Skapa upplevelser som kan anpassas i enlighet med en mängd olika konsumentkrav i 140 länder

Fordonssektorn revolutioneras för närvarande på tre sätt, vilket innebär att de ekonomiska och industriella modellerna måste omarbetas på ett radikalt sätt.

Denna revolution handlar först och främst om energi. Detta beror inte bara på utvecklingen av elfordon, utan även på det enorma tjänsteutbud som kopplas till energisektorn och som möjliggörs tack vare dessa modeller.

Även det affärsmässiga spelar in. Det har skett ett skifte från ägande till användning genom att kunderna är mer intresserade av att utnyttja en mobilitetstjänst snarare än av att äga ett fordon. Försäljningsmodellens fokus förflyttas mot tjänster och flexibilitet.

Slutligen är revolutionen digital. Även om 87 % av nybilskunderna inleder sin köpresa online är det fortfarande avgörande för 82 % av kunderna att kunna besöka en bilhandlare, enligt en undersökning som genomförts av Spinpart. Det förstår Nissan helt och fullt. Konsumenterna förväntar sig olika digitala och fysiska upplevelser – som ska vara trevliga, enkla och erbjudas i flera kanaler – från varumärket.

”Komplexiteten ligger i att erbjuda kunderna alternativet att starta sin resa online och sedan fortsätta den online eller hos bilhandlaren. På Nissan jobbar vi för att göra de här hybridresorna enkla genom hela köptratten – i 140 länder och 5 världsregioner”, förklarar Christophe de Beaumont, Digital & Customer Experience Director på Nissan AMIEO.

Nissans strategi är att utforma en lokaliserad shoppingupplevelse utifrån en och samma teknikbas. I över 15 år har gruppen utvecklat en global digital plattform som omfattar Afrika, Mellanöstern, Indien, Europa och Oceanien (AMIEO). Med andra ord: 140 länder med varierande digital mognad, egna kulturer och olika konsumtionsmönster. ”Flexibiliteten och skalbarheten var stora utmaningar. Därför valde vi att bygga tekniklösningen på Adobe Experience Manager och Adobe Campaign och aktivera vår CRM på ett enkelt sätt”, förklarar Jean-Philippe Sainsot, Head of E-commerce på Nissan AMIEO.

Ett gemensamt teknikramverk och lokala upplevelser

Adobes CMS används i fullt headless-läge för att kunna hantera marknadernas särdrag – samma produktsortiment erbjuds ju inte på alla marknader. I kombination med kampanjhanteringslösningen, Adobe Campaign, kan Nissan på detta sätt lokalisera sina digitala upplevelser och samordna marknadsföringskampanjerna.

Den globala plattformen består av ett antal olika moduler som kan aktiveras vid behov. Varje lokal enhet kan skapa ett eget erbjudande som är anpassat till marknadens särdrag och enhetens mål, samtidigt som varumärkets regionala vision respekteras. En marknad kan aktivera försäljningen av tillbehör, samtidigt som en annan marknad kan aktivera uppsälj eller fokusera på tjänsteförsäljningen. Med denna fördelningsmodell är över 150 användningsklara funktioner tillgängliga i olika länder. ”Inför en fordonslansering produceras 8–10 sidor innehåll som sedan översätts till minst 10 språk”, berättar Orianne Arnoul, Associate Director för Nissan Europe på Razorfish, som har stött utvecklingen av Nissans digitala strategi i över 15 år.

Genom detta inledande steg blir Nissan redo att rulla ut sin digitala strategi över hela världen. Tack var åtkomsten till en och samma teknikbas kan alla länder, oavsett marknadsstorlek och investeringskapacitet, dra nytta av samma funktioner och innehåll. För Nissan är detta tillvägagångssätt synonymt med att optimera utvecklings- och underhållskostnaderna och samtidigt harmonisera sin digitala strategi i flera länder.

E-handel av hybridmodell föredras

Fordonstillverkarens plattform kompletteras med Adobe Analytics, Adobe Target och Adobe Commerce. ”Nissans digitala löfte handlar om att det ska vara lätt att interagera med varumärket, antingen online eller hos bilhandlaren. Hybridhandeln innebär att vi stöder kunden genom hela resan och därmed integrerar den transaktionella komponenten med den digitala plattformen”, säger Rémy Garnier, Managing Director på Razorfish.

Beslutet att använda Adobes ekosystem baseras på tre kriterier:

1. lösningarnas flexibilitet, som ger Nissan en solid teknikbas som kan hantera alla produkter och tjänster och aktivera dem eller inte, beroende på varje marknads lokala särdrag
2. lösningarnas skalbarhet, alltså deras förmåga att stödja skalning och lätt kunna driftsättas internationellt i stor skala
3. ekosystemets koncept, som förenklar lösningarnas driftskompatibilitet i en miljö som är helt öppen och kontrollerad.

E-handeln har blivit en språngbräda för Nissans digitala strategi och involverar alla anställda och återförsäljare i projektet. Gruppen river barriärer och främjar flexibiliteten i hela organisationen för att underlätta sin positionering som utmanare inom fordonssektorn. Man frågar sig själva: "Hur kan vi förnya vår affärsmodell och hantera en ökad konkurrens och nya kundförväntningar?"

I denna nya hybridtransaktionella upplevelse kan kunden konfigurera sin bil, se vilka modeller som finns i lager, lägga till tjänster eller tillbehör och boka en tid hos en bilhandlare för att fortsätta resan offline.

Kontinuerlig optimering av plattformar och erbjudanden med hjälp av data

"Vi kombinerar transaktionella och relationella dimensioner därför att vi vill skapa starka relationer med våra kunder." Detta kräver att vi känner dem, vet hur vi kan identifiera dem och kan följa deras resa för att hjälpa till när de fortsätter från den digitala plattformen till bilhandlaren”, säger Jean-Philippe Sainsot. Adobe Analytics hjälper Nissan att förstå skillnaderna i kundernas beteende beroende på land och region, samt att identifiera områden som kan förbättras. ”Realtid är viktigt för oss, eftersom vi följer en kampanjlogik kring våra produkter. Vi behöver övervaka trafiken i realtid för att kunna anpassa oss, särskilt med tanke på att vi befinner oss i en transaktionell miljö. Om kundnöjdheten sjunker på en sida kan vi ta den sidan offline medan vi löser problemet”, tillägger han. Dessa dataanalyser används även för att berika och flerfaldiga kundresorna.

Slutligen förser Nissan sitt återförsäljarnätverk med kvalificerade leads och all nödvändig information om kundens digitala resa, så att man kan underlätta samtalen med kunderna och hjälpa dem att välja ett fordon. Den fysiska säljcykeln kompletteras på så sätt med kännedom om kundresan på den digitala plattformen med hjälp av en hybridmodell för e-handeln. ”Det svåraste är inte att utveckla dessa kundresor, utan att driftsätta hybridupplevelserna i 140 länder”, förklarar Jean-Philippe Sainsot.

Omedelbara, lovande och påtagliga resultat.

Till dags dato har Adobe Commerce rullats ut på nio nyckelmarknader i Europa och Australien. För närvarande introduceras lösningen på sju andra marknader. För Nissan är fördelarna lika omedelbara som påtagliga, då besöken har ökat med 44 % på bara ett år. Med inte mindre än 690 000 leads uppskattar Nissan att 17 % av försäljningarna påverkas av den digitala resan, oavsett om det gäller en offertbegäran, en provkörningsbokning eller en fordonsbeställning. När premiummodellen Z Nismo lanserades i Australien sålde Nissan 50 bilar på under en timme – helt och hållet online. ”De digitala resorna kommer att öka på ett betydande sätt i framtiden, därför att kunderna är redo för dem. ”Vår konverteringsgrad för transaktionella resor är tre gånger högre än våra bästa tidigare konverteringar”, tillägger Jean-Philippe Sainsot. Tillverkarens mål är att 20 % av försäljningen ska genereras via den digitala plattformen till 2025.

Denna ambition har redan uppnåtts tack vare en avancerad digital modell för Sverige, där Nissan kontrollerar hela försäljningskedjan. Mycket finns att lära av denna pilotmodell för försäljning direkt till konsumenten när det gäller att stärka kundernas engagemang när de interagerar online. ”Vi får en samlad bild av konverteringen genom att spåra kundresan från början till slut. Därmed kan vi identifiera viktiga köpåtgärder, till exempel alla kundhandlingar som tyder på varumärkeslojalitet”, förklarar Jean-Philippe Sainsot. Sådana handlingar kan vara att konfigurera ett fordon, fylla i och skicka in en finansieringsförfrågan, lägga till tjänster eller tillbehör och göra en omedelbar uppskattning av fordonets andrahandsvärde.

På väg mot storskaliga personaliseringsresor

För Nissan är kundnöjdheten den främsta indikatorn, och den har blivit en grundpelare i tillverkarens digitala strategi. Framgången är uppenbar, eftersom det genomsnittliga omdömet från över 36 000 användare 2023 var 4 av 5 poäng.

"Att vara kundcentrerad kan verka självklart, men för att på ett personaliserat sätt kunna stödja varje kunds eller potentiella kunds relation till bilmärket måste man vara mycket påpasslig”, säger Vincent Gaubert.

Nissans digitala strategi, som används i hela AMIEO-området, är ett företagsprojekt som mobiliserar alla funktioner kring ett gemensamt mål. I detta ingår att tillhandahålla information om resultaten i realtid och göra den tillgänglig för alla. Det innebär även att man gör organisationen flexibel genom att testa och lära sig av erfarenheterna, vilket involverar användning av prototyper, justeringar, testning i verkligheten och att projekt som misslyckas avslutas eller görs om ifall optimering är aktuellt. Metoden är dessutom inkrementell. Efter det inledande erbjudandet sker en progressiv upptrappning, marknad för marknad, funktion för funktion, med ett behov av kontinuerlig förbättring. "I storskaliga program av den här typen bygger vi fortlöpande prototyper och testar. Därefter justerar vi offerten beroende på graden av framgång”, sammanfattar Rémy Garnier, Managing Director på Razorfish.

Nu siktar Nissan på att stärka konverteringen och kundengagemanget med förbättrad målinriktning och segmentering. ”I framtiden kommer utmaningen att vara att förenkla processerna för innehållsskapande och implementering av funktioner för att verkställa en storskalig personalisering. Vi förlitar oss på AI för att påskynda resornas personalisering och innehåll”, säger Jean-Philippe Sainsot.