Bygger upplevelser för extrema kunder

Helly Hansen vet hur man rider ut en storm. Företaget grundades 1877 av en norsk sjökapten, Helly Juell Hansen, som behövde bättre skydd mot vädrets makter ute på det iskalla norska havet. Kapten Hansen och hans fru Margarethe började tillverka oljerockar, byxor och presenningar av grovt linne som dränkts in med linolja. 1878 vann de sitt första produktpris på världsutställningen i Paris. Mer än 140 år senare används Helly Hansen-produkter av seglare på de sju världshaven, äventyrare som bestiger jordens högsta berg och arbetare på en mängd olika arbetsplatser runtom i världen. Med tiden har varumärket kommit att bli en modeikon, men Helly Hansen är ändå främst känd som en pionjär.

”Vi har en lång historia av att vara först ut med något på marknaden”, säger Chris Hammond, Chief Digital Officer hos Helly Hansen. Hammond ansvarar för att omvandla varumärkets verksamhet i en datadriven och konsumentfokuserad riktning, så att konsumenterna kan känna sig – och hålla sig – levande ute i naturen. ”Vi var först med ett tekniskt baslager, först med Propile™-fleece och listan bara fortsätter”, berättar han. (Propile™ är en överlägsen typ av fleecematerial). Hammond, som är född i Storbritannien och ägnar en stor del av sin tid åt att utforska de norska fjällen och fjordarna, började hos Helly Hansen 2016 då ännu ett revolutionerande projekt startade – en ny e-handelsplattform. ”Vi införde vår digitala strategi 2016 genom att byta plattform till Adobe Commerce”, berättar han. ”Vi var den allra första kunden som gjorde det. Jag började på företaget samma vecka som den togs i drift, och vi låste in oss i ett rum i tre månader, gick och la oss vid 3-tiden på morgonen för att gå upp och börja jobba igen klockan 6.”

En banbrytande plattform

”Vi skapade en lösning som gav oss möjlighet att lätt komma in på nya marknader”, förklarar Theodor Tollefsen, som är ansvarig för Helly Hansens konsumentinriktade verksamhet och kom till företaget strax före Hammond. ”Nu har vi 55 olika webbplatser med sju olika språk, betalningssätt och leveransregler.” Helly Hansen ökade snabbt den sammanlagda trafiken med 24 procent, mobiltrafiken med 48 procent och intäkterna totalt med mer än 45 procent. För ett företag med ett förflutet som marknadsinnovatör har den här förändringen förberett dem så att de kan förbli internationellt framgångsrika i framtiden, oavsett vad den för med sig.

”Det första året var ganska tufft, men nu är det en förhållandevis enkelt plattform att jobba med”, erkänner Tollefsen. Det är i motvind som draken lyfter, och den slutliga framgången stärkte teamets självkänsla. Hammond förklarar: ”Att finnas i molnet och ha stabilitet och bra driftsäkerhet vid stora trafiktoppar är fantastiskt. Vi har nu fler än 50 butiker i molnet på sju språk och med 35 000 produkter per butik. Var och en av butikerna har olika alternativ, betalningssätt, leveransregler, lokaliserat innehåll, produkttillgänglighet och e-handel. Vi har haft en otrolig tillväxt.”

Det dröjde inte länge förrän Helly Hansen gick om andra sport- och friluftsvarumärken i branschen. Företagets innovativa historia ledde till att de blev det naturliga valet för fler än 55 000 proffs inom olika områden. Deras utrustning har använts av olympiska mästare och landslag, bland annat Ski Team Sweden Alpine, Alpine Ski Team Finland och Alpine Canada. Men de var inte i mål än.

Helly Hansen använder de här produkterna från Adobe:

En värld med mobilen i centrum

”2017 gick vi över till att vara ett företag som sätter mobilen i första rummet, så att allt vi gör och alla beslut – oavsett om det gäller mediekampanjer och reklammaterial eller handel och data – kan ske mobilt”, förklarar Hammond. ”Cirka 60 procent av våra besök kommer idag från mobilen, och det ökar hela tiden eftersom mobilenheterna blir bättre och snabbare. Vi har nu kommit till den punkt där mobilen är vår utgångspunkt. Allt vi gör, från design till användarupplevelser, allt i företaget börjar med mobilen.”

Förändringen avslöjade ett stort problem med Helly Hansens innehållshanteringssystem. ”Ett problem vi hade med WordPress var att det var svårt att skala för ett globalt varumärke med många olika språk”, säger Hammond. ”Det är helt enkelt ingen bra lösning för att göra saker snabbt, snyggt och i stor skala.”

Man blir upplevelsemakare

2019 fattade Helly Hansen beslutet att gå över till ett mer robust innehållshanteringssystem, nämligen Adobe Experience Manager. ”Nu kan vi integrera alla våra marknadsföringskampanjer och vårt lojalitetsprogram”, säger Hammond. ”Men det som är allra viktigast för oss är att vi inte behöver bekymra oss om att ta fram olika sidor för olika språk. Med Adobe Experience Manager kan vi med ett enkelt klick publicera innehållet på relevanta ställen vid relevanta tidpunkter.”

Det här var också ett designbeslut. ”Vi använder Adobe XD som designsystem, och för våra behov fungerar det bäst med Adobe Experience Manager, vilket Wordpress inte gör”, förklarar Hammond. ”Vi har lagt för mycket krut på att skapa fristående innehållsrika varumärkesupplevelser för att öka medvetenheten, och vi har helt enkelt gått miste om en betydande avkastning genom att ligga på WordPress och inte på Adobe Experience Manager. Genom att flytta till Adobe Experience Manager kan vi öka intäkterna, men även varumärkesmedvetenheten och företagets värde.”

”Vi är mycket nöjda med att Adobe har köpt Magento”, säger Hammond. ”Det ger oss möjlighet att gå över till ett ännu bredare system med program och tjänster som tidigare upplevdes som separata, men som nu är mycket väl integrerade. Att gå över till Adobe Experience Manager just för att skapa upplevelser kommer att bespara oss väldigt mycket tid och arbete, samtidigt som vi kan producera sidor och innehåll med fokus på konsumenten och de viktiga sakerna.”

Länka samman innehåll och handel

För varje ny säsong och varje ny produktlansering kan Helly Hansen numera bygga mer sofistikerade upplevelsesidor som visar upp det allra senaste. Till exempel HELLY TECH®, ett slitstarkt väderbeständigt ytterlager som utvecklats särskilt för världens tuffaste förhållanden. ”Nu kan vi verkligen integrera innehåll och handel fullt ut för att leverera exceptionella upplevelser”, säger Hammond. ”Men i de innehållsupplevelserna finns också produkter du kan köpa, och produkter som passar precis för det du läser och det du är intresserad av baserat på din webbläsarhistorik. Det är så framtiden ser ut. Vi börjar med att flytta över innehåll, sedan utvecklar vi häftigare upplevelser för att slutligen länka samman allt med e-handeln.”

”Vi prioriterar våra konsumenter och upplevelsen”, fortsätter Hammond. ”De kan besöka en fysisk butik och få en introduktion i lavinsäkerhet. Sedan kan de skaffa en produkt med en Recco-reflektor och en Life Pocket™, som utvecklats med teknologi från NASA i kombination med PrimaLoft® och som hindrar att telefonen fryser ihop och stängs av, även om det är 30 minusgrader. Det är det det handlar om. Att hjälpa människor att både känna sig och hålla sig levande. Ända sedan 1877.”

Varumärket har också engagerat sig för att rädda planeten. Helly Hansen har meddelat att de har gått med i Sustainable Apparel Coalition (SAC) med avsikt att ta ansvar för miljön i hela leverantörskedjan. Som en del i arbetet med att minska påverkan på miljön försöker de också minska användningen av fluorkarboner. ”Vi har avgett ett hållbarhetslöfte”, säger Hammond. ”Det är den nästa stora utmaningen.”

Nästa stora utmaning är data

Hammond och Tollefsen är stolta över sina insatser. ”Vi vände en nedgång under 2016 till en uppgång 2020 och har mer än tredubblat verksamheten”, säger Hammond. ”Vi har ett extremt framgångsrikt team här. Det har växt från ett litet e-handelsteam som från början bestod av fyra personer. Idag har vi ett digitalteam på 46 personer. I den inledande fasen av Helly Hansens digitala omvandling hade vi stort fokus på att förnya handeln som kanal till ett globalt konsumentmedium. Och nu är konsumenterna organisationens hjärta.” Del två av Helly Hansens digitala omvandling tror Hammond handlar om att byta fokus från kanaler mot en konsumentfokuserad och databaserad verksamhet. ”Vi kommer att vara ett plattformsoberoende konsumentvarumärke ungefär år 2022. Vi har kommit en bra bit under de senaste 143 åren, men det finns fortfarande en hel del kvar att göra.”

Fler nöjda kunder

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection

Möt alla nöjda kunder

https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer