Utnyttja data för digitalisering och en förnyad användarupplevelse.

För miljontals spansktalande människor i Europa och Amerika är PRISA det främsta varumärket inom utbildning, nyheter, musik, sport och underhållning. Med närvaro i 23 länder når PRISA-innehåll 240 miljoner enheter varje månad. Kända varumärken inkluderar El País, en av de ledande spanska dagstidningarna, Cadena SER, Spaniens ledande radiostation för nyheter och information samt LOS40, en populär musikradiostation och onlinemusiktjänst i 13 länder.

”Efter årtionden som ledande inom publicering och FM-radio har PRISA anammat digitala upplevelser och tagit dem till webben, mobilappar och smarta högtalare”, förklarar Nicolás Lozano, Data Strategy Director på PRISA. ”Det digitala medielandskapet är mycket konkurrensutsatt, men våra kända varumärken och vårt handplockade innehåll ger oss en betydande fördel över andra företag. Vi känner till preferenserna och medievanorna för över 240 miljoner enheter som använder våra varumärken varje månad.”

PRISA hade massor av data, men saknade ett sätt att aktivera det i stor skala. Företaget ville engagera människor med olika budskap, koppla annonsörer till relevanta målgrupper och hitta insikter som kunde leda till nya produkter och tjänster för kunderna. Samtidigt behövde PRISA ett sätt att hantera samtycke och följa internationella integritetsregler i stor skala.

Genom att lägga till Adobe Real-Time Customer Data Platform till företagets befintliga Adobe Experience Cloud-produkter, bland annat Adobe Analytics, Campaign, Target, Audience Manager och Adobes verktyg för datainsamling, driver företaget PRISA ID-initiativet som avser att skapa en enda datadriven identitet för varje kund.

”Vi valde Adobe Experience Cloud eftersom det har en öppen teknikstack och en holistisk uppsättning funktioner för hantering av användarupplevelser”, säger Nico Lozano. ”Med alla funktioner vi behöver på en och samma teknikplattform kan vi smidigt använda data för att engagera läsare, lyssnare och tittare på olika medieenheter.”

En helhetssyn för att förstå kunderna

PRISA använder Adobe-produkter för att förstå sina kunder bättre. Analytics ger insikter i användarnas beteenden och spårar prestanda över olika kanaler, vilket hjälper teamen att identifiera högpresterande kanaler och effektiva trafikkällor.

Marknadsförarna började hålla kontakten direkt med målgrupperna via Campaign och skickade e-postnyhetsbrev relaterade till deras intressen. Teamen skapade mer än 100 nyhetsbrev för att nå ut till målgrupperna med den mest relevanta informationen och meddelandena. PRISA lade sedan till Target att öka antalet prenumeranter genom att leverera de mest relevanta erbjudandena till människor över webben vilket ökade retentionen och tiden som innehållet användes.

När Salesforce tillkännagav slutet för sin DMP-lösning letade PRISA efter en plattform som smidigt kunde integrera både anonyma och kända användardata. Deras mål var att bygga en portfölj baserad på dataintäkter som var förberedd för en cookiefri värld och utrustad med clean room-funktioner för data. Det ledde till införandet av Real-Time CDP som gjorde att PRISA kunde skapa centraliserade och åtgärdbara profiler för sina målgrupper. Data samlas in från mer än 15 datakällor, bland annat webb- och appbeteendedata, information om kundprenumerationer, inloggningar på sociala medier och insikter från samtalscenter.

PRISA utvecklar segment nästan i realtid med hjälp av dessa kundprofiler. Marknadsförare som arbetar för ett varumärke kan använda dessa segment för att bättre nå ut till kunderna. Genom att använda benägenhetsmodeller för att skicka rätt nyhetsbrev till människor har prenumeranterna blivit fler och konverteringsgraden har ökat med 18 %. Segment överförs också till externa system som Triton och Xandr via Audience Manager.

”Vi har redan fått bra resultat av migreringen till Real-Time CDP, med mycket högre matchningsfrekvens för användare”, säger Manuel Castro, Monetisation Director på PRISA. ”Genom att använda segmentering för att leverera mer relevanta annonser till kunder har vi ökat klickfrekvensen för våra annonsörer med 40 %, vilket skapar ännu större förtroende hos våra annonspartners.”

Demokratisera data i icke-tekniska team

Att konsolidera information från olika källor som navigering, registrering, e-postkontakter, feedback från samtalscenter och status för betalda prenumeranter brukade vara en mödosam uppgift. Real-Time CDP har revolutionerat processen för PRISA och sammanför enkelt data så att alla team kan dra nytta av insikterna.

”Vi hade tidigare en sådan bredd och mångfald av datakällor att vi måste förlita oss på de tekniska teamen eller arbetskrävande dataextrahering”, säger Nico Lozano. ”Med Real-Time CDP kan våra team nu enkelt validera hypoteser och automatisera användningsfall.”

Ledare inom framtidens medier

Med CDP på plats är PRISA redo att utnyttja data för att driva på omvandlingen över alla varumärken. Större personalisering kommer att bidra till att locka nya prenumeranter, hålla målgrupperna engagerade med relevant innehåll och koppla ihop målgrupper med annonsörer. Att ha en helhetssyn på kunderna hjälper till att upptäcka fler möjligheter till merförsäljning och korsförsäljning, samt potentiella områden för nya digitala verksamheter.

”Förstapartsdata är en av de mest kraftfulla tillgångarna i modern marknadsföring, men att ha ett ekosystem som förenklar aktiveringen är ännu viktigare”, säger Nico Lozano. ”Med Experience Cloud kan vi utnyttja våra data för att förbättra upplevelsen för både våra kunder och våra annonspartners.”