Em nossa conversa anterior, exploramos como a experiência do cliente está migrando de jornadas estruturadas e repetíveis para interações em tempo real, impulsionadas por IA.
A discussão continuou recentemente no Cannes Lions, onde Joy Bhattacharya, CTO da Accenture Song, e Varun Parmar, SVP e GM de Adobe GenStudio e Adobe Firefly, se reuniram com líderes de marketing, tecnologia e negócios de todo o mundo. Embora os setores e as prioridades variassem, um tema ficou claro: a IA não é mais um experimento. Ela está se tornando o núcleo de como as organizações criam conteúdo, engajam os clientes e impulsionam o crescimento.
No Cannes, uma mensagem surgiu de forma consistente: a IA não é mais um projeto piloto. Ela está se tornando uma capacidade essencial dos negócios.
A pergunta que as lideranças fazem agora não é mais "Devemos investir em IA?", mas sim "Como operacionalizá-la de forma responsável e em grande escala?"
Nesta conversa de continuação, Bhattacharya e Parmar partem do conceito e vão à execução, explorando como o novo modelo de experiência funciona na prática e quais passos as organizações podem seguir para começar.
Parmar:
Em nossa última conversa, falamos sobre essa mudança. Hoje, vamos ser práticos. Como o novo modelo de experiência realmente funciona no dia a dia?
Bhattacharya:
Três aspectos se destacam.
A descoberta está migrando para os assistentes de IA. A navegação está se tornando uma conversa. E os clientes não estão mais apenas consumindo, mas moldando produtos e experiências em tempo real.
Ao mesmo tempo, o comércio conta cada vez mais com o apoio de agentes, e as experiências transitam com fluidez entre os canais digitais e físicos.
A grande virada? Cada interação alimenta o sistema. É isso que torna as experiências cada vez mais inteligentes ao longo do tempo.
Uma coisa que ouvimos repetidamente no Cannes foi que a IA foi além dos projetos piloto e das provas de conceito. Você também estava percebendo isso?
Parmar:
Com certeza. No ano passado, muitas conversas giravam em torno das possibilidades. Este ano, o foco foi na execução.
As organizações não perguntam mais se a IA vai transformar o marketing e a experiência do cliente. A questão agora é com que rapidez conseguem escalá-la por toda a empresa. O desafio deixou de ser experimentação e passou a ser adoção.
E é aí que muitas lideranças percebem que a tecnologia, por si só, não basta.
Bhattacharya:
Concordo. Um dos temas mais recorrentes que ouvimos foi a importância da gestão de mudanças.
Muitas organizações já investiram em recursos de IA, mas o valor só aparece quando as pessoas se sentem confortáveis para usá-los. Criar confiança, desenvolver novas formas de trabalho e ajudar as equipes a entender que a IA apoia, em vez de substituir, a expertise delas está se tornando uma parte essencial da transformação.
Então, se a IA já não é mais o experimento, a pergunta que fica é: como as organizações passam da ambição à ação?
Parmar:
Foi exatamente esse o debate que permeou o Cannes.
Os líderes que estão avançando mais não tentam transformar tudo de uma vez. Eles adotam uma abordagem prática: identificam onde a IA pode gerar valor, estabelecem as bases certas e, a partir daí, escalam gradualmente.
Costumamos pensar nessa jornada em algumas etapas fundamentais.
Primeiro, avalie o nível de maturidade. Entenda como a sua marca se posiciona em ambientes de IA e onde estão as maiores oportunidades.
Segundo, organize o que você sabe. A IA é tão eficaz quanto as informações às quais tem acesso, portanto, as diretrizes de marca, informações de produto, políticas e regras de negócio precisam estar estruturadas e acessíveis.
Terceiro, comece a construir. Escolha um caso de uso específico, comprove o valor rapidamente e aprenda com ele.
Bhattacharya:
E, em paralelo, as organizações precisam de governança desde o primeiro dia. Confiança, conformidade e responsabilidade não podem ser deixadas para depois. Elas precisam fazer parte da base desde o início.
Parmar:
Quando algo funciona, como as organizações escalam? E o que, no fim das contas, cria uma vantagem competitiva?
Bhattacharya:
Dois passos para escalar.
Primeiro, expanda por jornadas e equipes para ir além dos projetos piloto e chegar às operações reais.
Segundo, crie um ciclo de feedback. Cada interação deve aprimorar o sistema.
É aí que o aprendizado se transforma em vantagem competitiva. As organizações que mais avançam tratam cada interação como uma fonte de inteligência, aprimorando continuamente as experiências, o conteúdo e a tomada de decisões ao longo do tempo.
Essa foi mais uma lição aprendida em Cannes. As organizações líderes não tratam a IA como uma iniciativa isolada. Elas a integram à forma como o trabalho acontece em marketing, comércio, vendas e atendimento ao cliente.
Na minha perspectiva, a vantagem se resume a três pontos:
- Ter controle da própria camada de inteligência
- Orquestrar experiências que integram conteúdo, dados, canais e IA
- Incorporar governança e confiança em tempo real
Nesse modelo, as experiências não são entregues, elas são montadas.
As organizações vencedoras serão aquelas que conseguem fazer isso de forma contínua, em grande escala.
Considerações finais.
A transição para experiências únicas já está em curso, e ela favorece quem age primeiro.
Se há uma mensagem que se destacou no Cannes Lions deste ano, foi que a IA entrou em uma nova fase. A conversa não é mais sobre experimentação. É sobre adoção, orquestração e prontidão organizacional.
A oportunidade agora é ir além de casos de uso isolados e criar os sistemas que os sustentam, conectando dados, conteúdo, tomada de decisões, governança e pessoas em um único mecanismo contínuo.
No fim das contas, a vantagem não virá de fazer mais. Virá de fazer com mais inteligência, mais agilidade e no momento certo, sempre.
As organizações bem-sucedidas serão as que souberem combinar tecnologia com uma gestão de mudanças sólida, ajudando suas equipes a adotar novas formas de trabalhar e desenvolvendo as capacidades de inteligência e orquestração necessárias para impulsionar um crescimento sustentável.
A oportunidade não é mais experimentar com IA. É operacionalizá-la. As organizações que agirem agora, criando as bases, habilidades e governança adequadas, serão as mais bem posicionadas para oferecer experiências únicas e crescimento sustentável.
Pronto para transformar conceito em ação? Adoraríamos continuar essa conversa.
