Digital Transformation is in our DNA.

How we transformed our Creative Cloud business with a data-driven operating model.

Company Logo

37 billion

Adobe.com

annual page views

Adobe internal data from FY2019

$6.3B

2019 Creative Cloud Revenue

Up from $1.81B in FY2014

FY19 Annual Report, Q4FY16 Investor Relations Data Sheet

Objectives

Move from box software to subscription service

Drive better customer acquisition 

Create greater customer lifetime value

Build long-term, sustainable customer loyalty

Results

Established new industry-leading enterprise business in 2011

Expanded Creative Cloud franchise by 45%*

11.5 billion annual visits, 61 sites, 31 languages, 30% enterprise traffic from mobile*

*Adobe, as of Q4 FY2019, Adobe internal data from FY2019

Digitaliseringen är en utmaning som alla företag ställs inför i upplevelsernas tidsålder. Förutom att vi tycker att vi vet vad vi pratar om med tanke på de produkter vi säljer, så har vi också digitaliserat vår Creative Cloud-verksamhet och vet vad som krävs. Vi har gjort en lång resa, från en avlägsen och oregelbunden kundkontakt till personaliserad interaktion dygnet runt, varje dag. Som ett resultat av detta har vi kontinuerligt dragit nytta av olika fördelar – däribland nöjdare och mer engagerade kunder, bättre avkastning och mycket mer.

Precis som för alla andra företag som genomgår digitalisering bygger vår framgång på flera faktorer som kombineras. Vår teknologi är förvisso en betydande faktor – på det stora hela har vi använt Adobe Experience Cloud. Men ännu viktigare är kanske den strategi vi tillämpar för att dra fördel av den. Digitalisering för sakens egen skull är inte till någon större nytta, så vi fokuserar vår strategi på det viktigaste vi har – våra kunder. Och därför har vi utvecklat en datadriven verksamhetsmodell (vi kallar den DDOM).


Creating a single source of truth.

Customer data is the lifeblood of experiences. But the way brands use data to power experiences differs from company to company. And while there may not be a single silver bullet for perfect operating models, our DDOM has been crucial to the success of our transformation. 

The model outlines the different phases of the customer journey — discover, try, buy, use, and renew — which helps us structure the way we monitor the health of the business. Each phase has a specific KPI, programs, and owner, and we take all the data we collect through the business around these to establish a single source of truth.


Customer journey

Customer journey and KPIs in our data-driven operating model.

Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.

Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.

This model aligns all our departments, and leaders meet weekly to discuss performance and each specific KPI. Because we’ve aligned on which KPIs matter at each stage of the journey, we can more effectively take action to achieve them and measure our performance against them.

It’s a model built with customer-centricity in mind — a customer journey framework that tells us how to engage with our customers in a personal, effective way at any point in the customer journey. Essentially, it helps answer these three questions:

• How should we engage with our customers? 

• How do we measure that engagement?

• How do we know if that engagement is successful or not?

With this single source of truth, everything else falls into place. And as we’ve used this DDOM, we learned three crucial lessons.

All digital, all the time.

Digitizing as much of the customer journey as possible is fundamental to the success of our operating model. Digital channels allow us to move faster, scale, and better meet customer expectations. But making everything digital is also crucial because it gives the data we need for our data-driven model. As customers interact with us, they create digital signals that we can then analyze and act on. This is obviously the heart of digital transformation but focusing our efforts around the customer journey gave us the discipline we needed to make it happen.

Let the data do the driving.

With a digital customer journey, we bring in a lot of data. But by focusing the model on specific and well-defined customer-centric KPIs, we are able to decide which data we really need. But this means the ability to stitch data across the entire customer journey is mission critical. Being able to gather data, segment it, build audiences, and act on those segments is the backbone of personalization. The model helps us make sense of the data around us. Otherwise, there’s no point collecting it in the first place — we’re just swimming in it.

A guiding structure.

Our operating model only works if we follow it. It sounds obvious, but the key to our success with the operating model is the rigor to which we adhere to it. Having data and gleaning insights is only valuable if we have the people and processes in place to identify opportunities (with the help of artificial intelligence), to decide on (or automate) actions, and to measure those actions in a very fast cycle. And key to how these people and processes work is a single vocabulary that unifies how we plan and operate cross-functionally. We are disciplined in the way these people and processes work, which ensures that every action we take is for the customer.


Från upptäckt till köp och vidare.

Vår datadrivna driftsmodell är nyckeln till digitaliseringen av vår kundverksamhet. Men den taktik vi använder för att leda kunderna genom deras resor och möta nyckeltalen är precis lika viktig. För varje steg på vägen och för varje interaktion med kunderna använder vi Adobe Experience Cloud för att förverkliga vår vision – att skapa personliga upplevelser för varje kund. Upplevelser som uppfyller deras behov.

Upptäck

Våra kundförvärv utgår från en enda målsättning – att få prospects att skapa en personlig profil på Adobe.com som knyter samman deras upplevelse över olika produkter. Vi kallar detta för ett Adobe ID. För att uppnå detta använder vi en mängd olika kanaler – till exempel annonskampanjer på olika nivåer, sökmarknadsföring och sociala marknadsföringskampanjer – som alla dirigerar trafiken till Adobe.com. Sedan använder vi våra produkter till att skapa innehåll, segmentera budskap till nya och befintliga kunder, testa och optimera detta över olika målgruppssegment, skala upp och hantera annonskampanjer och analysera resultat. 

Till exempel använder vi Adobe Advertising Cloud till sökning, videofunktioner och annonsvisning, vilket hjälper oss att planera, köpa, mäta och automatisera alla våra annonseringsbehov. Eftersom Advertising Cloud drar nytta av den artificiella intelligensen i Adobe Sensei kan vi skapa modeller för klick, kostnader och avkastning för olika budgetscenarier.

Samtidigt använder vi Adobe Audience Manager, vår plattform för datahantering, till att segmentera vår kommunikation till både nya och befintliga kunder, så att vi alltid kan skicka rätt budskap. Med Audience Manager kan vi dessutom använda metoder som till exempel lookalike-modellering för att inrikta oss på nya kunder som med större sannolikhet kommer att köpa.

Slutligen kan vi knyta all data som vi får från Advertising Cloud och Audience Manager till Adobe Analytics Men när det gäller kundförvärv tittar vi inte bara på webbtrafiken. Vi kan sätta in beteendet på Adobe.com i ett sammanhang som täcker hela kundresan, från kundens första interaktion med oss till den allra senaste. Och eftersom Adobe.com bygger på Adobe Experience Manager kan vi utnyttja styrkan hos Experience Manager för att leverera exakt det innehåll som nya kunder letar efter. Tack vare Experience Manager, en lösning som är byggd för molnet, kan vi skapa modulärt, skalbart innehåll som är sökvänligt och kan personaliseras efter målgruppen.

Läs mer om Experience Cloud och kundförvärv

Testa och köp

Självklart är det viktigt att få kunder att hitta till vår webbplats, men att få dem att stanna kvar är avgörande. Genom att noga analysera våra prospects beteende på Adobe.com och ge dem de erbjudanden de vill ha kan vi uppmuntra dem att skapa ett Adobe ID. Till exempel marknadsförs prova på-erbjudanden och andra erbjudanden alltid på ett meningsfullt sätt när kunden söker sådana.

När ett prospect skapar ett Adobe ID kan vi spåra dess naturliga resa över olika kanaler, hitta mönster, utveckla insikter och skapa upplevelser som tillgodoser ett brett spektrum av behov eller intressen. Vi kan då tillhandahålla riktad, personaliserad kommunikation via våra marknadsföringskanaler för sociala medier, e-post, visning och sökning, såväl som via marknadsföring i produkten och riktat innehåll på Adobe.com. Baserat på kundens beteende, demografi och andra kännetecken kan vi föreslå personaliserat innehåll och produkter som kommer att generera intresse.

Återigen är det Experience Cloud som gör jobbet. Adobe Target tillhandahåller en kraftfull rekommendationsmotor, och med Adobe Campaign kan vi komponera triggad kommunikation över olika kanaler medan vi låter Audience Manager definiera de rätta segmenten. Sedan tar vi hjälp av Experience Manager för att skapa, hantera och leverera dynamiskt innehåll till vilken användare som helst på ett antal olika språk i olika länder. Och i varje steg mäter och optimerar Adobe Analytics vår framgång.

Läs mer om Experience Cloud och personaliserade upplevelser

Använda och förnya

När ett prospect blir kund startar vi den viktiga processen för att behålla kunden. Vi kan skicka innehåll baserat på kundens beteende under de första dagarna, vare sig innehållet består av utbildning, inspiration eller nyheter. Och innehållet är alltid personaliserat för varje kund, vilket förbättrar upplevelsen.

För att behålla kunder låter vi Adobe Analytics samla in data från aktuellt kundbeteende och skaffa mer information om varje enskild kund. Med denna data kan vi sedan förfina personaliseringen och med hjälp av Adobe Campaign leverera det perfekta personaliserade budskapet vid den perfekta tidpunkten – på både kort och lång sikt, och via en mängd olika kanaler. Och vi har till och med börjat utnyttja vår nya Adobe Experience Platform till att skapa en realtidsprofil som hjälper våra kundservicemedarbetare att erbjuda mycket bättre hjälp.

Läs mer om Experience Cloud och kampanjer som skapar lojalitet


This is just the beginning.

Our transformation didn’t happen overnight. In fact, we think we’re still transforming. Because once you put your customer first, you realize that as their needs evolve, so must your business. So today, we’re taking what we’ve learned from the B2C world to the enterprise in our B2B efforts to redefine customer experience management. Our goal is to become truly B2E — business to everyone.

But our transformation isn’t over. New technologies will continue to emerge. New customer expectations will continue to evolve. But we believe that our commitment to having the right people using the right technologies with the right processes will serve us as well in the future as it has in the past.

We use Adobe Experience Cloud every day to manage our customer experiences and power our DDOM. You can too.

Recommended for you


Ring oss och prata om vad Adobe Experience Cloud kan göra för ert företag.