สร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลเพื่ออนาคตของธุรกิจค้าปลีก

“เราทุกคนต่างต้องการเป็นที่รู้จักและมีคนเข้าใจ ซึ่งเป็นความปรารถนาขั้นพื้นฐานของมนุษย์ การนำเสนอเฉพาะบุคคลช่วยให้ผู้บริโภคของเรารู้สึกเป็นที่รู้จัก ช่วยตัดสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป ให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ต้องการผ่านประสบการณ์การช้อปปิ้งที่กระชับฉับไว และหากจะให้ดี ก็ได้รับความเพลิดเพลินใจจากประสบการณ์นั้นด้วย”

Leo Griffin

รองประธานและ Global Head of Consumer Technology ของ HanesBrands Inc.

วิธีที่ HanesBrands ใช้เปลี่ยนการช้อปปิ้งเป็นเรื่องสนุกด้วยประสบการณ์เฉพาะบุคคลจาก Adobe Experience Platform

Emmylou Jordan กำลังมุ่งมั่นที่จะทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์เป็นเรื่องสนุก

“ฉันต้องการให้ผู้คนสนุกกับการช้อปปิ้งบนเว็บไซต์ของเรามากพอๆ กับตอนที่ฉันสร้างเว็บไซต์นี้ขึ้นมา” Emmylou ผู้จัดการอาวุโสฝ่าย global business intelligence and data analytics ของ HanesBrands Inc. กล่าว “ตอนซื้อสินค้า บางครั้งฉันก็ท่องเว็บไซต์นานเกินความจำเป็นเพียงเพราะสนุกกับการดูสินค้าและวิธีการนำเสนอ และฉันอยากให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจเช่นเดียวกันเมื่อซื้อสินค้า HanesBrands ทางออนไลน์”

Emmylou เป็นส่วนหนึ่งของคนรุ่น digital-native ที่ HanesBrands วางเป็นกลุ่มเป้าหมายในขณะที่ปรับตัวให้สอดรับกับ digital transformation ในอุตสาหกรรมค้าปลีก บริษัทเสื้อผ้าข้ามชาติแห่งนี้ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์ต่างๆ รวมถึง Hanes, Playtex, Maidenform และอื่นๆ มองว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นมากกว่าแค่หนทางในการปรับปรุงประสิทธิภาพเท่านั้น แต่เป็นโอกาสสร้างสรรค์นวัตกรรมด้วย

นั่นหมายถึงการจ้างคนที่มีหัวคิดสร้างสรรค์และมีพลวัต รวมถึงคนเก่งอย่าง Emmylou และเพิ่มขีดความสามารถด้วยเทคโนโลยีที่ดีที่สุดที่มีอยู่

Leo Griffin รองประธานและ Global Head of Consumer Technology ของ HanesBrands กล่าวว่าสิ่งนี้ยังหมายถึงการดึงดูดผู้คนหลากหลายประเภทผ่านประสบการณ์เฉพาะบุคคล ซึ่งทำให้บริษัทต้องปฏิวัติกลยุทธ์ในการรวบรวมและจัดระเบียบข้อมูลผู้บริโภค Adobe Experience Platform, Adobe Real-Time Customer Data Platform และ Adobe Target ช่วยให้ HanesBrands ขยายขีดความสามารถได้อย่างมีนัยสำคัญในการระบุและกำหนดเป้าหมายเซกเมนต์ลูกค้าที่มีมูลค่าสูงด้วยข้อความที่ตรงใจและการแนะนำผลิตภัณฑ์ ทีม HanesBrands กำลังต่อยอดจากการเติบโตที่เกิดขึ้นจาก Edge Delivery Services ใน Adobe Experience Manager Sites ซึ่งช่วยให้หน้าเว็บโหลดได้อย่างรวดเร็ว เป็นผลให้ลูกค้าที่กำหนดเป้าหมายซ้ำมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้นสามเท่า

“เราทุกคนต่างต้องการเป็นที่รู้จักและมีคนเข้าใจ” Leo กล่าว “เป็นความปรารถนาขั้นพื้นฐานของมนุษย์ การนำเสนอเฉพาะบุคคลช่วยให้ผู้บริโภคของเรารู้สึกเป็นที่รู้จัก ช่วยตัดสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป ให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ต้องการผ่านประสบการณ์การช้อปปิ้งที่กระชับฉับไว และหากจะให้ดี ก็ได้รับความเพลิดเพลินใจจากประสบการณ์นั้นด้วย”

การจัดโครงสร้างข้อมูลสำหรับนวัตกรรม

เมื่อ Leo เข้ามารับผิดชอบในส่วนเทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภคที่ HanesBrands เขาเห็นโอกาสในการกระตุ้นอัตรา conversion และรายได้ผ่านการนำเสนอเฉพาะบุคคล แต่เขารู้ว่าทีมของตัวเองจะต้องใช้เทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพกว่าเดิม

“เครื่องมือการนำเสนอเฉพาะบุคคลของเราไม่ได้เชื่อมโยงกับข้อมูลผู้บริโภคของเราเอง ซึ่งหมายความว่าเรากำลังประสบปัญหาภาวะไซโลของข้อมูล” Leo กล่าว “เราต้องการที่เก็บข้อมูลส่วนกลางที่มีเครื่องมือแบบครบวงจรที่สามารถนำข้อมูลเข้าและดึงข้อมูลออกมาได้ เพื่อให้เราสามารถสร้างแนวทางการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบองค์รวมที่สอดคล้องกันมากขึ้น”

Real-Time CDP ไม่เพียงแต่ช่วยรวมศูนย์ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังมีชุดฟีเจอร์ที่หลากหลายสำหรับการเจาะข้อมูลเชิงลึก รวมถึงบริการแบ่งเซกเมนต์และ customer AI ความเป็นไปได้มากมายเหล่านี้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ Emmylou

“หนึ่งในคำพูดที่ฉันชอบที่สุดคือ ‘ความคิดสร้างสรรค์ต้องอาศัยระเบียบจึงจะเติบโตได้’” เธอกล่าว “ฉันประทับใจใน Real-Time CDP เพราะโมเดลประสบการณ์การใช้ข้อมูลมีกฎและกลยุทธ์เพื่อให้คุณสามารถพลิกแพลงการสร้างเลเยอร์ข้อมูลได้หลากหลายโดยไม่ทำให้ข้อมูลวุ่นวาย”

การจัดระเบียบข้อมูลของ Real-Time CDP ยังช่วยทีมปรับกลยุทธ์ของตนให้สอดคล้องกันทั่วโลกเพราะสามารถดูข้อมูลจากภูมิภาคต่างๆ ในเวลาเดียวกันและเปรียบเทียบกันได้ ด้วยการควบคุมข้อมูลและการใช้งานที่แตกต่างกันไปในแต่ละภูมิภาค Real-Time CDP ยังช่วยให้มั่นใจได้ว่าข้อมูลทั้งหมดได้รับการจัดการอย่างมีความรับผิดชอบ จากนั้นทีมงานจะใช้ Adobe Target เพื่อใช้ข้อมูลเชิงลึก ทดสอบ และเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อปรับปรุงการส่งข้อความและการให้บริการของตน

“Adobe Target เป็นเครื่องมือการนำเสนอเฉพาะบุคคลอันทรงประสิทธิภาพมากที่สุดที่เคยใช้มา ทั้งในแง่ของสิ่งที่ตัดสินได้ด้วยเครื่องมือนี้และความฉับไวในการตัดสิน” Emmylou กล่าว “เป็นเครื่องมือทดสอบที่ยอดเยี่ยมมากๆ และการนำเสนอเฉพาะบุคคลจะเป็นอะไรได้อีก หากไม่ใช่การทดสอบครั้งแล้วครั้งเล่าซึ่งนำไปสู่ความเข้าใจในผู้บริโภคมากขึ้น”

สำหรับ Leo แล้ว การลงทุนใน Real-Time CDP และ Adobe Target ยังเป็นส่วนหนึ่งในแผนการใหญ่ที่จะใช้แนวทางเต็มรูปแบบในการแก้ปัญหาและทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทที่ขับเคลื่อนนวัตกรรม เขาได้เห็นแล้วว่า Adobe Commerce ช่วยให้ HanesBrands ตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่ได้อย่างไรและ Experience Manager Sites ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในเวลาโหลดหน้าเว็บอย่างไร และเขาต้องการต่อยอดจากความสำเร็จนั้น

“เราทำงานร่วมกับ Adobe เนื่องจากวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลและข้อเท็จจริงที่ว่าชุดเครื่องมือนี้ให้ทุกคนได้ทำงานร่วมกันโดยใช้โมเดลข้อมูลพื้นฐานและแหล่งข้อมูลเดียวกัน” Leo กล่าว “แนวทางของ Adobe สำหรับโมเดลข้อมูลผู้บริโภคนั้นมีประสิทธิภาพและทำให้เรามีศักยภาพในการเติบโตในระยะยาว”

“Adobe Target เป็นเครื่องมือการนำเสนอเฉพาะบุคคลอันทรงประสิทธิภาพมากที่สุดที่เคยใช้มาเพราะช่วยให้ทำการตัดสินใจได้เร็วมากๆ” เป็นเครื่องมือทดสอบที่ยอดเยี่ยมมากๆ และการนำเสนอเฉพาะบุคคลจะเป็นอะไรได้อีก หากไม่ใช่การทดสอบครั้งแล้วครั้งเล่าซึ่งนำไปสู่ความเข้าใจในผู้บริโภคมากขึ้น”

Emmylou Jordan

ผู้จัดการอาวุโสฝ่าย Global Business Intelligence and Data Analytics ของ HanesBrands Inc.

การเอาชนะปัญหาการละทิ้งตะกร้าสินค้า

การทดลองใช้ Real-Time CDP และ Target ครั้งแรกของ Emmylou คือการสร้างกลุ่มเป้าหมายสำหรับการกำหนดเป้าหมายซ้ำ HanesBrands ใช้วิธีส่งอีเมลตามปัจจัยกระตุ้นไปยังลูกค้าที่ละทิ้งตะกร้าสินค้าอยู่แล้ว และ Emmylou ต้องการทดสอบว่าลูกค้าประเภทใดจะสร้างผลตอบแทนได้มากที่สุด

Emmylou สร้างเซกเมนต์ medium-propensity และ high-propensity ตามพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าและส่งอีเมลเฉพาะบุคคลไปให้ลูกค้า ทีมงานปรับแคมเปญตามข้อมูลเชิงลึกที่ได้ จึงเพิ่มรายได้จากแคมเปญอีเมลชุดตามการเลือกดูได้ถึง 57%

“Adobe ช่วยให้เรารู้จักเซกเมนต์ของเรามากขึ้น จึงสามารถเจาะเฉพาะบางส่วนและใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น” Emmylou กล่าว

หลังจากนั้นทีมงานได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อเป็นแนวทางในการนำเสนอเฉพาะบุคคลสำหรับแบรนด์ในออสเตรเลียของบริษัท ในสถานการณ์หนึ่ง ทีมใช้การกำหนดเป้าหมายอีเมลซ้ำเพื่อส่งลูกค้าไปยังแลนดิ้งเพจที่กำหนดเอง ซึ่งแสดงรายการที่ดูล่าสุดในปริมาณที่เลือกอย่างระมัดระวัง

“ลองคิดดูว่า Target เจ๋งแค่ไหนที่คุณสามารถสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อในการปรับเปลี่ยนตามที่เว็บไซต์ของคุณแสดงตามปกติ” Emmylou กล่าว “ไม่ได้เปลี่ยนบรรยากาศ ไม่ได้เปลี่ยนเลย์เอาต์ แต่ให้ประสบการณ์แบรนด์ที่สมบูรณ์แบบและการเลือกผลิตภัณฑ์ที่คัดสรรมาอย่างดีสำหรับผู้บริโภครายนั้น”

นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์ออสเตรเลียปรับแต่งอีเมลรถเข็นที่ถูกทิ้งร้างของตนด้วย

“เป็นการเติมเต็มช่องว่างซึ่งไม่ควรมีตั้งแต่แรกให้กับแบรนด์” Emmylou กล่าว “Adobe เข้ามาค้นพบปัญหาที่ไม่ควรมีและหาทางออกให้กับทีม ซึ่งทำให้ชีวิตของทุกคนง่ายขึ้นมาก”

ตอบรับความคิดสร้างสรรค์

แคมเปญอีเมลตะกร้าสินค้าที่ถูกละทิ้งช่วยเพิ่มรายได้รวมให้กับ HanesBrand โดยขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนับเป็นลูกค้าได้ 1,000 รายต่อสัปดาห์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเมื่อเวลาผ่านไป ผลลัพธ์ต่อรายได้ก็โดดเด่นเช่นเดียวกัน โดยเพิ่มขึ้น 57%

“เรานำเสนอผลิตภัณฑ์มากมายและสิ่งที่เราได้เรียนรู้คือการตัดสิ่งรกหูรกตาออกไปจะนำไปสู่ engagement มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ” Emmylou กล่าว “บ่อยครั้งที่เราต้องการยัดเยียดผลิตภัณฑ์ของเราให้ผู้บริโภคเลย แต่นั่นไม่ใช่คำตอบเสมอไป คำตอบคือการแสดงผลิตภัณฑ์ที่ ตรงใจ ซึ่งก็คือหน้าที่ของการนำเสนอเฉพาะบุคคลนั่นเอง”

ขั้นตอนต่อไปสำหรับ HanesBrands คือการขยาย use cases สำหรับ Real-Time CDP และ Adobe Target HanesBrands ได้ผลลัพธ์เพิ่มขึ้น 41% จากการใช้ข้อมูลพฤติกรรมจาก Adobe Commerce เพื่อมอบประสบการณ์การซื้อเฉพาะบุคคลสำหรับแบรนด์ Australasia Bonds HanesBrands ยังช่วยนำร่องการใช้ Edge Delivery Services ซึ่งเป็นชุดความสามารถใหม่ของ Adobe Experience Manager Sites ที่ใช้สถาปัตยกรรมใหม่ล่าสุดอย่าง edge ส่งผลให้เพิ่มความเร็วของเว็บไซต์ได้อย่างมากสำหรับแบรนด์ Maidenform ลูกค้าจึงสามารถทำธุรกรรมได้เร็วขึ้น ตอนนี้ HanesBrands กำลังขยายขีดความสามารถของ Edge Services ไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์ทั้งหมดเพื่อให้สามารถโหลดหน้าเว็บได้อย่างรวดเร็ว

Leo ยังเชื่อว่าวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการเตรียมความพร้อมสำหรับอนาคตที่ไม่มีใครหยั่งรู้ได้ของธุรกิจค้าปลีกคือการส่งเสริมแนวคิดใหม่ๆ โดยการสร้างวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรม HanesBrands มีชื่อเสียงในด้านการเสริมสร้างศักยภาพให้กับพนักงานรุ่นใหม่อย่าง Emmylou และสนับสนุนให้ร่วมตัดสินใจ

“ฉันเป็นประชากรกลุ่มเป้าหมายและถือเป็นเรื่องดีเพราะสามารถพูดได้ว่า ‘ฉันเจอประสบการณ์ที่เพลินมากๆ มา เลยอยากนำมาสร้างใหม่'” Emmylou กล่าว “ฉันไม่เคยโดนปัดตกเมื่อมีไอเดียใหม่ๆ ทุกครั้งจะได้คำตอบว่า เอาสิ เอาเลย บางครั้งอาจต้องรอทำตามไอเดียอื่นๆ ก่อน แต่ทั้งหมดก็เพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมเสมอ”

สำหรับ Leo แล้ว เทคโนโลยีเป็นส่วนสำคัญในการดึงดูดและรักษาบุคลากรที่มีความสามารถเพราะทำให้ประสบการณ์มีประสิทธิภาพและสนุกสนานมากขึ้นสำหรับพวกเขา และผู้บริโภคด้วย

“HanesBrands เป็นสถานที่ทำงานที่น่าตื่นเต้นหากคุณทำงานด้านอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะเนื่องจากมีชุดเครื่องมือ Adobe” เขากล่าว “คุณจะได้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพและจะได้ขับเคลื่อนแพลตฟอร์มนวัตกรรมเหล่านี้ ถือเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่”

อ่านวิธีที่ HanesBrands และ Adobe สร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่เร็วที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

จากนั้นเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่องมืออันทรงพลังที่ HanesBrands ใช้เพื่อขับเคลื่อนการจัดการข้อมูลและการนำเสนอเฉพาะบุคคล รวมถึง Adobe Real-Time CDP และ AdobeTarget