สร้างประสบการณ์ที่สามารถปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายทั่วทั้ง 140 ประเทศ

ปัจจุบันภาคอุตสาหกรรมยานยนต์กำลังเผชิญกับการปฏิวัติสามประการ ซึ่งพลิกโมเดลเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมที่มีอยู่ในปัจจุบันไปโดยสิ้นเชิง

การปฏิวัติประการแรกซึ่งสำคัญที่สุดคือการปฏิวัติพลังงาน ไม่เพียงเกิดจากการพัฒนาของโมเดลไฟฟ้าเท่านั้น แต่ยังเป็นผลจากบริการหลากหลายอย่างที่เชื่อมโยงกับภาคอุตสาหกรรมพลังงานอีกด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นไปได้ด้วยโมเดลเดียวกันนี้

นอกจากนี้ยังเผชิญกับการปฏิวัติในเชิงการค้าด้วย ลูกค้าเริ่มเปลี่ยนบทบาทจากเจ้าของมาเป็นผู้ใช้รถ เนื่องจากลูกค้าสนใจที่จะได้รับประโยชน์จากบริการการเดินทางมากกว่าการเป็นเจ้าของรถยนต์ โมเดลการขายกำลังเปลี่ยนไปมุ่งเน้นที่การบริการและความยืดหยุ่น

การปฏิวัติเป็นเรื่องดิจิทัลเช่นกัน ถึงแม้ว่าผู้ซื้อรถยนต์คันใหม่ 87% จะเริ่มต้นกระบวนการตัดสินใจซื้อรถบนช่องทางออนไลน์ แต่การไปหาตัวแทนจำหน่ายยังคงมีความจำเป็นสำหรับลูกค้า 82% ตามผลการศึกษาของ Spinpart Nissan เข้าใจเรื่องดังกล่าวเป็นอย่างดี ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะให้ประสบการณ์ในโลกดิจิทัลและโลกแห่งความเป็นจริงที่แตกต่างออกไป ซึ่งมุ่งเน้นที่จะให้สนุกสนาน เรียบง่าย และครอบคลุมทุกช่องทาง

“ความซับซ้อนอยู่ที่การเสนอตัวเลือกให้ลูกค้าเริ่มต้นกระบวนการตัดสินใจซื้อทางออนไลน์และดำเนินการต่อไม่ว่าจะออนไลน์หรือที่ตัวแทนจำหน่าย ที่ Nissan เรากำลังพยายามทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อแบบไฮบริดเป็นเรื่องง่ายตลอดทั้งช่องทางการซื้อใน 140 ประเทศใน 5 ภูมิภาคทั่วโลก” Christophe de Beaumont ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลและประสบการณ์ลูกค้าของ Nissan AMIEO อธิบาย

แนวทางของ Nissan คือการออกแบบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ปรับให้เหมาะกับท้องถิ่นจากฐานเทคโนโลยีเดียว เป็นเวลากว่า 15 ปีแล้วที่กลุ่มบริษัทได้พัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลระดับโลกซึ่งครอบคลุมภูมิภาคแอฟริกา ตะวันออกกลาง อินเดีย ยุโรป และโอเชียเนีย (AMIEO) กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ 140 ประเทศที่มีความพร้อมด้านดิจิทัลที่แตกต่างกัน มีวัฒนธรรมหลากหลาย และมีรูปแบบการบริโภคที่แตกต่างกัน “ความยืดหยุ่นและความสามารถในการปรับขนาดเป็นความท้าทายหลัก จึงเป็นเหตุผลที่เราเลือกพึ่งพา Adobe Experience Manager และ Adobe Campaign เพื่อสร้างฐานด้านเทคโนโลยีและเปิดใช้งาน CRM ของเราได้อย่างง่ายดาย” Jean-Philippe Sainsot หัวหน้าฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ Nissan AMIEO อธิบาย

กรอบงานเทคโนโลยีที่แบ่งปันและประสบการณ์ในท้องถิ่น

CMS ของ Adobe ถูกใช้ใน “โหมด headless เต็มรูปแบบ” เพื่อจัดการกับความเฉพาะเจาะจงระหว่างตลาด ซึ่งไม่ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเดียวกันเสมอไป เมื่อใช้ร่วมกับโซลูชัน campaign management อย่าง Adobe Campaign ทาง Nissan สามารถปรับประสบการณ์ดิจิทัลให้เหมาะกับท้องถิ่นและจัดการแคมเปญการตลาดได้

แพลตฟอร์มระดับโลกประกอบด้วยโมดูลจำนวนมากที่เปิดใช้งานได้ตามต้องการ หน่วยงานในท้องถิ่นแต่ละแห่งสามารถสร้างข้อเสนอที่ปรับแต่งได้ และปรับให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของตลาดและวัตถุประสงค์ของตนได้ ขณะเดียวกันก็ยังเคารพวิสัยทัศน์ระดับภูมิภาคของแบรนด์อีกด้วย ตลาดหนึ่งสามารถเปิดขายอุปกรณ์เสริมได้ ในขณะที่อีกตลาดหนึ่งสามารถเพิ่มยอดขายหรือเน้นการขายด้านบริการได้ รูปแบบการกระจายนี้มีฟังก์ชันพร้อมใช้งานมากกว่า 150 รายการในแต่ละประเทศ Orianne Arnoul รองผู้อำนวยการ Nissan Europe ที่ Razorfish ผู้ให้การสนับสนุน Nissan ในการพัฒนากลยุทธ์ดิจิทัลมานานกว่า 15 ปี เปิดเผยว่า “มีการจัดทำเนื้อหา 8-10 หน้าสำหรับการเปิดตัวยานพาหนะ จากนั้นจึงแปลเป็นอย่างน้อย 10 ภาษา”

ก้าวแรกนี้ช่วยให้ Nissan ได้เตรียมพร้อมสำหรับการเปิดตัวกลยุทธ์ดิจิทัลทั่วโลก การเข้าถึงฐานเทคโนโลยีเพียงหนึ่งเดียวทำให้ทุกประเทศได้ใช้ประโยชน์จากฟังก์ชันการทำงานและเนื้อหาเดียวกัน ไม่ว่าจะมีขนาดตลาดหรือขีดความสามารถในการลงทุนเท่าใด สำหรับ Nissan แล้ว แนวทางนี้เท่ากับเป็นการปรับปรุงประสิทธิภาพต้นทุนการพัฒนาและการบำรุงรักษาสูงสุดขณะที่มีการประสานกลยุทธ์ดิจิทัลในหลายประเทศ

สนับสนุนแนวทางอีคอมเมิร์ซแบบไฮบริด

แพลตฟอร์มของผู้ผลิตยานยนต์รายนี้จะสมบูรณ์ครบถ้วนด้วย Adobe Analytics, Adobe Target และ Adobe Commerce “ความมุ่งหมายในการเข้าสู่ระบบดิจิทัลของ Nissan คืออำนวยความสะดวกในการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือออฟไลน์ที่ตัวแทนจำหน่าย แนวทางการค้าแบบไฮบริดของเรา ได้แก่ การสนับสนุนลูกค้าตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อและผนวกรวมส่วนประกอบการทำธุรกรรมเข้ากับแพลตฟอร์มดิจิทัล” Rémy Garnier กรรมการผู้จัดการของ Razorfish กล่าว

การตัดสินใจใช้ระบบนิเวศของ Adobe ขึ้นอยู่กับหลักเกณฑ์ 3 ประการ ได้แก่

1. ความยืดหยุ่นของโซลูชันซึ่งทำให้ Nissan มีฐานเทคโนโลยีที่มั่นคงจนสามารถจัดการผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลายได้ และเปิดใช้งานหรือไม่เปิดใช้งานก็ได้ โดยขึ้นอยู่กับลักษณะจำเพาะของท้องถิ่นในแต่ละตลาด
2. ความสามารถในการปรับขนาดของโซลูชันเหล่านี้ เช่น ความสามารถในการรองรับการปรับขนาดและการ deploy ได้อย่างง่ายดายในปริมาณมากในระดับนานาชาติ และ
3. แนวคิดระบบนิเวศซึ่งช่วยลดความซับซ้อนของความสามารถในการทำงานระหว่างโซลูชันต่างๆ ในสภาพแวดล้อมที่เปิดกว้างและควบคุมได้อย่างสมบูรณ์แบบ

อีคอมเมิร์ซกลายเป็นจุดเริ่มต้นในการเร่งดำเนินกลยุทธ์ดิจิทัลของ Nissan และเปิดให้พนักงานและตัวแทนจำหน่ายทุกคนมีส่วนร่วมในโปรเจกต์ บริษัทกำลังทำลายกรอบจำกัดและส่งเสริมให้ทั้งองค์กรมีความคล่องตัวเพื่อพาตัวเองก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้ท้าชิงในภาคอุตสาหกรรมยานยนต์ และตั้งคำถามกับตัวเองว่า "เราจะปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเพื่อจัดการกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและความคาดหวังใหม่ๆ ของผู้บริโภคได้อย่างไร"

ในประสบการณ์ใหม่แบบไฮบริดในการทำธุรกรรมนี้ ลูกค้าสามารถแต่งรถของตน ดูว่ามีรุ่นใดอยู่ในสต็อก เพิ่มบริการหรืออุปกรณ์เสริม และนัดหมายกับตัวแทนจำหน่ายเพื่อดำเนินกระบวนการตัดสินใจซื้อต่อแบบออฟไลน์ได้

การปรับปรุงประสิทธิภาพแพลตฟอร์มและข้อเสนออย่างต่อเนื่องโดยใช้ข้อมูล

“เราผสมผสานมิติการทำธุรกรรมและความสัมพันธ์เข้าด้วยกัน เพราะเราต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งกับลูกค้า ซึ่งบอกเป็นนัยว่าเรารู้จักพวกเขา รู้วิธีระบุตัวตนพวกเขา และเราสามารถติดตามกระบวนการตัดสินใจซื้อได้เพื่อช่วยเหลือพวกเขาเมื่อย้ายจากแพลตฟอร์มดิจิทัลไปที่ตัวแทนจำหน่าย” Jean-Philippe Sainsot กล่าว Adobe Analytics ช่วยให้ Nissan เข้าใจความแตกต่างในพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยยึดตามประเทศและภูมิภาค และระบุจุดที่ต้องปรับปรุง “เราให้ความสำคัญกับเวลาแบบเรียลไทม์เนื่องจากเราปฏิบัติตามตรรกะแคมเปญเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา เราต้องตรวจสอบปริมาณการเข้าชมแบบเรียลไทม์เพื่อที่จะปรับตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราอยู่ในสภาพแวดล้อมเชิงธุรกรรม หากความพึงพอใจของลูกค้าลดลงในหน้าใดหน้าหนึ่ง เราก็สามารถปิดหน้านั้นให้ออฟไลน์ได้ในขณะที่เราแก้ไขปัญหา” เขากล่าวเสริม การวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ยังใช้เพื่อเสริมสร้างและเพิ่มจำนวนกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

สุดท้าย Nissan จะส่งข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมให้กับเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายและมอบข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อทางดิจิทัลของลูกค้า เพื่อกระตุ้นการพูดคุยกับลูกค้าและให้ความช่วยเหลือในการเลือกซื้อรถยนต์ ด้วยเหตุนี้จึงมีการเสริมความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าบนแพลตฟอร์มดิจิทัลให้กับวงจรการขายทางกายภาพ ในแนวทางอีคอมเมิร์ซแบบไฮบริด “ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การพัฒนากระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แต่อยู่ที่ความสามารถของเราในการ deploy ประสบการณ์แบบไฮบริดเหล่านี้ในระดับ 140 ประเทศ” Jean-Philippe Sainsot ระบุ

ผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมแน่นอนทันที

Adobe Commerce ได้เปิดตัวในตลาดหลัก 9 แห่งในยุโรปและออสเตรเลียจนถึงปัจจุบัน โดยกำลังจะเปิดตัวในตลาดอื่นอีก 7 แห่ง ประโยชน์ที่ Nissan จะเห็นได้อย่างชัดเจนเป็นรูปธรรมเนื่องจากยอดผู้เข้าชมเพิ่มขึ้นถึง 44% ในเวลาเพียงหนึ่งปี จากจำนวนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เกิดขึ้นไม่น้อยกว่า 690,000 ราย Nissan ประมาณการว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อทางดิจิทัลส่งผลต่อยอดขาย 17% ไม่ว่าจะเป็นการขอใบเสนอราคา นัดเวลาเพื่อทดลองขับ หรือสั่งซื้อรถ นอกจากนี้ เมื่อเปิดตัวรุ่นพรีเมียม Z Nismo ในออสเตรเลีย Nissan ขายรถยนต์ 50 คันทางออนไลน์ 100% ได้ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งชั่วโมง “กระบวนการตัดสินใจซื้อทางดิจิทัลจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในอนาคต เนื่องจากลูกค้ามีความพร้อมแล้ว อัตรา conversion ในกระบวนการตัดสินใจซื้อเชิงธุรกรรมนั้นสูงกว่า conversion ที่ดีที่สุดในอดีตถึง 3 เท่า” Jean-Philippe Sainsot กล่าวเสริม เป้าหมายของ Nissan คือสร้างยอดขาย 20% ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลภายในปี 2568

ซึ่งประสบความสำเร็จได้เพราะโมเดลดิจิทัลขั้นสูงสำหรับสวีเดน โดยที่ Nissan ควบคุมห่วงโซ่การขายทั้งหมด เราสามารถเรียนรู้ได้มากจากโมเดลนำร่องแบบขายตรงถึงผู้บริโภคในแง่ของการเสริมสร้าง engagement ของลูกค้าเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กันทางออนไลน์ “เรามีมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวเกี่ยวกับ conversion โดยการติดตามกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ ดังนั้นเราจึงระบุ “การดำเนินการซื้อที่สำคัญ” ได้ ซึ่งเป็นกิจกรรมทั้งหมดที่เกิดขึ้นของลูกค้าที่แสดงถึงความมุ่งมั่นที่มีต่อแบรนด์” Jean-Philippe Sainsot อธิบาย กิจกรรมเหล่านี้รวมถึงการแต่งรถ การร่างและส่งคำขอสินเชื่อแบบออนไลน์ 100% การเพิ่มบริการหรืออุปกรณ์เสริม และการประเมินมูลค่าการขายต่อของรถทันที

สู่กระบวนการตัดสินใจซื้อเฉพาะบุคคลในวงกว้าง

ตัวบ่งชี้หลักของ Nissan คือความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งถือเป็นรากฐานสำคัญของกลยุทธ์ดิจิทัลของผู้ผลิต ความสำเร็จชัดเจนเนื่องจากคะแนนเฉลี่ยที่ผู้ใช้มากกว่า 36,000 คนให้ไว้ในปี 2566 อยู่ที่ 4/5

“การมุ่งเน้นที่ลูกค้ามีความสำคัญชัดเจน แต่ต้องใช้ความระมัดระวังอย่างยิ่งเพื่อจะสนับสนุนลูกค้า/ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าแต่ละรายให้ดีที่สุดในความสัมพันธ์กับแบรนด์ด้วยวิธีการที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล” Vincent Gaubert กล่าว

กลยุทธ์ดิจิทัลของ Nissan ที่ใช้ทั่วทั้งโซน AMIEO เป็นโปรเจกต์ระดับองค์กรที่ระดมทุกฟังก์ชันไปตามวัตถุประสงค์ร่วมกัน ซึ่งเกี่ยวข้องกับการให้ข้อมูลผลลัพธ์แบบเรียลไทม์โดยที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ นอกจากนี้ยังหมายถึงการทำให้องค์กรมีความคล่องตัวด้วยแนวทาง “ทดสอบและเรียนรู้” ซึ่งประกอบด้วยการสร้างต้นแบบ การปรับเปลี่ยน การทดสอบในชีวิตจริง และการยุติโปรเจกต์ในกรณีที่เกิดความล้มเหลวหรือการเปลี่ยนแปลงเมื่อมีการปรับปรุงให้เหมาะสม อีกทั้งยังเป็นแนวทางเชิงเพิ่มทีละน้อยด้วย หลังจากทำข้อเสนอเบื้องต้นแล้ว การปรับปรุงจะเกิดขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป ตลาดต่อตลาด ฟีเจอร์ต่อฟีเจอร์ และจำเป็นต้องมีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง “เรากำลังสร้างต้นแบบและทดสอบอย่างต่อเนื่องในโปรแกรมขนาดใหญ่ประเภทนี้ จากนั้นเราจะปรับเปลี่ยนใบเสนอราคาตามความสำเร็จของเรา” Rémy Garnier กรรมการผู้จัดการของ Razorfish กล่าวสรุป

ขณะนี้ Nissan มุ่งมั่นที่จะกระตุ้น conversion และ engagement ของลูกค้าด้วยการพัฒนาการกำหนดเป้าหมายและการแบ่งเซกเมนต์ “ในอนาคต ความท้าทายคือการทำให้กระบวนการสร้างเนื้อหาและการนำฟีเจอร์ต่างๆ ไปใช้งานง่ายขึ้น เพื่อให้บรรลุถึงการมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าจำนวนมหาศาลได้อย่างแท้จริง เรากำลังอาศัย AI ช่วยเร่งการนำเสนอเฉพาะบุคคลของกระบวนการตัดสินใจซื้อและเนื้อหาให้เหมาะสมยิ่งขึ้น” Jean-Philippe Sainsot รายงาน