Do carrinho abandonado à satisfação na compra.

Crescimento por meio de experiências do cliente

Com mais de 45 milhões de linhas móveis e 2,3 milhões de linhas de banda larga, a Telefónica Alemanha é uma das principais provedoras de telecomunicações integradas da Alemanha. A empresa cresce bastante por priorizar as experiências do cliente.

Com sua ampla gama de serviços de rede móvel e fixa para clientes particulares e empresariais, bem como soluções digitais inovadoras, a Telefónica está na posição ideal para ajudar os clientes a moldar suas vidas digitais.

Descoberta de valor nos dados dos clientes

Os consumidores da Telefónica têm diversas maneiras de se comunicar com a marca sobre produtos e serviços. A empresa queria aproveitar os dados para melhorar as experiências do cliente em todos os pontos de contato, mas primeiro precisava de uma plataforma central para fornecer as mesmas informações em todos os canais.

A Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) e o Adobe Journey Optimizer estão no centro do ecossistema de experiência do cliente da Telefónica. Eles coletam, gerenciam e distribuem dados dos clientes entre pontos de interação. Assim, os clientes recebem mensagens personalizadas em todos os pontos de contato e passam facilmente de estágio na jornada do cliente.

Com uma estrutura de dados em vigor, a empresa pode começar a desenvolver esses insights. A empresa criou um plano de três anos para usar os dados dos clientes de maneira mais estratégica, oferecendo experiências baseadas em informações e personalização em grande escala. Para atingir essas metas, a empresa decidiu integrar sua plataforma da Adobe ao Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service para gerenciamento de conteúdo e ao Adobe Target para testes A/B. Os insights dos testes ajudam a otimizar o site e oferecem aos clientes uma pesquisa e uma experiência do usuário ainda mais intuitivas.

“Agora que temos uma plataforma da Adobe totalmente integrada para transformar dados dos clientes em conteúdo e experiências personalizadas, podemos nos concentrar em oferecer marketing omnicanal de verdade”, afirma a Dra. Verena Grundke, diretora de marketing do cliente na Telefónica Alemanha.

Com os aplicativos da Adobe, a Telefónica tem uma plataforma de dados adaptável que pode distribuir as mesmas informações dos clientes em todos os canais, o que proporciona mensagens personalizadas consistentes. A experiência do cliente é a mesma, resultando em uma jornada integrada em todos os pontos de contato e canais.

Do carrinho abandonado à compra

A Telefónica começou usando a plataforma para resolver o problema de abandono dos carrinhos de compras. As jornadas de compra nem sempre são diretas. Não é toda vez que os clientes compram imediatamente o que colocam no carrinho. Ao pesquisar um novo contrato de telefonia móvel, talvez eles se lembrem de que precisam de uma nova capa para celular. Eles começam a buscar capas enquanto o contrato fica esquecido em outra guia do navegador. A Telefónica adotou uma estratégia omnicanal com nove pontos de contato digitais e analógicos para direcionar os clientes até o pagamento.

Os clientes recebem mensagens coordenadas por meio de banners da Web e emails, lembrando sobre o carrinho de compras abandonado. O cliente pode clicar no email para retornar à jornada de compra e finalizar o pagamento do contrato pelo site. A Telefónica enviou mais de 100 mil emails personalizados no primeiro ano desde o lançamento. A empresa também passou a usar recentemente mensagens SMS e permite que os clientes terminem de firmar o contrato pelo aplicativo, que foi completamente reformulado e relançado há pouco tempo. Além disso, o assistente digital AURA é capaz de aconselhar os clientes durante a compra.

A estratégia não se limita aos canais digitais. Os dados centralizados dos clientes também alimentam canais de atendimento offline para oferecer uma jornada de compra omnicanal de verdade. Se o cliente ligar para a central de atendimento, o atendente receberá informações sobre o conteúdo do carrinho de compras em tempo real por meio da plataforma da central. O atendente pode aconselhar o cliente sobre as próximas etapas de uma jornada de compra iniciada no site.

O mesmo acontece com um cliente que visita uma loja física. Os funcionários do varejo podem ver quais produtos os visitantes colocaram em seus carrinhos de compras online. Em seguida, eles podem incentivar os clientes a ver os itens pessoalmente, como um novo iPhone, ou só tirar dúvidas sobre os serviços. Se o cliente sair da loja sem fazer uma compra, o funcionário poderá registrar informações sobre a intenção, que serão transmitidas à AEP.

“Essa fusão de jornadas de compra online e offline, além da capacidade de interagir com os clientes de maneira pessoal, é o que torna a solução da Adobe tão especial”, explica a Dra. Grundke. O sucesso da estratégia omnicanal fala por si: 21% de todos os clientes que abandonaram o carrinho de compras voltaram nos primeiros 30 dias para fazer um pedido.

Definição de uma estratégia baseada em dados para o futuro

O caso de uso relacionado ao abandono de carrinhos de compras foi um sucesso, e as equipes passaram a ter ideias concretas sobre como estabelecer comunicações e processos centrados no cliente e baseados em dados. A empresa está analisando outros casos de uso, como utilizar informações do site para reduzir as desistências e saber quais produtos interessam os clientes. Assim, seria possível conversar com eles de maneira mais pessoal e relevante em todos os canais.

“No projeto relacionado ao abandono de carrinhos de compras, tivemos que eliminar silos de dados e entender as características de canais individuais para definir uma visão comum”, aponta a Dra. Grundke.

A Telefónica está no meio de uma transformação digital, mas, com a Adobe como peça central de uma estratégia baseada em dados, a empresa está pronta para ampliar as jornadas dos clientes em todos os canais. Após o caso de uso bem-sucedido do projeto relacionado ao abandono de carrinhos de compras, a parceira de implementação diva-e continua ajudando a Telefónica no desenvolvimento de futuros casos de uso. Essa iniciativa envolve uma equipe multifuncional com 50 membros de várias unidades B2C e das áreas de tecnologia, BI e DPO, que estão passando por diversas mudanças. O objetivo é compartilhar de maneira eficaz os principais aprendizados com o programa de transformação da empresa, que está redefinindo a pilha de tecnologia nos bastidores.

“Com a Adobe, nosso compromisso é fornecer experiências personalizadas, integradas e surpreendentes aos nossos clientes em todos os pontos de contato. É nossa missão e visão de longo prazo”, afirma a Dra. Grundke.