Designar personaliserade upplevelser för den framtida detaljhandeln.

"Alla vill vi vara igenkända och förstådda – det är ett grundläggande mänskligt begär. Personaliseringen hjälper våra kunder att känna sig igenkända. Den hjälper dem tränga igenom röran och få en effektiv och förhoppningsvis trevlig shoppingupplevelse som ger dem möjlighet att hitta vad de vill ha.

Leo Griffin

Vice President and Global Head of Consumer Technology, HanesBrands Inc.

Hur HanesBrands gör shoppingen kul med personaliserade upplevelser från Adobe Experience Platform

Emmylou Jordan har som uppdrag att göra shoppingen kul.

”Jag vill att andra ska ha lika kul när de shoppar på våra webbplatser som jag har när jag bygger dem”, säger Jordan, som är Senior Manager of Global Business Intelligence and Data Analytics på HanesBrands Inc. ”När jag shoppar händer det ibland att jag tittar runt lite längre än nödvändigt på en sajt, bara för att jag gillar att se produkten och sättet den presenteras på. Och jag vill att våra kunder ska få samma nöje när de shoppar HanesBrands online.”

Jordan ingår i målgruppen som i första hand väljer digitala alternativ, och som HanesBrands inriktar sig på när man navigerar genom detaljhandelsbranschens digitala omvandling. För detta multinationella konfektionsföretag – med varumärken som Hanes, Playtex och Maidenform – handlar omvandlingen om något mer än bara effektivisering. Den öppnar dörren för innovationer.

Det innebär att man behöver anställa dynamiska, kreativa personer – som till exempel Jordan – och förse dem med bästa möjliga teknologiska lösningar.

Enligt Leo Griffin, Vice President and Global Head of Consumer Technology på HanesBrands, innebär det även att vända sig till en bredare demografisk grupp med hjälp av personaliserade upplevelser, vilket har medfört att företaget har revolutionerat sin strategi för insamling och organisering av konsumentdata. Med Adobe Experience Platform, inklusive Adobe Real-Time Customer Data Platform och Adobe Target, har HanesBrands på ett betydande sätt utökat sin förmåga att identifiera och inrikta sig på värdefulla kundsegment med hjälp av relevanta meddelanden och produktrekommendationer. HanesBrands-teamet fortsätter att bygga på tillväxten som har uppnåtts med Edge Delivery Services i Adobe Experience Manager Sites, vilket har möjliggjort en blixtsnabb sidladdning. Resultatet är att de kunder som återmarknadsföringen inriktar sig på är tre gånger så benägna att köpa.

"Alla vill vi vara igenkända och förstådda”, säger Griffin. Det är ett grundläggande mänskligt begär. Personaliseringen hjälper våra kunder att känna sig igenkända. Den hjälper dem tränga igenom röran och få en effektiv och förhoppningsvis trevlig shoppingupplevelse som ger dem möjlighet att hitta vad de vill ha.

Datastrukturering för innovation

När Griffin tog över konsumentteknologin på HanesBrands såg han en möjlighet att öka konverteringsgraden och intäkterna med hjälp av personalisering, men han visste att hans team behövde effektivare tekniklösningar.

”Våra personaliseringsverktyg var inte sammankopplade med våra egna konsumentdata, vilket innebar att datan var i stort sett isolerad”, säger Griffin. "Vi behövde en central lagringsplats med integrerade verktyg som både kunde mata in och hämta ut data, så att vi kunde personalisera på en mer konsekvent och heltäckande sätt."

Real-Time CDP erbjöd inte bara datacentralisering utan även en mängd funktioner som gräver fram insikter ur data, däribland en segmenteringstjänst och AI för kundbenägenhet. Jordan blev omedelbart inspirerad av möjligheterna.

"Jag tror inte att kaos gynnar kreativiteten", säger hon. "Jag älskar Real-Time CDP därför att tjänsten har en dataupplevelsemodell som tillhandahåller regler och strategier, så att man kan skapa ett otroligt kreativt datalager utan att kaos uppstår."

Att organisera datan i Real-Time CDP hjälper dessutom teamet att globalisera sin strategi, eftersom man kan se data från olika regioner samtidigt och jämföra dem med varandra. Även om datalagar och dataanvändning varierar mellan olika regioner säkerställer Real-Time CDP att all data hanteras på ett ansvarsfullt sätt. Teamet använder sedan Adobe Target för att tillämpa insikterna och testa och optimera för att vässa budskapet och erbjudandena.

"Adobe Target är helt enkelt den smartaste personaliseringsmotor jag någonsin sett, med tanke på vad den kan komma fram till och hur snabbt den gör det", säger Jordan. "Det här är verkligen en bra testmetod. Och vad är egentligen personalisering om inte ett beprövat sätt att testa, som leder till ökad konsumentförståelse?”

För Griffin var investeringen i Real-Time CDP och Adobe Target en del i en större strategi som syftar till en fullstacksmetod för problemlösning och ett nära samarbete med innovativa företag. Han har redan sett hur Adobe Commerce hjälpte HanesBrands att möta en ökad efterfrågan under pandemin och hur Experience Manager Sites har förkortat sidladdningstiden, och han ville bygga vidare på framgången.

”Vi jobbade med Adobe på grund av visionens omfattning och det faktum att alla verktygen tillsammans arbetar utifrån samma underliggande datamodell och datakällor”, säger Griffin. “Adobes strategi för konsumentdatamodellen är kraftfull, och den ger oss utrymme att växa i många år framåt.

"Adobe Target är helt enkelt den smartaste personaliseringsmotor jag någonsin sett, med tanke på vad den kan komma fram till och hur snabbt den gör det. Det här är verkligen en bra testmetod. Och vad är egentligen personalisering om inte ett beprövat sätt att testa, som leder till ökad konsumentförståelse?”

Emmylou Jordan

Senior Manager of Global Business Intelligence and Data Analytics, HanesBrands Inc.

Att övervinna problemet med övergivna kundkorgar

Jordans första experiment med Real-Time CDP och Target var att skapa målgrupper för återannonsering. HanesBrands skickade redan ut mejl till kunder som hade övergivit sin kundkorg, och Jordan ville testa vilka kundtyper som skulle ge den bästa avkastningen.

Jordan skapade segment med medelhög och hög benägenhet baserat på kundernas shoppingbeteende och skickade personaliserade mejl till dem. Teamet justerade kampanjerna baserat på resultaten man fick, vilket ökade intäkterna från serien med e-postkampanjer riktade till besökare som inte hade köpt något med 57 %

"Adobe ger oss möjlighet att lära känna våra segment bättre, så att vi kan rikta in oss och få våra data att jobba bättre och hårdare för oss", säger Jordan.

Sedan dess har teamet använt dessa insikter som grund till personaliseringen för sina varumärken i Australien. I ett scenario använde man återmarknadsföringmejl för att skicka kunderna till en särskild landningssida som visade nyligen visade artiklar i omsorgsfullt utvalda kvantiteter.

”Tänk hur coolt det är att Target ger dig möjlighet att skapa sömlösa upplevelser med exakt samma modifieringar som webbplatsen normalt visar”, säger Jordan. "Känslan förändras inte, layouten förändras inte – du får en perfekt varumärkesupplevelse och ett handplockat produkturval för den aktuella konsumenten."

Man hjälpte även de australiska varumärkena att anpassa mejlen som skickades till konsumenter med övergivna kundkorgar.

"Det fyllde en lucka som varumärkena aldrig borde ha haft", säger Jordan. "Adobe kommer in och hittar problemen som aldrig borde ha uppstått, och skapar lösningar som förenklar tillvaron för alla.

Välkomnar kreativitet

E-postkampanjen som riktades till konsumenter med övergivna kundkorgar ökade HanesBrands totala intäkt och ökade även målgruppstäckningen med 1 000 konsumenter i veckan – en siffra som förväntas fortsätta öka. Intäktsökningen på 57 % var lika uppseendeväckande.

”Vi har mängder av produkterbjudanden, och det vi har lärt oss är att engagemanget ökar betydligt när vi rensar i röran”, säger Jordan. "Ofta vill vi överösa konsumenterna med produkter, men det är inte alltid den bästa lösningen. Det bästa kan vara att visa dem den rätta produkten, och det är precis vad personalisering handlar om.”

Nästa steg för HanesBrands är att utöka användningsfallen för Real-Time CDP och Adobe Target. HanesBrands har noterat ett lyft på 41 % när man använder beteendedata från Adobe Commerce för att personalisera köpupplevelsen för sitt varumärke Australasia Bonds. HanesBrands hjälpte också till med att testa Edge Delivery Services, en ny funktionsuppsättning i Adobe Experience Manager Sites som använder innovativ Edge-arkitektur, vilket resulterade i en enorm hastighetsökning för deras Maidenform-webbplats tack vare att kundernas transaktioner blev snabbare. Nu håller HanesBrands på att införa Edge-funktionerna på alla sina varumärkeswebbplatser för att möjliggöra blixtsnabba sidladdningar.

Griffin tror också att ett av det bästa sätten att förbereda sig för detaljhandelns okända framtid är att uppmuntra nya idéer genom att skapa en kultur som främjar innovationer. HanesBrands är kända för att ge sina unga medarbetare – som Jordan – inflytande och inkludera dem i beslutsfattandet.

”Jag är den demografiska målgruppen, och det är en bra position att befinna sig i. Alltså, jag hittade den här upplevelsen som jag verkligen gillade, och nu vill jag återskapa den”, säger Jordan. "Jag får aldrig ett nej när jag kommer med en idé. Det är alltid 'ja, vi kör'. Jag kan bli prioriterad på en lista över andra idéer, men det handlar alltid om innovation."

För Griffin är de tekniska lösningarna viktiga när det gäller att locka till sig och behålla unga talanger eftersom de gör upplevelserna effektivare och roligare för dem – och för konsumenterna.

”HanesBrands är ett spännande ställe att jobba på om du sysslar med e-handel, i synnerhet tack vare Adobe-stackarna”, säger han. ”Man får göra ett bra jobb, och man får köra de här innovativa plattformarna. Det är en otroligt bra möjlighet."

Läs om hur HanesBrands och Adobe byggde en av världens snabbaste webbplatser för e-handel..

Därefter kan du ta reda på mer om de kraftfulla verktygen som HanesBrands använder för att köra sin datahantering och sitt personaliseringsarbete, däribland Adobe Real-Time CDP och Adobe Target.