del cliente digital de Japón en Nissan Motor Co., Ltd. “Ahora, los clientes investigan en Internet y solo van al concesionario cuando tienen una idea más clara del automóvil que quieren. Esto ha provocado que los fabricantes de automóviles hayan perdido oportunidades de hablar cara a cara con los clientes”.

Al haber menos interacción directa, para Nissan puede ser más difícil identificar a los clientes interesados​o proporcionar la información más relevante durante el proceso de compra. Debido a esto, un cliente podría acabar eligiendo un automóvil de otro fabricante o incluso no comprar ninguno al final. Teniendo en cuenta estas tendencias del sector, el marketing digital es más importante que nunca.

“Los sitios web pueden ser decisivos para un cliente que quiere comprar un automóvil”, indica Kudo. “Si podemos predecir las acciones y el razonamiento que seguirá un cliente en el sitio web, además de comprender de verdad el recorrido del cliente, podemos determinar la mejor estrategia para atraer a los clientes. De esta forma, podemos aumentar la cantidad de clientes que visitan los concesionarios cuando están listos para cerrar un trato”.

Tradicionalmente, el marketing del sector del automóvil se ha centrado en campañas publicitarias masivas en televisión y en periódicos o revistas. La publicidad masiva ayuda a una empresa a llegar a una gran cantidad de clientes, pero estos anuncios transmiten el mismo mensaje a todo el mundo.

“Por ejemplo, la forma más sencilla de explicar nuestro modelo X-TRAIL SUV a un gran número de clientes es utilizar siempre la imagen de un automóvil robusto con dos filas de asientos”, declara Kudo. “Sin embargo, los clientes también están interesados​en utilizar el X-TRAIL SUV como un automóvil de tres filas de asientos para familias numerosas. Mediante el marketing digital podemos conocer mejor las necesidades de nuestros clientes y crear enfoques más personalizados para dirigirnos a ellos de manera más eficaz”.

La conexión entre lo físico y lo digital

Antes de embarcarse en la transformación digital, Nissan revisó su estructura y sus procesos organizativos. Anteriormente, los departamentos de publicidad, promoción de ventas y TI desempeñaban un papel en el marketing, pero las bases de datos de los clientes y la plataforma de gestión de datos estaban a cargo del departamento de experiencia del cliente digital de Japón. Al colocar todos estos departamentos bajo el control directo del director ejecutivo de operaciones de la región de Japón, Nissan aumentó la agilidad y creó una estructura en la que la empresa puede eliminar los silos de información y observar todas las actividades desde el punto de vista del cliente.

Nissan comenzó a crear una plataforma digital que sirviese como base para respaldar el marketing digital. Las ideas clave detrás de la plataforma fueron el “plazo de comercialización” y el “contexto” basado en la idea de poder analizar los datos del recorrido del cliente al instante. El objetivo de Nissan era crear una plataforma digital que permitiera a los empleados crear experiencias atractivas y personalizadas basadas en información del cliente en tiempo real. Además, la plataforma digital permitiría a los especialistas en marketing identificar en qué fase del proceso de compra se encuentra un cliente y proporcionar información para informarlo e involucrarlo más en el recorrido.

La clave para lograr este objetivo es conectar puntos de contacto físicos y digitales

“La importancia de lo digital sigue aumentando, pero eso no significa que los puntos de contacto físicos como los concesionarios ya no sean importantes”, señala Kudo. “Previamente, les pedimos a nuestros equipos que mencionasen un momento en el que se sintieron conmovidos. Un aspecto en común de esas experiencias era que en todas había otras personas involucradas. Por ejemplo, en lugar de recibir un correo electrónico genérico de una empresa de “Feliz cumpleaños”, escuchar las mismas palabras de un empleado de la empresa hizo que el destinatario se sintiera mucho más satisfecho. El objetivo de Nissan es hacer referencia a la información digital y, al mismo tiempo, brindar experiencias de cliente relacionadas a través de canales en la tienda o en persona. Lo ideal sería usar también la información recopilada durante las experiencias en persona para proporcionar comentarios a los canales digitales y continuar mejorando las experiencias de los clientes”.

Para dar vida a esta estrategia de plataforma digital, Nissan se beneficia de Adobe Experience Cloud a escala global. Kudo explicó que estas fueron las razones para elegir Adobe.

“Valoramos muy bien a Adobe Experience Cloud porque pudimos construir una base de marketing digital que fuera coherente a nivel mundial”, dice Kudo. “Además, agradecimos poder ampliar la funcionalidad para acomodar el crecimiento de nuestra estrategia. Pudimos comenzar presentando un primer conjunto de herramientas y, luego, mejorar gradualmente la solución conforme nuestras necesidades y experiencia crecieron”.

El conocimiento del recorrido del cliente

En primer lugar, Nissan se centró en conocer el recorrido del cliente en su sitio web. Con Adobe Analytics, Nissan puede analizar los patrones de comportamiento de los clientes online, así como la forma en que el cliente entró al sitio web y cómo se desplazó por las páginas. Basándose en esta información, Nissan puede crear un perfil del cliente y aplicar los descubrimientos al contenido presentado online.

La optimización del contenido

Para optimizar el contenido web, Nissan realizó pruebas A/B y pruebas multivariable con Adobe Target. Las pruebas A/B incluyeron elementos de diseño, como la posición y la forma de los botones en el sitio web, así como la redacción del texto de copia. Mediante las pruebas, Nissan redujo las tasas de rebote y abandono para aumentar la conversión.

Nissan utilizó pruebas multivariable para optimizar el orden del contenido en el catálogo web, que se compone de varias partes. Tras descubrir el orden óptimo de estas partes, teniendo en cuenta las diferentes tendencias para cada modelo de vehículo, Nissan mejoró enormemente la tasa de conversión.

Marketing por correo electrónico individualizado

Dado que el correo electrónico se ha convertido en una parte esencial de la comunicación, Nissan trabaja activamente para mejorar el marketing por correo electrónico. Nissan prioriza la personalización a través del marketing individualizado. “Cambiamos de forma automática el momento y el contenido de la campaña de correo electrónico en función del segmento de clientes”, afirma Kudo.

Con la dirección de correo electrónico que el cliente registra para concursos o promociones, Nissan puede conocer los intereses de los clientes y recomendar opciones basadas en esa información. Un cliente puede echar un vistazo a los colores en los que vienen los vehículos, otro podría considerar el ahorro de combustible, mientras que otro prestará atención a las especificaciones técnicas.

Con el análisis de esta información como base, Nissan puede crear bloques de contenido personalizados en torno a variaciones de color, ahorro de combustible y especificaciones técnicas. Cuando se combina con otros bloques de contenido, como comentarios de usuarios, comparaciones con otros fabricantes, estimaciones de precios y financiación de préstamos, y se prioriza según los intereses del cliente, Nissan puede crear de forma sencilla múltiples patrones para una sola campaña de correo electrónico. Nissan utiliza Adobe Campaign para crear estos boletines de correo electrónico personalizables.

“Al principio preparamos una gran variedad de bloques de contenido, pero descubrimos que aumentar la cantidad de bloques no necesariamente desencadenaba en mejoras de costos, por lo que evaluamos los datos para crear la mejor combinación”, indica Kudo.

A través de estos boletines informativos personalizados por correo electrónico individualizado, Nissan aumentó las tasas de apertura en 1.3 veces, las tasas de clics en 2.6 veces y las tasas de respuesta en 2 veces.

El análisis de la atribución de contenido

Como se ha mencionado antes, un objetivo importante para el equipo de marketing digital de Nissan es aumentar la cantidad de clientes que visitan los concesionarios cuando están listos para comprar un vehículo. Nissan analiza el recorrido del cliente que lleva a una compra, encuentra patrones ganadores y toma medidas para reflejar ese conocimiento en las actividades de marketing.

“Hay personas que visitan el sitio web por mera curiosidad y hay otras que buscan concesionarios y obtienen estimaciones de pago, lo que indica que están a un paso de la compra”, afirma Kudo. “Observamos las métricas en cada etapa del embudo para decidir qué medidas podemos tomar para mejorar la conversión y, después, creamos una hipótesis y la probamos”.

Por ejemplo, Kudo señala que, al analizar el historial de navegación digital de los clientes antes y después de visitar un concesionario, Nissan puede comenzar a visualizar el embudo de ventas. “Podemos ver si hay diferencias en las actividades web entre un cliente que visita un concesionario y firma un contrato y un cliente que simplemente visita el concesionario”, declara Kudo. “Si sabemos qué tipo de contenido corresponde en gran medida tanto a las visitas como a los contratos, podemos determinar la eficacia del contenido y planificar los próximos pasos”.

El uso de datos más amplios

El próximo gran desafío para el equipo de marketing digital de Nissan es el uso de conjuntos de datos más amplios. El primer paso consiste en consolidar los datos distribuidos de todos los sistemas internos. Al conectar los datos de cada sistema, Nissan puede convertir puntos de datos en información que muestra una clara visión general de los clientes.

El ejemplo más llamativo es la integración de datos de la oficina central y de los concesionarios. “Los concesionarios tienen datos que han podido recopilar por el mero hecho de serlo”, dice Kudo. “También hay una variedad de datos valiosos que se pueden obtener solo a través del marketing digital. Al vincular ambos tipos de datos, deberíamos encontrar muchas áreas que se complementan”. Los concesionarios y las oficinas centrales ya comparten cierta cantidad de datos, pero, en este momento, Nissan está estudiando el siguiente paso para analizar y utilizar mejor estos datos.

Además, Nissan también está estudiando cómo puede utilizar datos externos, no solo los datos obtenidos internamente. Hace poco aumentó el número de conjuntos de datos disponibles para la compra. Al combinar datos de terceros con datos internos, Nissan anticipa que puede crear más valor.

“Uno de los desafíos de Nissan es la prolongación de los ciclos de compra de los clientes”, expone Kudo. “Como resultado, hay muchos casos en los que el cliente se comunicará con Nissan para la primera inspección del vehículo, pero luego reinará el silencio durante los siguientes cinco o diez años. Sin embargo, sigue habiendo información que podría interesarle al cliente durante ese período. Si podemos acercarnos a los clientes en los momentos adecuados, podemos aumentar tanto la satisfacción como la confianza en Nissan y sus concesionarios. Creemos que, si proporcionamos datos útiles y relevantes a los clientes durante el largo período posterior a una compra, el servicio en general mejorará”.

Las organizaciones que poseen esta información son empresas de servicios o proveedores de comunicación. Al usar estos datos para comprender los cambios en el estilo de vida de un cliente, como un matrimonio o un nacimiento, Nissan puede hacer sugerencias aún mejores. Kudo está explorando cuáles son las mejores formas de ampliar horizontes y utilizar información tanto interna como externa.

Un impulso a la confianza a largo plazo

Los clientes visitan menos los concesionarios, lo que reduce las oportunidades de ese punto de contacto esencial. A los ojos de Nissan, el mundo digital es el nuevo lugar donde los clientes realizan compras y donde existen oportunidades para conocer a dichos clientes.

Nissan utiliza información sobre las necesidades individuales de los clientes, la elección del momento oportuno y los puntos de contacto óptimos para enviar información útil a los clientes. Los equipos de marketing de Nissan manejan el ciclo completo del cliente, desde la recopilación de información sobre los vehículos, hasta la compra y el servicio posventa. No solo se trata de vender automóviles, sino también de generar confianza a largo plazo con los clientes.

“Si comprendemos las necesidades de cada cliente, podemos ofrecer opciones infinitas”, afirma Kudo.

Nissan abriga muchas esperanzas de que Adobe Experience Cloud sea la plataforma indicada para lograr estos objetivos. La empresa decidió implementar también Adobe Experience Manager para administrar contenido a nivel global.

Con Adobe Experience Cloud como una plataforma integrada de marketing, Nissan gana la comprensión del comportamiento del cliente, análisis profundos, contenido personalizado y la administración de contenido en toda la empresa.

Nissan continuará generando confianza a largo plazo con sus clientes mientras aprovecha al máximo sus numerosos años de experiencia con las soluciones y la colaboración de Adobe.

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