10x
mais rapidez na entrega de experiências personalizadas
62%
de aumento em campanhas personalizadas
55%
de pedidos online feitos com a opção de compra online e retirada na loja
“Quando unificamos nossos dados, começamos a perceber que a confiança dos nossos clientes é um ativo extraordinariamente valioso. Eles revelavam exatamente o que os clientes procuravam, e precisávamos nos alinhar melhor a maneiras de ajudá-los.”
Melanie Babcock
Vice-presidente de mídia integrada, Home Depot
Sempre em movimento
Em 1978, Bernie Marcus e Arthur Blank enxergaram uma oportunidade. Eles haviam perdido o emprego em uma loja de ferramentas e estavam sentados em uma cafeteria, sonhando com a ideia de uma empresa nova e melhor no ramo de reformas. A empresa deles teria uma variedade maior de produtos, além de atendentes altamente qualificados que poderiam auxiliar em projetos de qualquer complexidade. Em pouco tempo, o sonho viria a se tornar a Home Depot.
A Home Depot cresceu e se tornou o quinto maior site de e-commerce do mundo, oferecendo milhões de produtos e alcançando uma receita de US$ 151 bilhões em 2021. Como vice-presidente de mídia integrada, Melanie Babcock foi pioneira em identificar como os principais valores da Home Depot se encaixam na economia digital de hoje.
“Os clientes vêm até a Home Depot para resolver um problema”, afirma Babcock. “Esse comportamento é algo que todos os nossos clientes têm em comum, portanto precisamos falar com eles em um tom correspondente à quantidade de ajuda que buscam.”
À medida que o e-commerce se expandia, a Home Depot percebeu que precisava criar uma experiência do cliente unificada online e nas lojas físicas. O objetivo era ajudar os clientes a encontrar rapidamente as informações e os produtos certos, seja ao buscar no site ou percorrer os corredores da loja mais próxima. E além de ajudar os clientes a encontrar determinada broca ou maçaneta do catálogo, a equipe de liderança da loja de reformas pretendia redefinir a experiência do cliente como um todo. Ela queria disponibilizar as informações e a inspiração certas em todos os estágios do projeto de um cliente.
Ideias que ganham vida
Com a linha tênue entre compras presenciais e online, a Home Depot primeiro precisava encontrar uma maneira de interagir melhor com os clientes. Para isso, ela criou uma solução que se beneficia de algo que praticamente todo cliente possui: um dispositivo móvel.
Os clientes podem adicionar suas listas de compra ao premiado aplicativo para dispositivos móveis da Home Depot. Assim que chegam à loja, o aplicativo os direciona ao corredor e ao número do produto certos para que encontrem a torneira de cozinha, o martelo ou o tubo de cola com facilidade. Na mesma tela, os clientes podem ler avaliações, assistir a vídeos de instruções e conhecer detalhes dos produtos.
E como a equipe criou o protótipo do aplicativo com base no feedback dos clientes, ela acrescentou outros detalhes impressionantes. Os clientes podem pesquisar por voz, usando uma linguagem natural, como se estivessem perguntando a um atendente na loja. Basta tirar uma foto de uma peça quebrada antiga para que a tecnologia viabilizada pelo Adobe Sensei pesquise o produto certo correspondente. No caso de alguns produtos, os clientes podem usar a realidade virtual para ver como o produto vai ficar em um ambiente real, como um ventilador de teto na sala de estar. E a experiência de realidade virtual não para por aí.
A Home Depot lançou o aplicativo Project Color para que seus clientes encontrem a tinta colorida perfeita para projetos de pintura interior ou exterior, diretamente do celular. Após encontrar o tom perfeito de azul-marinho ou verde-escuro, a realidade aumentada os ajuda a imaginar como a cor vai ficar nas paredes da sala de estar, dos quartos ou dos espaços externos. E se um cliente se apaixonar por uma cor que chamou a atenção dele em uma arte de rua excêntrica, ele pode simplesmente tirar uma foto e encontrar a cor de tinta mais próxima disponível na Home Depot.
Para garantir uma identidade visual consistente em todas as jornadas do cliente, a equipe criativa da Home Depot também utiliza um conjunto avançado de produtos da Adobe, incluindo a Creative Cloud para corporações, o XD e o Adobe Stock. “Usamos o XD para nossa página inicial, nossas páginas de categorias e nossa equipe de email”, explica Mahew Jansick, diretor de criação online. A equipe também usa o XD para criar o Home Decorators Collection, um catálogo interativo de decoração para casa. Essa experiência permite que clientes confiram produtos online ao clicar neles diretamente em espaços de design virtual. Para gerenciar os fluxos de trabalho da empresa, ela utiliza o Adobe Workfront, que permitiu à equipe de criação aumentar o número de guias de instrução intuitivos que produz em 286% dentro de um ano.
“Nossos clientes são compradores inteligentes e antenados”, afirma Jansick. “Com uma experiência interconectada, podemos transmitir em cascata mensagens, padrões de design e ideias, além de pequenas e grandes promoções a todos os clientes, independentemente de comprarem online ou em nossas lojas físicas.”
Aprofundamento dos dados
A Home Depot acredita na extração de insights do cliente a partir de um modelo orientado por dados e, para isso, passou a reunir todos os dados em perfis do cliente unificados.
“Em vez de separar as métricas entre canais online e offline, decidimos nos concentrar na captura de tudo, incluindo atividades no site, vendas na loja física, volume da central de atendimento, volume de devolução, cancelamentos de pedido e muito mais, o que agora nos permite tomar decisões melhores para aprimorar a experiência do comprador em todos os pontos de contato”, explica Ranjeet Bhosale, vice-presidente de marketing e operações do cliente. Agora, a Home Depot tem acesso a um perfil unificado dos clientes por meio da Adobe Real-Time Customer Data Platform, viabilizada pela Adobe Experience Platform.
Ao procurar novos aparelhos domésticos para a cozinha ou material para reformar completamente o banheiro, o comportamento online do cliente é capturado como sinais em tempo real pelo Adobe Analytics. Em seguida, esses dados sobre “o que o cliente faz” são combinados com “quem é o cliente” na Real-Time CDP. Profissionais de marketing da Home Depot podem usar os perfis para entender em quais projetos os clientes estão trabalhando e segmentá-los em centenas de públicos exclusivos. Esses segmentos de alto valor ajudam a Home Depot a fornecer experiências mais relevantes por meio de campanhas de mídia e jornadas do cliente em canais digitais.
“Os clientes não são os únicos que se beneficiam de experiências personalizadas e simplificadas”, explica Bhosale. “Com a Real-Time CDP, a Home Depot pode agir a partir de insights em todos os canais para fornecer aos clientes ofertas, mensagens relevantes e inspiração para seus projetos.”
Além de serem personalizadas, essas experiências são distribuídas mais rapidamente. Antes, poderia demorar até dez dias para estabelecer novas experiências aos clientes com base em atividades anteriores de pesquisa e de compra. Dias se passavam até que um cliente que havia comprado flores para um projeto de paisagismo recebesse mensagens sobre outros produtos relevantes, como fertilizante para plantas. Enquanto a Home Depot gerencia dados para o impressionante número de 170 milhões de perfis, a equipe agora usa inteligência artificial para montar segmentos de público e encaminhar as experiências certas aos clientes certos em apenas 24 horas.
Ao usar o Adobe Customer Journey Analytics, agora a equipe de marketing também pode entender como os clientes interagem com a Home Depot antes de fazerem uma compra online ou na loja física. Com o uso de dados em tempo real, é possível descobrir quais pontos de contato e experiências têm gerado maior engajamento na jornada do cliente. Em seguida, a Home Depot pode sugerir a loja física mais próxima para o cliente retirar os produtos relevantes a partir dos dados de geolocalização do perfil dele.
O sucesso está nos números. A criação de perfis unificados ajudou a Home Depot a aumentar suas campanhas personalizadas em 62% ano a ano. A equipe de marketing está capacitada a fornecer as experiências ideais, e clientes contam com maior inspiração para conduzir seu próximo projeto de reforma.
“Os clientes não são os únicos que se beneficiam de experiências personalizadas e simplificadas. Com a Real-Time CDP, a Home Depot pode agir a partir de insights em todos os canais para fornecer aos clientes ofertas, mensagens relevantes e inspiração para seus projetos.”
Ranjeet Bhosale
Vice-presidente de marketing e operações do cliente, Home Depot
Aperfeiçoamento da jornada do cliente
Até alguns anos atrás, a Home Depot concentrava o marketing em produtos e departamentos. Por exemplo, todos os clientes recebiam mensagens sobre churrasqueiras durante os meses de verão. Mesmo que, por um lado, fizesse sentido trabalhar dessa maneira, a Home Depot decidiu transferir o foco para a experiência do cliente.
“Percebemos que os comportamentos de compra dos clientes não se limitam a fazer compras em um único departamento ou durante determinada época”, explica Babcock. “Os clientes consultam o catálogo de produtos da Home Depot de maneira holística. Enquanto trabalham em um projeto, eles podem se sentir inspirados a conferir algo que não faz parte da pesquisa inicial, seja online ou na loja física.”
Com os clientes em mente, Babcock deu início à transformação. Em vez de distribuir mensagens com base no produto, a Home Depot agora conta com uma estratégia baseada no cliente com foco em três tipos de jornada: o cliente baseado em projeto, o comprador de itens e o empreiteiro.
As equipes de Babcock usam a Real-Time CDP para identificar o tipo de jornada do cliente com base nos comportamentos dele. A Home Depot agora sugere, por exemplo, uma marca de aparelhos domésticos que corresponde aos comportamentos de pesquisa do cliente durante um projeto de reforma da cozinha. Um comprador de itens que adquiriu um piso vinílico de madeira recentemente pode receber a recomendação de uma limpadora de piso, enquanto um empreiteiro pode ser incentivado a participar de um programa de fidelidade para receber descontos exclusivos do setor.
Ao ativar segmentos relevantes no Adobe Audience Manager por meio da Real-Time CDP, profissionais de marketing podem garantir que suas estratégias de publicidade alcancem os públicos certos nos canais relevantes. Para que os clientes recebam as experiências certas, a Home Depot utiliza o Adobe Target para testar rapidamente ofertas, promoções e designs da Web. Todos esses esforços se unem para aprimorar constantemente experiências online e acelerar a disponibilização de informações aos clientes.
“Queríamos que o cliente percebesse que era possível comprar o projeto inteiro na Home Depot, não somente a torneira que estavam procurando para o banheiro”, explica Babcock. “Fomos desafiados a repensar nossas estratégias de mídia para adequá-las à maneira como os clientes navegam por nossos corredores e a mudar nosso foco para o horizonte de tempo que a conclusão de um projeto de reforma pode levar”.
“A Adobe Experience Platform funciona como uma base para nossos esforços de personalização, além de possibilitar a eficiência organizacional, maior rigor na governança de dados e controles de privacidade que nos ajudam a promover o marketing e a personalização baseados no cliente em escala.”
Melanie Babcock
Vice-presidente de mídia integrada, Home Depot
A criação de perfis unificados usando a Real-Time CDP também permitiu que a Home Depot aprimorasse a governança em relação aos dados do cliente. Isso deixou a equipe de TI livre para cuidar de estratégias de dados mais complexas. Em vez de depender de destinos de publicidade como o Facebook para decidir quais clientes deveriam receber determinadas experiências, a Home Depot cria sua própria moeda de público para decidir com precisão como as experiências são distribuídas entre diferentes jornadas. Essa eficiência ajudou a Home Depot a aumentar a produtividade de marketing em mais de 50% ano a ano.
“A Adobe Experience Platform funciona como uma base para nossos esforços de personalização, além de possibilitar a eficiência organizacional, maior rigor na governança de dados e controles de privacidade que nos ajudam a promover o marketing e a personalização baseados no cliente em escala”, revela Babcock.
Um trabalho bem feito
Não há sensação melhor que a de um trabalho bem feito. Para Babcock, o resultado foi a conquista recente do prêmio de Executiva do Ano pelo Adobe Experience Maker de 2022, por liderar suas equipes durante a transição da Home Depot para jornadas do cliente orientadas por dados. Visto que as equipes de marketing precisavam se adaptar a essa nova estratégia, Babcock criou um ambiente que permite à equipe da Home Depot prosperar em suas novas áreas de foco.
“Oferecemos aos nossos atendentes a oportunidade de ampliar suas habilidades, aprender e cometer erros de maneira segura. Os funcionários podem evoluir com espaço para respirar. E isso significa muito para mim.”
O foco de Babcock no cliente também transformou a jornada de pagamento para atender às necessidades dele. Hoje, quase 55% dos pedidos online são feitos com a opção de compra online e retirada na loja. A Home Depot utiliza o Adobe Analytics e o Adobe Target para criar uma experiência perfeita na qual os clientes retiram pedidos feitos online em armários inteligentes em frente à loja, e cerca de 20% dos compradores fazem compras adicionais durante a retirada.
Com as novas experiências personalizadas, a Home Depot observou um aumento de 14% no faturamento líquido ano a ano, percorrendo um longo caminho desde a origem modesta como uma ideia em uma cafeteria até o fornecimento de experiências online e presenciais perfeitas que auxiliam os clientes em qualquer projeto de reforma.
“No centro da nossa transformação, está o poder dos dados e a relação de confiança que a Home Depot construiu com seus clientes”, revela Babcock. “Com a Adobe Real-Time CDP e a Adobe Experience Platform, podemos distribuir mensagens muito mais direcionadas e relevantes que inspiram milhares de clientes.”
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