10 gånger
snabbare att leverera personaliserade upplevelser
62 %
ökning av personaliserade kampanjer
55%
av online-beställningar av onlinebeställningarna sker genom att köpa online, hämta i butik
”Genom att koppla ihop våra data började vi inse upp att våra kunders förtroende är en utomordentligt värdefull tillgång. De berättade exakt vad de letade efter och vi behövde bara hitta sätt att hjälpa dem.”
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
Alltid i rörelse
1978 såg Bernie Marcus och Arthur Blank en möjlighet. De hade förlorat sina jobb i en järnaffär och satt på ett kafé, där de fantiserade ihop idéer om ett nytt och bättre byggvaruföretag. Deras företag skulle ha ett bredare utbud av produkter och kvalificerade medarbetare som kunde hjälpa till med alla sorters projekt på alla kunskapsnivåer. Kort därefter blev drömmen till The Home Depot.
Home Depot har vuxit till den femte största e-handelsplatsen i världen. De erbjuder miljontals produkter och hade 2021 en årsomsättning på 151 miljarder dollar. Som VP för integrerade medier har Melanie Babcock varit ledande med att anpassa Home Depots kärnvärderingar till dagens digitala ekonomi.
”Kunderna kommer till Home Depot för att lösa ett problem”, säger Melanie. ”Det är gemensamt för alla våra kunder, därför måste vi prata med dem på ett sätt som motsvarar hur mycket hjälp de behöver.”
Allt eftersom e-handeln växte insåg The Home Depot att de behövde skapa en enhetlig kundupplevelse online och i butikerna. De behövde hjälpa kunderna att snabbt hitta rätt information och rätt produkter, vare sig de bläddrar på webbplatsen eller går omkring i en av butikerna. Och förutom att hjälpa kunderna att hitta en viss borr eller ett dörrhandtag, ville byggvaruföretagets ledningsgrupp omdefiniera den övergripande kundupplevelsen. De ville leverera rätt information och inspiration för varje steg av kundens projekt.
Idéer blir verklighet
När skiljelinjerna mellan butik och onlineshopping suddats ut behövde Home Depot ett bättre sätt att interagera med kunderna. Det ledde till en lösning som drar nytta av något nästan alla kunder redan har – en mobiltelefon.
Kunderna kan lägga in sina listor i Home Depots prisbelönta mobilapp. När de kommer till butiken vägleder appen dem till rätt gång och rätt plats där de hittar sin kökskran, slägga eller en tub med lim. På samma skärm kan kunderna läsa recensioner, följa instruktionsvideor och hitta produktinformation.
Och eftersom teamet byggde prototypen baserat på kundfeedback lade de även till några andra imponerande detaljer. Kunderna kan söka med röst med naturligt språk, precis som när de frågar en butiksmedarbetare. De kan ta en bild av en trasig del och Adobe Sensei-tekniken söker efter en produkt som kan passa. För vissa produkter kan kunderna använda virtuell verklighet och se hur produkten kommer att se ut i en verklig miljö, som en lampa med fläkt i vardagsrummet. Och VR-upplevelsen tar inte slut där.
The Home Depot lanserade Project Color-appen för att hjälpa kunderna att hitta den perfekta färgnyansen för målningsprojekt inomhus och utomhus, direkt på mobilen. När de väl har hittat den perfekta marinblå eller gräsgröna färgen hjälper förstärkt verklighet till att visa hur det kan se ut på väggarna i deras vardagsrum, sovrum eller på ytterväggarna. Och om kunderna gillar en viss färg de lagt märke till i ett graffitiverk på gatan kan de bara ta en bild och hitta den närmsta färgnyansen som finns på The Home Depot.
För att uppnå ett enhetligt utseende och den rätta känslan över kundresorna använder Home Depots kreatörsteam en kraftfull uppsättning Adobe-produkter, bland annat Creative Cloud for Enterprise, XD och Adobe Stock. ”Vi använder XD för våra startsidor, kategorisidor och i vårt e-postteam”, säger Matthew Jansick, Director of Online Creative. Teamet använder också XD för att skapa den interaktiva katalogen Home Decorators Collection. Med den kan kunderna utforska produkter online genom att klicka på dem direkt i virtuella designutrymmen. För att hantera företagets arbetsflöden använder de Adobe Workfront vilket gjorde att kreatörsteamet kunde öka antalet färdiga DIY-guider med 286 % på ett år.
”Våra kunder är smarta och kunniga”, säger Mahew. ”Med en sammanhållen upplevelse kan vi skicka meddelanden, designstandarder, idéer och små och stora erbjudanden till alla våra kunder – oavsett om de handlar på nätet eller i våra butiker.”
Gräva djupt i data
Home Depot tror på en datadriven modell för att hitta kundinsikter, så de fokuserade på att samla alla kunddata i enhetliga kundprofiler.
”I stället för att skilja på siffrorna för online- och offlinekanalerna fokuserade vi på att fånga allt, bland annat webbplatsaktivitet, butiksförsäljning, callcentervolymer, returvolymer, avbeställningar och mycket mer. Det gör att vi nu kan fatta de bästa besluten för att förbättra köpupplevelsen på alla kontaktytor”, säger Ranjeet Bhosale, Vice President of Customer Marketing and Operations. Nu har Home Depot en enhetlig profil av kunderna tack vare Adobe Real-Time Customer Data Platform som drivs av Adobe Experience Platform.
Oavsett om en kund letar efter nya vitvaror eller vill göra om badrummet så samlas deras onlinebeteende in som realtidssignaler av Adobe Analytics. Därifrån kombineras data om ”vad de gör” med ”vilka de är” i Real-Time CDP. Marknadsförarna på Home Depot kan använda dessa profiler för att förstå vilka projekt kunderna arbetar med och segmentera dem i hundratals unika målgrupper. Dessa värdefulla segment hjälper Home Depot att leverera mer relevanta upplevelser via mediekampanjer och kundresor i digitala kanaler.
”Kunderna drar inte bara nytta av anpassade, personaliserade upplevelser”, säger Ranjeet. ”Med Real-Time CDP kan Home Depot nu agera på insikter över olika kanaler för att ge kunderna erbjudanden, relevanta meddelanden och inspiration för sina projekt.”
Upplevelserna är inte bara personaliserade – de levereras snabbare också. Förut kunde det ta upp till 10 dagar att hitta nya upplevelser baserat på kundernas tidigare köp- och sökaktiviteter. Det kunde gå dagar innan en kund som köpte blommor till trädgården fick meddelanden om relevanta tilläggsprodukter som växtnäring. Home Depot hanterar data för svindlande 170 miljoner profiler och teamet använder nu artificiell intelligens för att bygga målgruppssegment och pusha rätt upplevelser till rätt kunder på mindre än 24 timmar.
Med hjälp av Adobe Customer Journey Analytics kan marknadsföringsteamet nu också förstå hur kunderna interagerar med Home Depot innan de gör ett köp online eller i en butik. Genom att utnyttja realtidsdata kan de lära sig vilka kontaktpunkter och upplevelser som är mest engagerande under kundresan. Sedan kan Home Depot föreslå närmaste butik där en kund kan köpa lämpliga produkter genom att använda geolokaliseringsdata i kundens profil.
Framgången syns i siffrorna. Genom att skapa enhetliga profiler har Home Depot ökat sina personaliserade kampanjer med 62 % jämfört med föregående år. Marknadsföringsteamet kan leverera exakt rätt upplevelser och kunderna känner sig mer inspirerade att ta itu med nästa projekt i hemmet.
”Kunderna drar inte bara nytta av anpassade, personaliserade upplevelser, med Real-Time CDP kan Home Depot agera på insikter över olika kanaler för att ge kunderna erbjudanden, relevanta meddelanden och inspiration för projekt.”
Ranjeet Bhosale
Vice President of Customer Marketing and Operations, The Home Depot
Identifiera kundresan
Fram till för några år sedan fokuserade Home Depot sin marknadsföring på produkter och avdelningar. Till exempel fick alla kunder meddelanden om utegrillar under sommarmånaderna. Det var i och för sig ett vettigt sätt att organisera det på, men Home Depot beslutade sig i stället för att fokusera på kundupplevelsen.
”Vi insåg att kundernas shoppingbeteenden inte bara är inriktade på att handla från en enda avdelning eller för en viss säsong”, säger Melanie. ”Kunderna ser holistiskt på utbudet hos Home Depot. När de fokuserar på ett projekt kan de inspireras att se bortom den första sökningen, oavsett om de är online eller i en butik.”
Melanie inledde förändringen med kunderna i åtanke. I stället för att leverera produktbaserade meddelanden har Home Depot nu en kundbaserad strategi som fokuserar på tre typer av resor – projektkunden, produktkunden och entreprenören.
Melanies team använder sig av Real-Time CDP för att identifiera en kundresa baserat på kundernas beteenden. Home Depot föreslår nu till exempel ett vitvarumärke som motsvarar sökbeteendet hos en kund som är mitt uppe i ett köksrenoveringsprojekt. En produktkund som nyligen köpte vinylgolv kan rekommenderas ett golvrengöringsmedel medan en entreprenör uppmanas att gå med i lojalitetsprogrammet för att få erbjudanden som är specifika för deras bransch.
Genom att aktivera relevanta segment i Adobe Audience Manager via Real-Time CDP kan marknadsförarna se till att annonsstrategierna riktar sig till rätt målgrupper i lämpliga kanaler. För att säkerställa att kunderna får rätt upplevelser använder Home Depot Adobe Target för att snabbt testa erbjudanden, kampanjer och webbdesign. Alla dessa ansträngningar kombineras för att ständigt förbättra onlineupplevelserna och få ut information till kunderna snabbare.
”Vi ville hjälpa kunderna att se att de kunde få allt för ett projektet från Home Depot, inte bara den där badrumskranen de letat efter”, säger Melanie. ”Det var en utmaning att ompröva våra mediestrategier för att följa hur kunderna rör sig genom gångarna och flytta vårt fokus till den tidpunkt då hemmaprojektet kanske är klart.”
”Adobe Experience Platform fungerar som en grund för våra personaliseringsinsatser samtidigt som vi får organisatorisk effektivitet, strikt dataförvaltning och integritetskontroller som hjälper oss att driva kundbaserad marknadsföring och personalisering i stor skala.”
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
Tack vare dessa enhetliga profiler som skapats med Real-Time CDP har Home Depot förbättrat styrningen av kunddata. Det gjorde att IT-resurser kunde frigöras för att ta itu med mer komplexa datastrategier. I stället för att förlita sig på annonsplatser som Facebook för att bestämma vilka kunder som ska få vilka upplevelser, skapar Home Depot nu sina egna målgruppsenheter för att bestämma exakt hur upplevelser fördelas över olika kundresor. Dessa effektivitetsvinster har hjälpt Home Depot att öka marknadsföringsproduktiviteten med över 50 % jämfört med föregående år.
”Adobe Experience Platform fungerar som en grund för våra personaliseringsinsatser samtidigt som vi får organisatorisk effektivitet, strikt dataförvaltning och integritetskontroller som hjälper oss att driva kundbaserad marknadsföring och personalisering i stor skala”, säger Melanie.
Ett väl utfört jobb
Det finns ingen bättre känsla än den av ett väl utfört jobb. För Melanie innebar det att få 2022 års Adobe Experience Maker Executive of the Year för sina insatser att leda sina team under Home Depots övergång till datadrivna kundresor. Marknadsföringsteamen var tvungna att hitta sina platser inom denna nya strategi, men Melanie skapade en miljö som gör att Home Depot-teamet kan trivas i sina nya arbetsområden.
”Vi ger våra medarbetare möjligheter att utveckla sina färdigheter, lära sig mer och göra misstag på ett säkert sätt. Människor suckar av lättnad när de inser att de kan förändra sig. Det betyder allt för mig.”
Melanies kundfokus omformade också kassaupplevelsen så att den passade deras behov. I dag görs nästan 55 % av alla online-beställningar med köp online, hämta i butik. Home Depot använder Adobe Analytics och Adobe Target för att skapa en sömlös upplevelse där kunderna hämtar onlinebeställningar från skåp på framsidan av butiken och cirka 20 % av shopparna gör fler köp under samma besök.
Med företagets nya, personaliserade upplevelser har Home Depot sett 14 % ökning av nettoomsättningen jämfört med föregående år. De har kommit långt sedan det hela började som en idé att leverera online- och butiksupplevelser som hjälper kunderna med alla projekt i hemmet.
”Kärnan i omvandlingen är kraften i data och det förtroende som Home Depot har byggt upp hos sina kunder”, säger Melanie. ”Med Adobe Real-Time CDP och Adobe Experience Platform tillhandahåller vi nu mycket mer relevanta, riktade meddelanden för att inspirera miljontals kunder.”
Fler nöjda kunder
https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection
https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer
