Com base nas lições aprendidas durante a entrega ágil de sua revolucionária vacina e tratamento para a COVID-19, a Pfizer trabalha para levar avanços na área da saúde ao mercado com mais velocidade do que nunca. Para acelerar inovações no combate ao câncer, doenças autoimunes, enxaquecas e muito mais, a líder global em biofarmacêuticos está redesenhando processos de negócios em toda a organização, da pesquisa à fabricação e comercialização.
“Este é um momento emocionante na história da Pfizer. Ao longo da pandemia, impactamos mais de um bilhão de vidas. Chegou a nossa hora de ampliar a forma como nos relacionamos com os clientes, os pacientes, os médicos e os hospitais. O conteúdo está no centro dessa transformação”, afirma Jane von Kirchbach, vice-presidente sênior de digital.
Com mais de uma dúzia de sites de marca para apoiar novas vacinas e medicamentos planejados para 2024, além de campanhas de marketing integradas em mídias online e offline, a Pfizer está implementando iniciativas corporativas com as transformadoras soluções de cadeia de suprimento de conteúdo da Adobe.
“Centralizar e otimizar nossa cadeia de suprimento criativa de ponta a ponta reduz o prazo para comercialização, além de diminuir riscos e custos operacionais. O objetivo é ampliar, com mais rapidez, o conhecimento e o acesso aos nossos tratamentos e vacinas em todo o mundo”, afirma Lidia Fonseca, diretora de digital e tecnologia. “Isso sustenta nosso foco em acelerar a próxima geração de avanços no combate ao câncer, ajudando pessoas com a doença a viver de forma melhor e por mais tempo.”
Promoção de inovações em saúde e bem-estar.
A Pfizer está substituindo ferramentas e processos fragmentados em divisões por país e produto por uma forma padronizada de trabalho, gerenciada pelo Workfront e unificada com gerenciamento de ativos digitais (DAM) e sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) escaláveis da Adobe. Essa consolidação oferece à Pfizer e à sua agência maior acesso a ativos criativos, promove o reaproveitamento e reduz o tempo e o investimento na produção de conteúdo. As integrações entre Adobe Experience Manager, Workfront e os aplicativos do Creative Cloud também ajudam a Pfizer a otimizar os fluxos de trabalho de criação de conteúdo, revisão e entrega, além de fortalecer as capacidades de governança.
Por exemplo, assim que um novo produto da Pfizer recebe aprovação regulatória, a equipe de marketing fica responsável por uma variedade de materiais informativos necessários para apoiar o lançamento. Com o Workfront, os profissionais de marketing passaram a colaborar de forma mais eficaz com a agência responsável por criar os materiais e garantir que informações de segurança importantes sobre o produto, como aprovação para faixas etárias específicas ou condições médicas, recebam a devida atenção.
Os ativos criativos são então encaminhados automaticamente para as revisões médicas, jurídicas e regulatórias (MLR) obrigatórias e para as aprovações das partes interessadas em marketing. Os ativos criativos finais recebem o status “aprovado para uso” e são enviados ao Experience Manager Assets, onde podem ser acessados facilmente para qualquer tipo de material, como brochuras para consultórios médicos, emails para pacientes que solicitaram mais informações, campanhas de vídeo em redes sociais e muito mais.
A equipe de marketing interna da Pfizer transforma rapidamente esses ativos em experiências envolventes nos sites de produtos B2B e B2C da marca, usando o Experience Manager Sites. Com as inovações mais recentes do Experience Manager Sites, como o Edge Delivery Services, a Pfizer acelerou o processo de desenvolvimento web, permitindo que desenvolvedores criem e publiquem sites com rapidez usando ferramentas e frameworks já conhecidos. Os autores de página podem criar, editar e visualizar o conteúdo diretamente pelo Microsoft Word, simplificando os fluxos de trabalho de conteúdo e dando mais autonomia a todas as equipes para criar. Essa agilidade no processo de criação e desenvolvimento acelera o lançamento de produtos, permitindo que a Pfizer coloque mais de 10 sites da marca no ar em apenas alguns meses. Os fluxos de trabalho otimizados ajudam a Pfizer a reduzir o tempo de criação de conteúdo de marketing em mais de 50%, um resultado expressivo para o ROI em tecnologia de marketing.
Desenvolvimento de conteúdo acelerado com IA.
A Pfizer também está automatizando e integrando recursos de IA nas soluções Adobe para trabalhar com mais rapidez e eficiência. Além de reutilizar conteúdo para criação ágil em diferentes canais, as equipes usam essas funcionalidades para acelerar a geração de primeiros rascunhos e transformar os processos de revisão e aprovação em escala global.
“Estamos explorando o uso do Adobe Firefly integrado ao Adobe Express para capacitar nossas equipes de marketing a idealizar e criar conteúdo personalizado e impactante com mais rapidez, usando IA generativa”, diz Drew Panayiotou, diretor global de marketing da Pfizer.
Com maior velocidade de marketing e comunicações mais personalizadas, a Pfizer avança em sua missão de impactar bilhões de pessoas. “Queremos conectar as pessoas a informações relevantes de forma envolvente e acessível, dando a pacientes e consumidores mais controle sobre sua jornada de saúde”, diz Fonseca. "Com a tecnologia e os processos certos em vigor, podemos continuar educando e informando pacientes, consumidores e médicos sobre nossas inovações na área da saúde na velocidade da luz e em escala global."
Eric Hall é vice-presidente sênior e diretor de marketing da área de experiência digital da Adobe, responsável pela estratégia de go-to-market e pela execução das soluções de marketing digital que definem o setor. Sua equipe global amplifica a narrativa exclusiva de marketing digital da Adobe de maneiras que energizam, celebram e capacitam CMOs e criadores de experiências. Antes da Adobe, Hall atuou como diretor de receita da GitHub, onde supervisionava clientes existentes e era responsável pela conquista de novos clientes, pelo desenvolvimento de metodologias de vendas e pelo planejamento de longo prazo para clientes da Fortune 500.
Hall é bacharel em Engenharia Ambiental pela University of Southern California e possui o título de Juris Doctor pela Harvard Law School.
Lidia Fonseca é a Diretora de Digital e Tecnologia da Pfizer, responsável pela estratégia e pelas soluções de digital, dados e tecnologia em toda a empresa para entregar avanços que transformam a vida dos pacientes. Ela também lidera as áreas de aprendizado e desenvolvimento e excelência em processos de negócios. Em seu cargo anterior, Lidia foi CIO da Quest Diagnostics, a principal fornecedora de serviços de informação diagnóstica do mundo.
Ao longo de sua carreira, a Sra. Fonseca recebeu inúmeros prêmios e reconhecimentos, incluindo o Prêmio ORBIE de CIO Nacional do Ano de 2023 e o Prêmio ORBIE de CIO de Nova York do Ano de 2022. Ela foi incluída na Forbes CEO Next List de 2022, que reconhece os 50 principais executivos com potencial para liderar algumas das maiores empresas dos Estados Unidos, e na Forbes CIO Next List de 2022, que destaca os 50 líderes de tecnologia que estão redefinindo o papel do CIO e impulsionando inovações transformadoras. Ela também integrou a lista das 50 Latinas Mais Poderosas em 2020, 2021 e 2022, promovida pela Association of Latino Professionals for America. Em 2022, a Pfizer conquistou vários prêmios em manufatura digital, incluindo o Prêmio Gartner de Grande Avanço em Cadeia de Suprimento do Ano.
Ela é bacharel pela University of California, Berkeley, e possui MBA e Mestrado em Informática Empresarial pela Rotterdam School of Management, Erasmus Graduate School of Business.
