Uma abordagem personalizada ao cliente, online e presencialmente

A princípio uma operadora de telefonia móvel, a O2 (marca principal da Telefónica Germany) se transformou em uma líder digital nos últimos anos. Hoje, no entanto, há muito mais por trás do logotipo azul da marca. Com o crescimento da empresa, ela agora atende a clientes em diferentes canais e pontos de contato, incluindo lojas de rua, pelo site e por meio de centrais de atendimento ao cliente, para citar alguns exemplos. Quando os clientes interagem com a O2, eles enxergam somente uma marca, independentemente do canal de interação. Mas para proporcionar uma experiência consistente aos clientes, a empresa precisava de uma solução centralizada para a coleta e o fornecimento de informações.

Uma plataforma de dados do cliente centralizada possibilita a personalização do conteúdo

“Pensamos em termos de residência”, explica Steven Burkhardt, diretor de análise digital na Telefónica Germany e responsável pela tecnologia por trás do ambicioso projeto de marketing.

Ao oferecer aos clientes um novo contrato, pacote de TV por assinatura ou dispositivo, o objetivo da O2 é fornecer ofertas individuais e conteúdo personalizado em todas as ocasiões. “Para fazer isso, precisamos ser capazes de reunir diferentes fontes de informação em um só lugar”, observa Burkhardt. “Por exemplo, é importante para nós identificar quem faz parte da residência. Precisamos entender quais produtos a residência já possui e descobrir quem na residência pode ser um cliente da O2 ou um cliente de uma das outras marcas da Telefónica Germany. Com essas informações, minha equipe pode auxiliar os clientes da melhor maneira possível, oferecendo o conteúdo e os serviços mais relevantes para a situação deles.”

Pensando nisso, a Telefónica optou pela Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), um serviço de aplicativos fornecido pela Adobe Experience Platform para desenvolver as melhores experiências do cliente em tempo real a todos os canais.

Graças à plataforma, todos os dados online, incluindo dados baseados em comportamento, são combinados às informações do cliente existentes da própria empresa, assim como informações de outras fontes de dados, como dados de varejo. Isso possibilita à marca criar pontuações de cliente direcionadas, que em seguida são usadas para determinar previsões de probabilidade de compra disponibilizadas em todos os canais o tempo todo.

Uso inteligente do verificador de disponibilidade de DSL

Um ótimo exemplo disso é o verificador de disponibilidade online de Linha Digital de Assinante (DSL), que permite aos clientes da O2 verificar a cobertura de rede. “Temos um número relativamente alto de visitantes nas nossas páginas de disponibilidade de serviço, mas ainda não avançamos muito em relação ao modo de usar essa informação. O que sabemos é que muitos clientes visitam nossas lojas após acessar o site para solicitar um plano”, revela Burkhardt. “A pandemia exacerbou esse comportamento multicanal. Desenvolvemos um cenário de negócios correspondente, testando como podemos disponibilizar informações sobre pesquisas online de clientes aos atendentes em lojas físicas. Se conseguirmos fazer isso, os clientes poderão ser atendidos de maneira direcionada, com pacotes de ofertas desenvolvidos especificamente para suas necessidades.”

O verificador de disponibilidade de DSL gera números elevados de visitantes a cada mês por si só. No futuro, quando um cliente entrar em uma loja após fazer uma pesquisa online ou contratar o serviço por telefone, os atendentes com quem ele falar já terão em mãos as informações relevantes para atendê-lo.

Como medida adicional de marketing, a empresa também enviará emails personalizados com base na pesquisa online do cliente sobre o serviço e incluirá ofertas personalizadas para auxiliar melhor futuras decisões de compra. “Toda a experiência será perpassada pelo online e offline, com marketing omnicanal de verdade entre todos os pontos de contato relevantes”, explica Burkhardt. “Mas, obviamente, informações particulares serão protegidas. Os clientes é que decidirão quais dados eles desejam disponibilizar para outros usos.”

A confiança é a base para uma experiência do cliente de sucesso

O exemplo do verificador de disponibilidade de DSL não passa de um pixel em uma imagem de alta resolução. Ele revela um tipo inédito de experiência do cliente e uma nova maneira de interação entre empresas e clientes, e Burkhardt acredita que o comportamento de compra deve mudar ainda mais nos próximos anos.

“As tendências já estão claras: encaixar pontos de contato online e offline é cada vez mais importante, além de ser a única maneira de apresentar aos clientes produtos, tarifas e ofertas complexos de maneira confiável e satisfatória”, afirma Burkhardt. “Contato pessoal é a grande diferença entre vendas online e em loja física, e a tecnologia é a melhor maneira de aumentar as vendas de varejo e proporcionar uma experiência consistente aos clientes. Não queremos substituir lojas físicas por ofertas digitais. Nosso objetivo é apenas aproximar melhor os dois lados para criar verdadeiras experiências omnicanais.”

Além disso, os clientes se sentem confiantes ao passar do e-commerce para uma chamada telefônica, atendimento por chatbot ou ao falar com alguém na loja caso precise de ajuda diante de dúvidas ou problemas que surgirem. “Para que isso dê certo, os dados precisam ser compartilhados entre todos os canais em tempo real. E é por isso que a Adobe Real-Time CDP é indispensável, pois ela nos ajuda a compartilhar essas informações”, explica Burkhardt.

Diferentes jornadas levam ao destino

O sistema, que é personalizado para cada um verticalmente, cria as condições ideais para desenvolver qualquer jornada do cliente, especialmente aquelas que a Telefónica deseja oferecer aos clientes no futuro.

“Começamos com dois casos de uso para comprovar o conceito”, explica Burkhardt. “Desde então, esse número subiu para 48. Cada caso representa uma característica do cliente que é sincronizada entre todos os canais. Por exemplo, os clientes podem receber uma oferta de renovação diretamente se houver informações disponíveis que especifiquem que o plano de celular deles está prestes a expirar. Ou, se um usuário tiver interesse somente em iPhones, ele será informado o quanto antes, pela Telefónica, sobre quando um novo modelo será lançado.

“Haverá provavelmente mais de mil casos para clientes novos e existentes, com uma quantidade igualmente variada de jornadas do cliente que precisarão ser gerenciadas por meio dos pontos de dados correspondentes”, continua Burkhardt. “A Adobe Real-Time CDP possibilita o gerenciamento de cada um deles e a complexidade associada ao marketing orientado por dados com base em diferentes agrupamentos de clientes. Ela também cria uma experiência do cliente consistente e personalizada em todos os canais. A O2 é apenas o começo. No futuro, as demais marcas da Telefónica Germany decerto seguirão o exemplo.”

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