จากตะกร้าสินค้าที่ถูกลืมสู่การซื้อที่น่าพอใจ

เติบโตผ่านประสบการณ์ลูกค้า

Telefónica Germany เป็นหนึ่งในผู้ให้บริการโทรคมนาคมแบบครบวงจรชั้นนำของเยอรมนี ด้วยจำนวนบริการสายมือถือกว่า 45 ล้านสายและสายบรอดแบนด์ 2.3 ล้านสาย บริษัทเติบโตอย่างแข็งแกร่งโดยการวางประสบการณ์ลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ

ด้วยบริการเครือข่ายมือถือและเครือข่ายคงที่ที่ครอบคลุมสำหรับลูกค้าทั้งบุคคลและธุรกิจ รวมถึงโซลูชันดิจิทัลที่เป็นนวัตกรรม Telefónica จึงพร้อมที่จะช่วยให้ลูกค้ากำหนดรูปแบบชีวิตดิจิทัลของตนได้

ค้นหาคุณค่าของข้อมูลลูกค้า

ลูกค้าของ Telefónica มีช่องทางมากมายในการสื่อสารกับแบรนด์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ บริษัทต้องการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าในทุกทัชพอยต์ แต่ก่อนอื่นจำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มกลางเพื่อจัดเตรียมข้อมูลเดียวกันสำหรับทุกช่องทาง

Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) และ Adobe Journey Optimizer ทำหน้าที่เป็นแกนหลักของระบบนิเวศประสบการณ์ลูกค้าของ Telefónica โดยรวบรวม จัดการ และเผยแพร่ข้อมูลลูกค้าระหว่างจุดที่มีการโต้ตอบ ซึ่งช่วยให้ลูกค้าได้รับสารเฉพาะตัวในทุกทัชพอยต์และเปลี่ยนผ่านระหว่างขั้นตอนต่างๆ ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของตนได้อย่างไร้รอยต่อ

เนื่องจากบริษัทมีโครงสร้างข้อมูลอยู่แล้ว จึงสามารถเริ่มต่อยอดข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นได้ โดยได้สร้างแผนที่จะใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างมีกลยุทธ์มากขึ้นในระยะเวลาสามปี โดยมอบประสบการณ์ที่ใช้ข้อมูลขับเคลื่อนและการปรับให้มีความเฉพาะตัวในวงกว้าง เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว บริษัทจึงตัดสินใจผสานการทำงานแพลตฟอร์ม Adobe เข้ากับ Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service สำหรับการจัดการเนื้อหาและ Adobe Target สำหรับการทดสอบ A/B ข้อมูลเชิงลึกจากการทดสอบช่วยเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์และมอบประสบการณ์การค้นหาและการใช้งานที่ง่ายยิ่งขึ้นให้กับลูกค้า

“ตอนนี้เรามีแพลตฟอร์ม Adobe ที่ผสานการทำงานอย่างไร้รอยต่อเพื่อเปลี่ยนข้อมูลลูกค้าเป็นเนื้อหาและประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้า เราสามารถมุ่งเน้นไปที่การส่งมอบการตลาดแบบ Omnichannel จริงๆ ได้ในที่สุด” ดร. Verena Grundke ผู้อำนวยการฝ่าย Customer Marketing ของ Telefónica Germany กล่าว

Telefónica ทำงานร่วมกับแอปของ Adobe จึงมีแพลตฟอร์มข้อมูลที่ปรับขนาดได้ซึ่งสามารถแจกจ่ายข้อมูลลูกค้าเดียวกันไปยังทุกช่องทางเพื่อให้ส่งข้อความที่ตรงใจลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอ ประสบการณ์ลูกค้ายังคงสอดคล้องกันทั่วทุกช่องทาง ส่งผลให้เกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ไร้รอยต่อซึ่งครอบคลุมทุกจุดติดต่อและทุกช่องทาง

จากตะกร้าสินค้าที่ถูกลืมสู่การซื้อ

Telefónica ใช้แพลตฟอร์มนี้เป็นครั้งแรกเพื่อแก้ปัญหาการทิ้งตะกร้าสินค้า กระบวนการตัดสินใจซื้อไม่ใช่เรื่องง่าย ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าที่ใส่ไว้ในตะกร้าทันทีเสมอไป ขณะที่ค้นหาโปรโมชันโทรศัพท์มือถือพร้อมแพ็กเกจใหม่ พวกเขาอาจนึกขึ้นได้ว่าต้องการเคสโทรศัพท์ใหม่ด้วย จึงเริ่มช้อปปิ้งเคสโทรศัพท์ขณะที่โปรโมชันโทรศัพท์ถูกลืมไว้ในแท็บเบราว์เซอร์อื่น Telefónica นำกลยุทธ์แบบ omnichannel มาใช้กับทัชพอยต์ดิจิทัลและแอนะล็อกเก้าจุดเพื่อช่วยให้ลูกค้าทุกคนค้นหาวิธีการชำระเงินที่เหมาะสมกับตัวเอง

ลูกค้าได้รับสารที่สอดคล้องกันผ่านเว็บแบนเนอร์และอีเมลที่เตือนเกี่ยวกับตะกร้าสินค้าที่กดทิ้งไว้ ลูกค้าสามารถคลิกที่อีเมลเพื่อกลับเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจซื้ออีกครั้งและดำเนินการซื้อโปรโมชันโทรศัพท์ให้เสร็จผ่านทางเว็บไซต์ Telefónica ได้ส่งอีเมลที่ปรับให้มีความเฉพาะตัวมากกว่า 100,000 ฉบับในปีแรกนับตั้งแต่เปิดตัว บริษัทยังรวม SMS ไว้เป็นช่องทางการส่งข้อความแบบพุชและเสนอทางเลือกให้ลูกค้าในการสรุปโปรโมชันโทรศัพท์ผ่านแอปที่เพิ่งสร้างใหม่และเปิดตัวใหม่ทั้งหมด นอกจากนี้ ผู้ช่วยดิจิทัล AURA ยังสามารถให้คำแนะนำลูกค้าระหว่างการซื้อสินค้าได้ด้วย

กลยุทธ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่องทางดิจิทัล ข้อมูลลูกค้าแบบรวมศูนย์ยังได้รับการป้อนเข้าสู่ช่องทางบริการลูกค้าแบบออฟไลน์เพื่อให้เกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อแบบ omnichannel อย่างแท้จริง หากลูกค้าโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า เจ้าหน้าที่คอลเซ็นเตอร์จะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าในตะกร้าแบบเรียลไทม์ผ่านแพลตฟอร์มคอลเซ็นเตอร์ เจ้าหน้าที่สามารถให้คำแนะนำลูกค้าเกี่ยวกับขั้นตอนถัดไปสำหรับกระบวนการตัดสินใจซื้อที่เริ่มต้นบนเว็บไซต์ได้

สิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับลูกค้าที่เข้าไปในร้านค้าปลีกเช่นกัน พนักงานขายปลีกสามารถดูผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าใส่ไว้ในตะกร้าสินค้าออนไลน์ แล้วแสดงผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าใส่ไว้ในตะกร้า เช่น การแนะนำให้ลูกค้าดู iPhone รุ่นใหม่เครื่องจริงหรือตอบคำถามเกี่ยวกับบริการต่างๆ หากลูกค้าออกจากหน้าร้านโดยไม่ได้ซื้อสินค้า พนักงานสามารถบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อซึ่งจะส่งต่อไปยัง AEP แบบรวมศูนย์

“การผสมผสานกระบวนการตัดสินใจซื้อแบบออนไลน์และออฟไลน์ พร้อมกับความสามารถในการโต้ตอบกับลูกค้าแต่ละราย เป็นสิ่งที่ทำให้โซลูชันของ Adobe มีประโยชน์มาก” ดร. Grundke กล่าว ความสำเร็จของกลยุทธ์ omnichannel เป็นตัวบอกเองว่า 21% ของลูกค้าทั้งหมดที่กดสินค้าทิ้งไว้ในตะกร้ากลับมาสั่งซื้อภายใน 30 วันแรก

วางกลยุทธ์ที่ใช้ข้อมูลสำหรับอนาคต

ความสำเร็จของ use case เกี่ยวกับการทิ้งตะกร้าสินค้าทำให้ทีมมีแนวคิดที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับวิธีการสร้างการสื่อสารและกระบวนการที่ใช้ข้อมูลขับเคลื่อนและให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง บริษัทกำลังสำรวจ use cases อื่นๆ เช่น การลดอัตราการยกเลิกการใช้บริการ โดยใช้ข้อมูลเว็บไซต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าสนใจ เพื่อพูดคุยกับลูกค้าในรูปแบบส่วนตัวและตรงจุดมากขึ้นผ่านทุกช่องทาง

ดร. Grundke อธิบายว่า “สำหรับโปรเจกต์การทิ้งตะกร้าสินค้า เราต้องทำลายภาวะไซโลของข้อมูลและทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะของแต่ละช่องทางเพื่อกำหนดวิสัยทัศน์ร่วมกัน”

Telefónica กำลังอยู่ระหว่างการทำ digital transformation แต่ด้วย Adobe เป็นแกนหลักของกลยุทธ์ที่ใช้ข้อมูล บริษัทจึงพร้อมที่จะขยายกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่ไร้รอยต่อในทุกช่องทาง หลังจากการเปิดตัว use case ตะกร้าสินค้าที่กดทิ้งไว้ได้สำเร็จแล้ว พาร์ทเนอร์ด้านการนำไปใช้อย่าง diva-e ยังคงสนับสนุน Telefónica ในการพัฒนา use cases อื่นๆ ในอนาคต ความพยายามนี้ต้องอาศัยทีมข้ามสายงานซึ่งขณะนี้มีสมาชิก 50 คนจากหน่วยงานต่างๆ ทั้ง B2C, เทคโนโลยี, BI และ DPO ที่ต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงมากมาย เป้าหมายของพวกเขาคือการแบ่งปันการเรียนรู้ที่สำคัญอย่างมีประสิทธิภาพกับโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งบริษัท ซึ่งกำลังปรับไปใช้ชุดเทคโนโลยีใหม่อยู่เช่นกันในเบื้องหลัง

“เราทุ่มเทโดยร่วมมือกับ Adobe เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลชั้นเยี่ยมอย่างไร้รอยต่อให้กับลูกค้าของเราในทุกทัชพอยต์ นั่นคือภารกิจและวิสัยทัศน์ระยะยาวของเรา” ดร. Grundke กล่าว