“Digital não significa mais fácil. Não está ficando mais simples. Há cada vez mais canais surgindo, e as expectativas dos clientes são maiores. É preciso trabalhar de maneira mais veloz, simplificada e integrada.”
Matt Harker
Vice-presidente de transformação e estratégia de marketing global, Walgreens Boots Alliance
Uma experiência farmacêutica reformulada
Construída sobre o legado de duas farmácias tradicionais, a Walgreens e a Boots, a Walgreens Boots Alliance (WBA) faz parte da vida de comunidades locais há anos. Charles Walgreen costumava cumprimentar pessoalmente todo cliente que passava pela porta do seu primeiro estabelecimento em Chicago, em 1901. A Boots, fundada por John Boot em 1849, começou como uma única loja de ervas medicinais em Nottingham, na Inglaterra. Hoje, a maioria dos clientes da WBA nos EUA e no Reino Unido têm uma loja a poucos quilômetros de casa. As farmácias evoluíram desde que a Walgreens e a Boots abriram as portas há mais de um século, mas a necessidade de contato pessoal continua.
Matt Harker, vice-presidente de transformação e estratégia de marketing global da WBA, desempenhou um papel fundamental em ajudar a WBA a transmitir a sensação de farmácia de bairro, cultivada com tanto cuidado em suas unidades físicas, para as experiências digitais. Ele fez isso tão bem que ganhou o prêmio de executivo do ano no Adobe Experience Maker Awards de 2021.
Criar a experiência de farmácia omnicanal mais personalizada que o mundo já viu não foi uma tarefa fácil. Tudo precisava ser digital. Sem contato, sem atrito, com várias opções de entrega e com um toque pessoal e humanizado.
“Quando pensamos no que importa para as pessoas, como um produto, serviço, conteúdo ou mensagem, logo percebemos que a personalização, na nossa escala de milhões de clientes, exigirá muito de nós. É preciso ajuda da tecnologia para orquestrar conteúdo e mensagens para que cheguem às pessoas na hora e no contexto certos”, disse Harker.
Não é possível oferecer experiências ótimas aos clientes por conta própria
A pandemia de COVID-19 tornou mais urgente um desafio que já pairava sobre o setor de saúde há anos: oferecer experiências aos clientes que estejam à altura de outros setores. A WBA precisava gerenciar o aumento repentino de experiências digitais com extremo cuidado.
Embora WBA tivesse um grande desafio pela frente, ela contava com uma ferramenta imbatível ao seu dispor: a colaboração. Nos negócios de hoje, formar uma conexão pessoal com os clientes é primordial, e tanto marketing quanto TI são importantes para fazer isso acontecer.
Francesco Tinto, CIO global da WBA, reuniu os departamentos de marketing e de TI para orientar a WBA em direção a uma nova era, na qual experiências de alta qualidade e altamente pessoais estão disponíveis para todos os clientes, em todos os canais, em escala global e nos momentos mais inesperados e urgentes.
“Francamente, o cerne dessa parceria é ter uma só meta: como reinventar experiências para nossos clientes. Não separamos o que fazemos em TI e marketing. Em vez disso, trabalhamos em equipe, com foco na jornada do cliente e na experiência que queremos oferecer”, diz Tinto.
Matt Harker atua em ambos os departamentos e domina as duas linguagens tão bem que foi considerado “uma raridade” da fusão entre TI e marketing. Tinto e seus colegas concordam que Matt é um prodígio do futuro que consegue transitar entre esses dois mundos sem problemas. Esse será um requisito para profissionais de marketing daqui para frente.
Melhores parcerias para melhor personalização
Harker mediou uma parceria entre a WBA, a Adobe e a Microsoft para conduzir a empresa em direção a experiências do cliente personalizadas em escala corporativa.
A infraestrutura de computação em nuvem da Microsoft, incluindo o Microsoft Azure, o Microsoft Dynamics 365 e o Microsoft Power Platform, formou uma base sólida em que a WBA pôde, com ajuda da Adobe Experience Cloud, trabalhar para alcançar o nível de personalização desejado. Com a Adobe e a Microsoft, Harker sabia que poderia contar com uma parceira em longo prazo capaz de evoluir com a empresa e ajudá-la a alcançar os clientes nas comunidades mais mal atendidas.
Harker e sua equipe arregaçaram as mangas e desenvolveram quatro exemplos de casos de uso para obter o apoio dos principais tomadores de decisão da WBA e definir a estratégia para uma transformação acelerada.
Depois veio a implementação.
“É preciso ajuda da tecnologia para orquestrar conteúdo e mensagem para que cheguem às pessoas na hora e no contexto certos.”
Matt Harker
Vice-presidente de transformação e estratégia de marketing global, Walgreens Boots Alliance
Com o Adobe Analytics, a WBA começou com o pé direito ao conseguir entender melhor sua base de clientes. Por sorte, a empresa já tinha uma fonte rica de dados de clientes graças ao programa de fidelidade do cliente, que conta com quase 100 milhões de membros. Com isso, ficou mais fácil para a WBA usar o Adobe Audience Manager para criar segmentos de clientes inteligentes para suas operações de varejo e começar a enviar as mensagens mais relevantes para cada cliente com o Adobe Campaign.
Para atender às demandas de personalização em massa e produzir milhares de ativos anualmente, a equipe de operações criativas da Walgreens recorreu às Creative Cloud Libraries. Todos que precisam agora têm acesso direto a ativos unificados e organizados. Com tudo em um só lugar, os criadores de conteúdo e as equipes de marketing podem implementar sinalização nas lojas e atualizações digitais em instantes.
Com o Adobe Target, a WBA pode personalizar as novas experiências de varejo omnicanal em grande escala e realizar todos os testes necessários para garantir a qualidade de cada experiência.
Com o Adobe Experience Manager, a WBA consegue acompanhar melhor a nova experiência dos clientes, garantindo que eles recebam experiências perfeitas, consistentes e relevantes em todos os canais para transações farmacêuticas e de varejo. Além disso, ao usar a Adobe Workfront como plataforma de gerenciamento de trabalho para agilizar esses esforços, a WBA consegue fornecer novo conteúdo e experiências digitais com mais eficiência para seu público online cada vez maior.
Por exemplo, os clientes recebem recomendações personalizadas com base em compras anteriores exatamente quando um produto que compram regularmente há anos está acabando. Se uma cliente preferir, ela pode retirar a compra por drive-thru, uma opção que, até então, estava disponível apenas para medicamentos com prescrição. Quando ela chegar à janela do drive-thru, o funcionário já estará com o produto em mãos para retirada. Ele também lembrará que ela ainda não tomou a dose anual da vacina da gripe.
O resultado é exatamente o que Harker esperava. Agora, a WBA pode alcançar os clientes onde quer que eles estejam. Literalmente. De dispositivos móveis e notebooks a experiências no drive-thru ou na loja, a WBA está presente onde e quando os clientes precisam.
E tudo isso foi implementado no meio de uma crise de saúde global.
A Walgreens não deixou seus valores de lado durante a pandemia
Fiel à missão de oferecer soluções acessíveis de saúde e bem-estar, especialmente para comunidades carentes, a Walgreens agiu rapidamente no início da pandemia de COVID-19, tornando-se uma das primeiras organizações a realizar testes de COVID-19 em 49 estados dos EUA e Porto Rico.
“Desempenhamos um papel importante nas comunidades que atendemos e no sistema de saúde, e acho que ninguém esperava por isso. Precisávamos fazer mudanças rapidamente”, disse Harker. “Entramos em contato com a Adobe e dissemos que era um momento importante e precisávamos fazer o necessário.”
Com a ajuda da Adobe, a Walgreens lançou um portal online sobre a COVID-19 no qual os pacientes podem encontrar as informações mais recentes sobre o vírus, verificar a disponibilidade e a elegibilidade de vacinas e testes, agendar consultas, receber lembretes e muito mais. Além disso, com a infraestrutura da Experience Cloud, a empresa conseguiu alcançar 400 mil pessoas por hora. Até o momento, ela aplicou mais de 52 milhões de vacinas e fez mais de 20 milhões de testes de COVID-19.
“Nossa parceria tecnológica com a Adobe ajuda a garantir que proporcionaremos essa experiência em todos os canais relevantes, colocando o cliente em primeiro lugar e atendendo a necessidades individuais altamente personalizadas.”
Alyssa Raine
Vice-presidente do grupo de plataformas globais de marketing de clientes, Walgreens
A Walgreens entende que uma ótima experiência significa estar com os clientes nos momentos mais importantes, então a empresa usa o Adobe Campaign para se conectar com os pacientes em até 15 minutos após a vacinação. Os pacientes recebem uma mensagem personalizada por email ou SMS solicitando que acessem o aplicativo myWalgreens, onde encontrarão o registro da vacinação e poderão agendar a próxima dose. A segurança da Experience Cloud e da plataforma Azure permite que a WBA faça esse contato individualizado enquanto protege as informações pessoais de saúde dos clientes e segue as diretrizes da HIPPA.
Como disse Alyssa Raine, vice-presidente do grupo de plataformas globais de marketing de clientes da Walgreens: “A pandemia expandiu o papel dos nossos farmacêuticos e dos membros da nossa equipe, tornando-os profissionais da linha de frente em se tratando de testes e vacinas. Ao combinar isso com nossa estratégia digital, conseguimos ajudar a remover pontos de atrito entre nossos clientes e os recursos de bem-estar.”
A Walgreens possui um histórico de encontrar maneiras de melhorar a experiência farmacêutica. A empresa é famosa como pioneira da “farmácia drive-thru” em nível nacional. Enquanto a pandemia empurrava todas as empresas para o mundo digital, além dos protocolos de distanciamento social, a empresa acelerou suas iniciativas de aumento da conveniência expandindo suas ofertas de drive-thru para além de apenas medicamentos com prescrição. Agora, os clientes podem pedir produtos online ou pelo aplicativo myWalgreens e fazer retiradas e pagamentos em mais de 7.300 drive-thrus em todo o país. Eles também podem retirar produtos dentro da loja ou na calçada, em 30 minutos ou menos. É o BOPIS mais rápido da região. Não quer sair de casa? Sem problemas. A Walgreens também expandiu seu serviço de entrega no mesmo dia, que agora leva menos de uma hora, e suas ofertas em lojas por demanda no Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt e Instacart.
“Nossa parceria tecnológica com a Adobe ajuda a garantir que proporcionaremos essa experiência em todos os canais relevantes, colocando o cliente em primeiro lugar e atendendo a necessidades individuais altamente personalizadas”, afirmou Raine.
A satisfação dos clientes melhorou muito, aumentando o uso do aplicativo myWalgreens em 30% e o tráfego digital geral em 50% por ano. Os downloads totais do aplicativo myWalgreens estão chegando a 100 milhões, e o número de clientes da Walgreens que podem receber contatos dobrou para mais de 50 milhões. Somente os lucros do primeiro trimestre de 2021 da Walgreens mostram que o aumento dos 155 pontos de venda base pode ser atribuído a esses esforços de personalização em massa.
Comunidades saudáveis para um mundo mais saudável
“De onde vem a inovação? Não é uma ideia mágica que surge do nada. Não existem pessoas especializadas em inovação que têm todas as ideias inovadoras. Basta analisar as coisas e recombiná-las de uma nova maneira”, disse Harker.
A tecnologia, especialmente no setor de saúde, teve grande impacto no bem-estar individual, seja por meio de inovações na medicina, equipamentos ou atendimento médico. Harker, Raine e Tinto, juntamente com suas equipes inteiras na WBA e na Walgreens, usaram a tecnologia para reinventar a experiência dos clientes e deixar os serviços de saúde mais pessoais e acessíveis em uma escala enorme. Desde chat ao vivo com um farmacêutico 24 horas, recomendações de bem-estar oportunas ou simplesmente mais rapidez e facilidade para preencher receitas, cada pequeno passo conta.
“A saúde é algo muito pessoal. Nós nos esforçamos para que nossa marca continue humanizada. Embora as interações nem sempre ocorram com um humano, você sente que há um toque humano na experiência que está tendo.”
Matt Harker
Vice-presidente de transformação e estratégia de marketing global, Walgreens Boots Alliance
Isso é importante principalmente diante da COVID-19, que causou impactos no mundo inteiro, mas também aumentou a dedicação e a garra de muitas empresas de criar comunidades mais saudáveis. Ela despertou nas pessoas a consciência de que somos todos um. E exigiu que cada profissional de saúde colaborasse e cooperasse de maneiras novas e incríveis.
