Vi har digitaliseringen i blodet.
Så digitaliserade vi vår Creative Cloud-verksamhet med en datadriven driftsmodell.
5,34 miljarder US-dollar
Creative Cloud-intäkter 2018
Upp från 1,81 miljarder US-dollar räkenskapsåret 2014
Årsredovisning räkenskapsår 2018, datablad investerarrelationer kvartal 4 räkenskapsår 2016
Objectives
Gå från paketprogramvara till prenumeration.
Öka kundförvärven
Öka kundernas livstidsvärde
Bygga upp långsiktig och hållbar kundlojalitet
Results
Etablerade ny branschledande enterpriseverksamhet 2011
Ökade Creative Clouds franchise med 45 %*
9,2 miljarder årliga besök, 61 webbplatser, 31 språk, 30 % enterprisetrafik från mobil*
*Adobe kvartal 3 räkenskapsåret 2018, Adobes interna data från räkenskapsåret 2018
Digitaliseringen är en utmaning som alla företag ställs inför i upplevelsernas tidsålder. Förutom att vi tycker att vi vet vad vi pratar om med tanke på de produkter vi säljer, så har vi också digitaliserat vår Creative Cloud-verksamhet och vet vad som krävs. Vi har gjort en lång resa, från en avlägsen och oregelbunden kundkontakt till personaliserad interaktion dygnet runt, varje dag. Som ett resultat av detta har vi kontinuerligt dragit nytta av olika fördelar – däribland nöjdare och mer engagerade kunder, bättre avkastning och mycket mer.
Precis som för alla andra företag som genomgår digitalisering bygger vår framgång på flera faktorer som kombineras. Vår teknologi är förvisso en betydande faktor – på det stora hela har vi använt Adobe Experience Cloud. Men ännu viktigare är kanske den strategi vi tillämpar för att dra fördel av den. Digitalisering för sakens egen skull är inte till någon större nytta, så vi fokuserar vår strategi på det viktigaste vi har – våra kunder. För att möjliggöra detta har vi utvecklat en datadriven driftsmodell som vi kallar DDOM.
På så sätt har vi skapat en enda källa för information.
Kunddata är helt väsentliga för upplevelser. Men hur varumärken använder data för att främja upplevelser varierar från företag till företag. Och även om det kanske inte finns en enda gyllene regel för den perfekta driftsmodellen har DDOM varit avgörande för vår framgångsrika digitalisering.
Modellen drar upp riktlinjerna för kundresans olika faser – upptäcka, pröva, köpa, använda och förnya – vilket hjälper oss att strukturera vår kontroll över företagets framgång. Varje fas har specifika nyckeltal, program och ägare och vi överför all den data vi samlar in från verksamheten till dessa för att skapa en enda informationskälla.
Kundresa och nyckeltal i vår datadrivna driftsmodell.
Titta på vår video – se hur modellen fungerar och hur vi använder vår teknologi för att leverera en smidig, personaliserad kundupplevelse från början till slut.
Denna modell samordnar alla våra avdelningar, och ledarna möts varje vecka för att diskutera resultaten och varje enskilt nyckeltal. Eftersom vi är överens om vilka nyckeltal som är viktiga under kundresans alla enskilda faser kan vi vidta effektivare åtgärder för att möta dem och mäta vårt resultat mot dem.
Detta är en modell som bygger på kundfokus – ett ramverk för kundresan, som berättar för oss hur vi ska kommunicera med våra kunder på ett personligt och effektivt sätt genom hela deras resa. Viktigast av allt är att den hjälper oss att besvara dessa tre frågor:
• Hur bör vi kommunicera med våra kunder?
• Hur mäter vi denna kommunikation?
• Hur vet vi om kommunikationen är framgångsrik eller inte?
Denna enda informationskälla får allt annat att falla på plats. Och vår erfarenhet av DDOM har gett oss tre avgörande insikter.
Helt digitalt, hela tiden.
Att digitalisera kundresan så mycket som möjligt är grundläggande för framgången som vår driftsmodell skapar. Digitala kanaler ger oss möjlighet att agera snabbare, skala upp och möta kundernas förväntningar på ett bättre sätt. Men att digitalisera allt är avgörande även för att vi ska kunna samla in den data som vår datadrivna modell kräver. När kunderna interagerar med oss skapar de digitala signaler som vi sedan kan analysera och basera vårt agerande på. Detta är givetvis helt centralt för digitaliseringen, men att fokusera våra ansträngningar kring kundresan har gett oss den disciplin som krävs för att genomföra den.
Låt datan visa vägen.
Med en digital kundresa samlar vi in stora datamängder. Men genom att inrikta modellen på specifika och väldefinierade kundfokuserade nyckeltal kan vi avgöra vilka data vi verkligen behöver. Detta innebär emellertid att förmågan att länka data under hela kundresan är avgörande för att lyckas. Att kunna samla in data, segmentera den, bygga målgrupper och agera utifrån dessa segment är personaliseringens kärna. Modellen hjälper oss att tyda datan vi samlar in. Annars vore ju insamlingen meningslös – vi skulle bara drunkna i all data.
En vägledande struktur.
Vår driftsmodell fungerar bara om vi följer den. Det låter kanske självklart, men nyckeln till framgången med vår driftsmodell är att vi följer den mycket strikt. Att ha tillgång till data och hämta insikter ur den är värdefullt bara om vi har medarbetare och processer på plats för att identifiera möjligheterna (med hjälp av artificiell intelligens), fatta beslut om åtgärder (eller automatisera dem) och mäta dessa åtgärder i en mycket snabb cykel. Och nyckeln till medarbetarnas och processernas framgång är en gemensam vokabulär som gör vår planering enhetlig och låter oss verka tvärfunktionellt. Medarbetarna och processerna jobbar på ett disciplinerat sätt, vilket säkerställer att varje åtgärd som vi vidtar har kunden i fokus.
Från upptäckt till köp och vidare.
Vår datadrivna driftsmodell är nyckeln till digitaliseringen av vår kundverksamhet. Men den taktik vi använder för att leda kunderna genom deras resor och möta nyckeltalen är precis lika viktig. För varje steg på vägen och för varje interaktion med kunderna använder vi Adobe Experience Cloud för att förverkliga vår vision – att skapa personliga upplevelser för varje kund. Upplevelser som uppfyller deras behov.
Upptäck
Våra kundförvärv utgår från en enda målsättning – att få prospects att skapa en personlig profil på Adobe.com som knyter samman deras upplevelse över olika produkter. Vi kallar detta för ett Adobe ID. För att uppnå detta använder vi en mängd olika kanaler – till exempel annonskampanjer på olika nivåer, sökmarknadsföring och sociala marknadsföringskampanjer – som alla dirigerar trafiken till Adobe.com. Sedan använder vi våra produkter till att skapa innehåll, segmentera budskap till nya och befintliga kunder, testa och optimera detta över olika målgruppssegment, skala upp och hantera annonskampanjer och analysera resultat.
Till exempel använder vi Adobe Advertising Cloud till sökning, videofunktioner och annonsvisning, vilket hjälper oss att planera, köpa, mäta och automatisera alla våra annonseringsbehov. Eftersom Advertising Cloud drar nytta av den artificiella intelligensen i Adobe Sensei kan vi skapa modeller för klick, kostnader och avkastning för olika budgetscenarier.
Samtidigt använder vi Adobe Audience Manager, vår plattform för datahantering, till att segmentera vår kommunikation till både nya och befintliga kunder, så att vi alltid kan skicka rätt budskap. Med Audience Manager kan vi dessutom använda metoder som till exempel lookalike-modellering för att inrikta oss på nya kunder som med större sannolikhet kommer att köpa.
Slutligen kan vi knyta all data som vi får från Advertising Cloud och Audience Manager till Adobe Analytics Men när det gäller kundförvärv tittar vi inte bara på webbtrafiken. Vi kan sätta in beteendet på Adobe.com i ett sammanhang som täcker hela kundresan, från kundens första interaktion med oss till den allra senaste. Och eftersom Adobe.com bygger på Adobe Experience Manager kan vi utnyttja kapaciteten hos Experience Manager för att leverera exakt det innehåll som nya kunder letar efter. Experience Manager låter oss skapa modulärt, skalbart innehåll som är sökvänligt och kan personaliseras efter målgrupp.
Läs mer om Experience Cloud och kundförvärv
Testa och köp
Självklart är det viktigt att få kunder att hitta till vår webbplats, men att få dem att stanna kvar är avgörande. Genom att noga analysera våra prospects beteende på Adobe.com och ge dem de erbjudanden de vill ha kan vi uppmuntra dem att skapa ett Adobe ID. Till exempel marknadsförs prova på-erbjudanden och andra erbjudanden alltid på ett meningsfullt sätt när kunden söker sådana.
När ett prospect skapar ett Adobe ID kan vi spåra dess naturliga resa över olika kanaler, hitta mönster, utveckla insikter och skapa upplevelser som tillgodoser ett brett spektrum av behov eller intressen. Vi kan då tillhandahålla riktad, personaliserad kommunikation via våra marknadsföringskanaler för sociala medier, e-post, visning och sökning, såväl som via marknadsföring i produkten och riktat innehåll på Adobe.com. Baserat på kundens beteende, demografi och andra kännetecken kan vi föreslå personaliserat innehåll och produkter som kommer att generera intresse.
Återigen är det Experience Cloud som gör jobbet. Adobe Target tillhandahåller en kraftfull rekommendationsmotor, och med Adobe Campaign kan vi komponera triggad kommunikation över olika kanaler medan vi låter Audience Manager definiera de rätta segmenten. Sedan tar vi hjälp av Experience Manager för att skapa, hantera och leverera dynamiskt innehåll till vilken användare som helst på ett antal olika språk i olika länder. Och i varje steg mäter och optimerar Adobe Analytics vår framgång.
Läs mer om Experience Cloud och personaliserade upplevelser
Använda och förnya
När ett prospect blir kund startar vi den viktiga processen för att behålla kunden. Vi kan skicka innehåll baserat på kundens beteende under de första dagarna, vare sig innehållet består av utbildning, inspiration eller nyheter. Och innehållet är alltid personaliserat för varje kund, vilket förbättrar upplevelsen.
För att behålla kunder låter vi Adobe Analytics samla in data från aktuellt kundbeteende och skaffa mer information om varje enskild kund. Med denna data kan vi sedan förfina personaliseringen och med hjälp av Adobe Campaign leverera det perfekta personaliserade budskapet vid den perfekta tidpunkten – på både kort och lång sikt, och via en mängd olika kanaler. Och vi har till och med börjat utnyttja vår nya Adobe Experience Platform till att skapa en realtidsprofil som hjälper våra kundservicemedarbetare att erbjuda mycket bättre hjälp.
Läs mer om Experience Cloud och kampanjer som skapar lojalitet
Och det här är bara början.
Vår digitalisering skedde inte över en natt. Faktum är att den fortfarande pågår. När man sätter kunderna i fokus inser man nämligen att deras behov utvecklas – och då behöver även verksamheten göra det. Idag tar vi våra B2C-erfarenheter och använder dem i vårt B2B-arbete för att omdefiniera kundupplevelsehanteringen när det gäller företag. Vårt mål är att helt uppnå B2E – ”business to everyone”.
Men vår digitalisering är inte klar. Nya teknologier kommer att fortsätta utvecklas. Nya kundförväntningar fortsätter att byggas upp. Men vi tror att vår filosofi att ge rätt personer tillgång till de rätta teknologierna och de rätta processerna kommer att vara till lika stor hjälp för oss i framtiden som den hittills har varit.
Varje dag använder vi Adobe Experience Cloud för att hantera våra kundupplevelser och driva DDOM. Det kan också du göra.