Design em grande escala gera valor de marca global.

Quando a tradição encontra a inovação.

O desafio de equilibrar criatividade e eficiência pode confundir alguns líderes criativos, mas não Sakura Martin. Com uma combinação rara entre a criatividade do lado direito do cérebro e a perspicácia empresarial do lado esquerdo, Martin conta com sua experiência tanto em design gráfico quanto em negócios como diretora global de marca e design da dentsu, empresa japonesa de marketing, consultoria e tecnologia que atua há 120 anos. Sua função é proteger e desenvolver a marca, tarefa que exige visão criativa e execução estruturada.

Nos últimos 15 anos, a dentsu se expandiu por meio de aquisições, tornando-se uma empresa multinacional com mais de 11 mil clientes, incluindo a maioria dos 100 maiores anunciantes do mundo, e presença global em 120 mercados. À medida que amadureceu, novos desafios surgiram, especialmente a necessidade de escalar conteúdo visual de forma eficiente e consistente entre diversos canais, mercados e públicos. Para começar a usar o poder da agência em âmbito global, a dentsu consolidou suas 160 marcas em seis marcas de liderança sob um único guarda-chuva com uma identidade visual poderosa.

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O desafio de Martin era implementar essa nova identidade da marca em uma empresa com 68 mil funcionários. Tomando por base a herança japonesa da dentsu, onde a tradição encontra a tecnologia moderna, ela se concentrou em maneiras práticas de escalar a criatividade e aumentar a eficiência. A inteligência artificial desempenha papel crucial na estratégia geral da dentsu. Por meio de sua parceria com o Adobe GenStudio, a dentsu não está apenas escalando a produção de conteúdo; está desbloqueando novos níveis de criatividade, velocidade e eficiência para suas equipes voltadas ao cliente. A colaboração capacita a agência a entregar conteúdo altamente personalizado e consistente com a marca em grande escala, ajudando os clientes a se manterem à frente em um cenário digital cada vez mais competitivo.

Martin também tem experiência em inovação, criatividade e em desafiar os limites, combinando talentos de design gráfico com perspicácia corporativa. Foi isso que a levou ao Adobe Express. Adotada em 2023 para enfrentar desafios relacionados à consistência da marca e eficiência, a plataforma evoluiu rapidamente para se tornar um componente principal da estratégia de marketing global da dentsu atualmente. A equipe de Martin integrou perfeitamente o Adobe Express aos fluxos de trabalho diários, permitindo que equipes de diferentes regiões e funções criem conteúdo consistente com a marca com velocidade, consistência e liberdade criativa sem precedentes.

Um componente principal dessa evolução da marca foi a centralização da marca, "a central de marca da dentsu", que abriga ativos essenciais da marca e se conecta às Bibliotecas da Creative Cloud e à biblioteca de modelos de redes sociais e email do Adobe Express. Esse recurso unificado reduziu o tempo de lançamento no mercado em 70%, dando às equipes de design e marketing a capacidade de produzir conteúdo alinhado à marca mais rapidamente, graças a modelos reutilizáveis, acessíveis e consistentes.

Começando com um grupo de teste de 20 usuários, a equipe de Martin aperfeiçoou o processo criativo de modelos antes de expandir essas eficiências de produção para centenas de usuários fora da área criativa em toda a empresa, o que colocou sua expertise em design e operações em um patamar mais importante do que nunca. O objetivo desses e outros modelos é acelerar o tempo de lançamento no mercado e garantir consistência da marca em grande escala, estabelecendo as bases para maior valor da marca e aumento da fidelidade e engajamento — uma conquista significativa para a marca visualmente complexa da dentsu.

"Nossa prioridade máxima é construir valor global para a marca dentsu", diz Martin. "Fazemos isso promovendo consistência da marca em toda a empresa e estabelecendo uma identidade de marca globalmente reconhecida. Isso é essencial para criar confiança entre a dentsu e seus clientes, incluindo futuros clientes e parceiros em potencial."

O desafio de manter a consistência.

Antes de implementar o Adobe Express, a equipe de Martin enfrentava dois obstáculos principais, começando pela disparidade da marca em toda a empresa.

"Tínhamos muito conteúdo com mensagens e identidades visuais diferentes em nosso site, redes sociais e canais internos", diz Martin. "Manter a consistência era um verdadeiro desafio."

O segundo obstáculo era a falta de alinhamento entre as equipes ao redor do mundo. Conforme a estratégia da dentsu evolui para uma oferta mais integrada ao cliente, a importância da marca dentsu e do alinhamento de marca entre as equipes entre várias marcas e mercados é mais importante do que nunca. Essa diversidade estrutural, embora poderosa para especialização, tornava desafiador manter a coesão da marca entre os mercados. A equipe de cinco pessoas de Martin oferece suporte de marca e design para todas elas e para equipes de comunicação regionais em quatro regiões: Américas; Europa, Oriente Médio e África (EMEA); Ásia-Pacífico (APAC); e Japão.

Essa estrutura permitiu à equipe centralizar o gerenciamento da marca, mas encontraram uma lacuna entre profissionais de marketing que tendem a trabalhar no Microsoft PowerPoint e Word e designers que usam soluções da Adobe Creative Cloud. Trabalhar em dois ecossistemas separados desacelerava a colaboração. Conforme a equipe da Martin implementava a nova marca na empresa, era necessário encontrar uma forma de conectar essas equipes, considerando ainda a complexidade de diferentes regiões e idiomas.

O Adobe Express resolveu ambos os desafios. O designer gráfico Max Bloom criou modelos que a equipe podia usar para materiais, incluindo publicações para redes sociais, emails, pôsteres e muito mais. Bloquear os modelos protegeu aspectos críticos do design como logos, fontes e cores da marca, permitindo que usuários personalizassem texto e elementos visuais.

A equipe da Martin reuniu todos os modelos em várias bibliotecas da Creative Cloud, acessíveis a todos os funcionários da dentsu por meio do Adobe Express, juntamente dos modelos de marca criados em aplicativos da Microsoft, facilitando para que profissionais de marketing e designers trabalhassem em suas plataformas favoritas e usassem os materiais de marca mais recentes. A biblioteca da marca também está repleta de fotos do Adobe Stock seguras para uso comercial, o que oferece opção e variedade aos usuários.

"Nossa central global da marca é uma solução verdadeiramente unificada que reúne tudo", diz Martin. "É nosso balcão único para qualquer coisa relacionada a marca e design. Tudo fica acessível a partir desse único ponto, o que é extremamente valioso."

Criando conteúdo consistente com a marca em grande escala

Agora um padrão em toda a dentsu, o Adobe Express e a central da marca dentsu não estão sendo implementados apenas para os 68.000 funcionários, mas também expandidos para as marcas de liderança — Carat, iProspect, dentsu X, Dentsu Creative, Tag e Merkle —, que agora estão criando e compartilhando suas próprias bibliotecas de modelos. A equipe de Martin atua como guardiã da marca, permitindo que as equipes produzam ativos de alta qualidade sem depender de um processo tradicional de design.

Os modelos para redes sociais incluem mais de 150 ativos para tipos específicos de notícias e atualizações, como prêmios conquistados, novas contratações e conquistas de clientes. Também há cartões de citação e relatórios destacando publicações em carrossel. Além disso, todos os ativos são dimensionados para vários canais, do Instagram ao LinkedIn. Os usuários podem adicionar clipes de vídeo e música para dar vida às publicações.

Há também um modelo para "dentsu jin", uma campanha multimídia global nas redes sociais que destaca como é trabalhar na dentsu. Essa é uma forma de construir a cultura interna enquanto a marca dentsu é fortalecida externamente. O modelo combina imagens, vídeos, voz e animação, oferecendo aos mercados uma ampla variedade de opções para mostrar a personalidade dos funcionários.

"Era fundamental que esse modelo fosse fácil de usar; caso contrário, não teríamos conseguido essa consistência", diz Martin. "As pessoas podem arrastar e soltar o conteúdo no modelo, e é uma campanha da qual gostam de participar."