De carritos abandonados a compras exitosas.
Telefónica refuerza los mensajes personalizados en sus canales en línea y sin conexión con Adobe.
21%
Clientes que finalizan su compra en los 30 días siguientes al abandono del carrito de compras
Objetivos
Proporcionar interacciones personalizadas a los clientes para fomentar el crecimiento comercial
Fomentar un enfoque basado en datos para las interacciones del cliente
Adoptar una estrategia omnicanal para interactuar con los clientes en los puntos de contacto en línea y sin conexión
Resultados
El 21% de los clientes regresan a finalizar su compra en los 30 días siguientes al abandono del carrito de compra
Estableció una plataforma central para administrar y distribuir los datos de los clientes en todos los canales
Conectó las experiencias del cliente en nueve puntos de contacto, desde el sitio web y las aplicaciones hasta las tiendas minoristas y los centros de llamadas
Crecer a través de las experiencias del cliente
Con más de 45 millones de líneas móviles y 2.3 millones de líneas de banda ancha, Telefónica Deutschland es uno de los principales proveedores de telecomunicaciones integradas de Alemania. La empresa debe su sólido crecimiento a la priorización de la experiencia del cliente.
Con su amplia gama de servicios móviles y de red fija para clientes particulares y empresas, así como sus soluciones digitales innovadoras, Telefónica tiene lo que se necesita para ayudar a los clientes a dar forma a su vida digital.
Determinar el valor de los datos de los clientes
Los consumidores de Telefónica cuentan con diversas formas para comunicarse con la marca con respecto a sus productos y servicios. La empresa quería aprovechar los datos para mejorar las experiencias del cliente en todos los puntos de contacto, pero primero necesitaba una plataforma centralizada que proporcionara los mismos datos para todos los canales.
Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) y Adobe Journey Optimizer son el pilar del ecosistema de experiencias del cliente de Telefónica ya que se encargan de recopilar, administrar y diseminar los datos de los clientes entre los puntos de interacción. Esto permite que los clientes reciban mensajes personalizados en todos los puntos de contacto y avancen sin problemas de una fase del recorrido del cliente a otra.
Una vez establecida una estructura de datos, la empresa puede empezar a aprovechar esa información valiosa. La empresa creó un plan trienal para utilizar los datos de los clientes de manera más estratégica y así ofrecer experiencias basadas en datos y una personalización a escala. Para lograr estos objetivos, la empresa integró su plataforma de Adobe con Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service para la gestión de contenido y Adobe Target para las pruebas A/B. Los resultados de las pruebas ayudan a optimizar el sitio web y a ofrecer a los clientes una experiencia de búsqueda y del usuario más intuitiva.
“Ahora que disponemos de una plataforma de Adobe integrada y conectada para convertir los datos de los clientes en contenido y experiencias personalizados, por fin podemos concentrarnos en ofrecer un verdadero marketing omnicanal”, afirma la Dra. Verena Grundke, Directora de Marketing de Clientes de Telefónica Deutschland.
Al trabajar con las aplicaciones de Adobe, Telefónica dispone de una plataforma de datos escalable que puede distribuir la misma información sobre los clientes a todos los canales para ofrecer mensajes personalizados uniformes. La experiencia del cliente es coherente en todos los canales, lo que se traduce en un recorrido fluido que se reanuda en cada punto de contacto y canal.
“Ahora que disponemos de una plataforma de Adobe integrada y conectada para convertir los datos de los clientes en contenido y experiencias personalizados, por fin podemos concentrarnos en ofrecer un verdadero marketing omnicanal”.
Dra. Verena Grundke
Directora de Marketing de Clientes, Telefónica Deutschland
Del carrito abandonado a la compra
Telefónica empezó por utilizar la plataforma para abordar el problema del abandono de los carritos de compras. Los recorridos de compra no son directos. Muchas veces, los clientes agregan una oferta al carrito y no la compran de inmediato. Mientras buscan un nuevo contrato de telefonía móvil, podrían recordar que necesitan una funda para su dispositivo. Entonces empiezan a comprar fundas y se olvidan del contrato, que queda relegado en otra pestaña del navegador. Telefónica adoptó una estrategia omnicanal con nueve puntos de contacto digitales y analógicos para guiar a todos los clientes hasta el cierre de la compra.
Los clientes reciben mensajes coordinados mediante banners web y correos electrónicos que les recuerdan del carrito de compras abandonado. El cliente puede hacer clic en el correo electrónico para reanudar el recorrido y completar la compra del contrato en el sitio web. Telefónica envió más de 100,000 correos electrónicos personalizados en el primer año desde su lanzamiento. La empresa también integró recientemente los mensajes SMS como canal de notificaciones push y ofrece a los clientes la opción de terminar de aceptar su contrato a través de la aplicación, que hace poco volvió a lanzar luego de rediseñarla por completo. Además, el asistente digital AURA puede asesorar a los clientes durante la compra.
La estrategia no se limita a los canales digitales, sino que los datos centralizados de los clientes también se envían a los canales de atención al cliente sin conexión para lograr un verdadero recorrido de compra omnicanal. Si el cliente se comunica con el servicio telefónico, el agente del centro de llamadas recibe información sobre el contenido del carrito de compras en tiempo real mediante una plataforma dedicada. El agente puede asesorar al cliente sobre los siguientes pasos de un recorrido de compra que inició en el sitio web.
Lo mismo ocurre con los clientes que visitan una tienda minorista. Los empleados pueden ver los productos que los visitantes agregaron a su carrito de compras en línea. Pueden mostrar a los clientes esos productos, como alentarlos a ver un nuevo iPhone en persona, o responder sus preguntas sobre los servicios. Si los clientes abandonan la tienda sin hacer una compra, el empleado puede registrar información sobre la intención de compra, que se almacena de forma centralizada en AEP.
“Esta fusión de los recorridos de compra en línea y sin conexión, junto con la capacidad de interactuar con cada cliente de forma individual, es lo que hace que la solución de Adobe sea tan eficaz”, afirma Grundke. El éxito de la estrategia omnicanal habla por sí mismo: el 21% de todos los clientes que abandonaron su carrito de compras volvieron en los siguientes 30 días para completar un pedido.
Definir una estrategia para el futuro basada en datos
El éxito de este caso de los carritos de compras abandonados proporciona a los equipos ideas concretas sobre cómo establecer comunicaciones y procesos basados en datos y centrados en el cliente. La empresa está explorando otros casos de uso, como utilizar la información del sitio web sobre los productos que les interesan a los clientes para hablar con ellos de forma más personal y pertinente en todos los canales y así reducir la tasa de abandono.
“Para el proyecto de abandono del carrito de compras, tuvimos que eliminar los silos de datos y comprender las características de cada canal para definir una visión común”, explica Grundke.
Telefónica se encuentra en plena transformación digital, pero con Adobe como pieza central de una estrategia basada en datos, la empresa está preparada para implementar recorridos fluidos de los clientes en todos los canales. Tras la exitosa puesta en marcha del caso de los carritos de compras abandonados, el partner de implementación diva-e continúa apoyando a Telefónica en el desarrollo de futuros casos de uso. Este esfuerzo implica un equipo multifuncional que ahora se compone de 50 miembros de varias unidades B2C, Tecnología, BI y DPO, quienes se enfrentan a numerosos cambios. Su meta es compartir eficazmente los hallazgos clave con el programa de transformación de toda la empresa, que al mismo tiempo está redefiniendo el stack tecnológico.
“Con Adobe, tenemos el compromiso de proporcionar a nuestros clientes experiencias personalizadas, fluidas y sorprendentes en cada punto de contacto. Esa es nuestra misión y visión a largo plazo”, afirma Grundke.
“Con Adobe, tenemos el compromiso de proporcionar a nuestros clientes experiencias personalizadas, fluidas y sorprendentes en cada punto de contacto. Esa es nuestra misión y visión a largo plazo”.
Verena Grundke
Directora de Marketing de Clientes, Telefónica Deutschland
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