10 เท่า
มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลได้เร็วขึ้น
62%
แคมเปญเฉพาะบุคคลที่เพิ่มขึ้น
55%
ของการสั่งซื้อออนไลน์ด้วยวิธีการซื้อออนไลน์และรับที่ร้านค้า
เมื่อผสานรวมข้อมูล เราตระหนักได้ว่าความไว้วางใจของลูกค้านั้นมีค่ามากเพียงใด ลูกค้ากำลังบอกเราว่ากำลังมองหาอะไรและเราจำเป็นต้องปรับความพยายามของเราให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าให้ดีขึ้น”
Melanie Babcock
รองประธานฝ่าย Integrated Media ของ The Home Depot
ไม่เคยอยู่นิ่งเฉย
ในปี 2521 ทั้ง Bernie Marcus และ Arthur Blank เห็นโอกาสต่อไปนี้ ทั้งคู่ตกงานที่ร้านขายอุปกรณ์และกำลังนั่งอยู่ในร้านกาแฟและมีไอเดียเกี่ยวกับบริษัทปรับปรุงบ้านแห่งใหม่ที่ดีกว่าเดิม พวกเขาต้องการเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายยิ่งขึ้นและพนักงานที่มีทักษะซึ่งสามารถช่วยเหลือกับโปรเจกต์ใดๆ ก็ได้ ไม่ว่าทักษะจะมีระดับใดก็ตาม หลังจากนั้นไม่นานความฝันนั้นจะกลายเป็น The Home Depot
The Home Depot ได้เติบโตขึ้นเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ใหญ่เป็นอันดับห้าของโลกโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์นับล้านและมีรายได้ต่อปี 151 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 Melanie Babcock รองประธานฝ่ายสื่อบูรณาการได้เป็นผู้นำค่านิยมหลักของ The Home Depot มาปรับให้สอดคล้องกับเศรษฐกิจดิจิทัลในปัจจุบัน
“ลูกค้ามาที่ The Home Depot เพื่อแก้ปัญหา” Melanie กล่าว “พฤติกรรมนี้เป็นเรื่องธรรมดาสำหรับลูกค้าของเราทุกคน เราจึงต้องสื่อสารกับลูกค้าตามระดับความช่วยเหลือที่ต้องการ”
เมื่ออีคอมเมิร์ซขยายตัว The Home Depot ตระหนักว่าจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้เป็นหนึ่งเดียวระหว่างทางออนไลน์และที่หน้าร้าน เป้าหมายคือต้องช่วยให้ลูกค้าค้นหาข้อมูลและผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าพวกเขาจะท่องเว็บหรือเดินไปตามทางเดินของร้านค้าในพื้นที่ และนอกเหนือจากการช่วยให้ลูกค้าค้นหาสินค้าที่เฉพาะเจาะจง เช่น ดอกสว่านหรือที่จับประตูแล้ว ทีมผู้นำของร้านค้าปลีกด้านการปรับปรุงบ้านยังพลิกโฉมประสบการณ์ลูกค้าโดยรวมด้วย โดยคำนึงถึงการส่งมอบข้อมูลและแรงบันดาลใจที่ถูกต้องในทุกขั้นตอนในโปรเจกต์ของลูกค้า
สร้างสีสันให้กับไอเดีย
เนื่องจากความแตกต่างระหว่างการช้อปปิ้งในร้านค้าและออนไลน์เริ่มไม่ชัดเจนนัก The Home Depot จึงต้องการวิธีที่ดีกว่าในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า โดยสร้างโซลูชันที่ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ลูกค้าเกือบทุกคนมีอยู่แล้ว นั่นก็คือโทรศัพท์มือถือ
ลูกค้าสามารถป้อนรายชื่อของตนลงในแอปมือถือที่ได้รับรางวัลของ The Home Depot เมื่อไปถึงร้าน แอปจะนำทางลูกค้าไปยังทางเดินและหมายเลขการระบุที่ถูกต้องเพื่อค้นหาก๊อกน้ำห้องครัว ค้อนขนาดใหญ่ หรือหลอดกาว จากหน้าจอเดียวกัน ลูกค้าสามารถอ่านรีวิว ติดตามวิดีโอแนะนำ และรับรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ได้
และเนื่องจากทีมสร้างแอปต้นแบบที่เป็นไปตามความคิดเห็นของลูกค้า จึงเพิ่มรายละเอียดที่น่าประทับใจอีกสองถึงสามรายการ ลูกค้าสามารถค้นหาด้วยเสียงโดยใช้ภาษาธรรมชาติ เช่นเดียวกับการถามคำถามกับพนักงานขาย ลูกค้าสามารถถ่ายรูปชิ้นส่วนเก่าที่ชำรุด และเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย Adobe Sensei จะค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม สำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่าง ลูกค้าสามารถใช้ความจริงเสมือนเพื่อดูว่าผลิตภัณฑ์จะมีลักษณะอย่างไรในสภาพแวดล้อมจริง เช่น ไฟพัดลมในห้องนั่งเล่น และประสบการณ์ VR จะไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น
The Home Depot เปิดตัวแอป ProjectColor เพื่อให้ลูกค้าค้นหาสีที่สมบูรณ์แบบสำหรับทาสีภายในและภายนอกบ้านได้โดยตรงจากโทรศัพท์ของตน เมื่อลูกค้าพบเฉดสีน้ำเงินกรมท่าหรือเรซซิ่งกรีนที่ถูกใจแล้ว เทคโนโลยี AR จะช่วยให้ลูกค้าจินตนาการว่าผนังห้องนั่งเล่น ห้องนอน หรือพื้นที่ภายนอกจะมีลักษณะอย่างไร และหากลูกค้าชื่นชอบสีที่เห็นบนชิ้นงานศิลปะแนวสตรีทอาร์ต ก็สามารถถ่ายภาพและค้นหาสีระบายที่ใกล้เคียงที่สุดที่ The Home Depot มีจำหน่ายได้
เพื่อให้ได้รูปลักษณ์และการใช้งานที่สอดคล้องกันตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ทีมครีเอทีฟของ The Home Depot ยังใช้ชุดผลิตภัณฑ์ Adobe อันทรงพลัง ซึ่งรวมถึง Creative Cloud สำหรับองค์กร, XD และ Adobe Stock “เราใช้ XD สำหรับหน้าหลักของเรา สำหรับหน้าหมวดหมู่ของเรา และสำหรับทีมอีเมลของเรา” Matthew Jansick ผู้อำนวยการฝ่าย online creative กล่าว ทีมยังใช้ XD เพื่อสร้างแค็ตตาล็อก Home Decorators Collection แบบอินเทอร์แอคทีฟ ประสบการณ์นี้ช่วยให้ลูกค้าสำรวจผลิตภัณฑ์ออนไลน์ได้โดยคลิกที่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นโดยตรงภายในพื้นที่การออกแบบเสมือนจริง ในเรื่องการจัดการเวิร์กโฟลว์ บริษัทใช้ Adobe Workfront เพื่อช่วยให้ทีมครีเอทีฟสามารถเพิ่มจำนวนคู่มือ DIY ที่เสร็จสมบูรณ์ได้ถึง 286% ในหนึ่งปี
“ลูกค้าของเราเป็นนักช้อปที่ช่ำชอง” Mahew กล่าว ประสบการณ์ที่เชื่อมโยงถึงกันช่วยให้เราสามารถส่งต่อข้อความ มาตรฐานการออกแบบ แนวคิด และโปรโมชันทั้งใหญ่และเล็กให้กับลูกค้าของเราทุกคนได้ ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าทางออนไลน์หรือในร้านค้าของเราก็ตาม”
เจาะลึกข้อมูล
The Home Depot เชื่อมั่นในโมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ดังนั้นจึงเปลี่ยนการมุ่งเน้นไปที่การรวบรวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมดเป็นโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว
“แทนที่จะแยกเมตริกในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ออกจากกัน เราให้ความสำคัญกับการรวบรวมทุกอย่าง รวมถึงกิจกรรมบนเว็บไซต์ ยอดขายในร้านค้า จำนวนสายคอลเซ็นเตอร์ ปริมาณการส่งคืน การยกเลิกคำสั่งซื้อ และอื่นๆ อีกมากมาย เราจึงสามารถตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อปรับปรุงประสบการณ์นักช้อปในทุกทัชพอยต์” Ranjeet Bhosale รองประธานฝ่าย Customer Marketing and Operations กล่าว ตอนนี้ The Home Depot สามารถดูโปรไฟล์ที่เป็นหนึ่งเดียวของลูกค้าโดยใช้ Adobe Real-Time Customer Data Platform ซึ่งขับเคลื่อนโดย Adobe Experience Platform
ไม่ว่าลูกค้าจะกำลังมองหาเครื่องใช้ในครัวใหม่หรือจะรีโนเวทห้องน้ำใหม่ทั้งหมด พฤติกรรมออนไลน์ของลูกค้าจะถูกจับเป็นสัญญาณเรียลไทม์โดย Adobe Analytics จากนั้นข้อมูลนี้เกี่ยวกับ “สิ่งที่ลูกค้าทำ” จะรวมเข้ากับ “ลูกค้าเป็นใคร” ใน Real-Time CDP นักการตลาดที่ The Home Depot สามารถใช้โปรไฟล์เหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้ามีโครงการจะทำอะไรและแบ่งเซกเมนต์ออกเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำกันหลายร้อยกลุ่ม กลุ่มที่มีมูลค่าสูงเหล่านี้ช่วยให้ The Home Depot มอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องได้มากขึ้นผ่านแคมเปญสื่อและกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในช่องทางดิจิทัล
“ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่คล่องตัวเท่านั้น” Ranjeet กล่าว แต่หลังจากใช้ Real-Time CDP ตอนนี้ The Home Depot สามารถดำเนินการกับข้อมูลเชิงลึกในทุกช่องทางเพื่อให้ลูกค้าได้รับข้อเสนอ ข้อความที่เกี่ยวข้อง และแรงบันดาลใจสำหรับโปรเจกต์ของตน”
ประสบการณ์เหล่านั้นไม่เพียงแต่ปรับให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายเท่านั้น แต่ยังมอบได้เร็วขึ้นด้วย ก่อนหน้านี้อาจใช้เวลาถึง 10 วันในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าตามกิจกรรมการซื้อและการค้นหาก่อนหน้านี้ หลายวันผ่านไปก่อนที่ลูกค้าที่ซื้อดอกไม้สำหรับการจัดสวนจะเห็นการส่งข้อความสำหรับผลิตภัณฑ์เสริมที่เกี่ยวข้อง เช่น ปุ๋ยพืช ในขณะที่ The Home Depot จัดการข้อมูลสำหรับโปรไฟล์ 170 ล้านโปรไฟล์ ตอนนี้ทีมใช้ AI เพื่อสร้างเซกเมนต์กลุ่มเป้าหมายและมอบประสบการณ์ที่ตรงใจให้กับลูกค้าที่เหมาะสมได้ในเวลาเพียง 24 ชั่วโมง
การใช้ Adobe Customer Journey Analytics ช่วยให้ทีมการตลาดสามารถเข้าใจว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับ The Home Depot อย่างไรก่อนที่จะทำการซื้อออนไลน์หรือในร้านค้า ด้วยการใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ ทีมสามารถเรียนรู้ว่าทัชพอยต์และประสบการณ์ใดที่มีส่วนร่วมมากที่สุดตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า จากนั้น The Home Depot สามารถแนะนำร้านค้าที่ใกล้ที่สุดเพื่อให้ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องโดยใช้ข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์จากโปรไฟล์ของลูกค้า
ความสำเร็จอยู่ที่ตัวเลข การสร้างโปรไฟล์ที่เป็นหนึ่งเดียวช่วยให้ The Home Depot เพิ่มแคมเปญเฉพาะบุคคลได้ถึง 62% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ทีมการตลาดสามารถมอบประสบการณ์ที่เหมาะสมในขณะที่ลูกค้ารู้สึกมีแรงบันดาลใจมากขึ้นในการจัดการกับโครงการปรับปรุงบ้านในอนาคต
ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากประสบการณ์เฉพาะตัวที่มีประสิทธิภาพเท่านั้นแต่หลังจากใช้ Real-Time CDP ตอนนี้ The Home Depot สามารถดำเนินการกับข้อมูลเชิงลึกในทุกช่องทางเพื่อให้ลูกค้าได้รับข้อเสนอ ข้อความที่เกี่ยวข้อง และแรงบันดาลใจสำหรับโปรเจกต์ของตน
Ranjeet Bhosale
รองประธานฝ่าย Customer Marketing and Operations ของ The Home Depot
เข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอย่างชัดเจน
จนกระทั่งไม่กี่ปีที่ผ่านมา The Home Depot มุ่งเน้นไปที่การตลาดไปที่ผลิตภัณฑ์และแผนกต่างๆ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าทุกคนจะได้รับข้อความสำหรับเตาปิ้งย่างช่วงฤดูร้อน The Home Depot พบว่าการจัดระบบในลักษณะนี้มีประโยชน์บางประการ แต่เลือกที่จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้าแทน
“เราตระหนักดีว่าพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การช้อปปิ้งตามแผนกหรือฤดูกาลเดียวเท่านั้น” Melanie กล่าว “ลูกค้ากำลังมองหาข้อเสนอทั้งหมดของ The Home Depot แบบองค์รวม เมื่อลูกค้ามุ่งเน้นไปที่โครงการของตัวเอง ก็จะได้รับแรงบันดาลใจให้มองข้ามการค้นหาครั้งแรก ไม่ว่าจะออนไลน์หรือในร้านค้า”
เมื่อพิจารณาถึงลูกค้าแล้ว Melanie จึงเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง แทนที่จะส่งข้อความตามผลิตภัณฑ์ ตอนนี้ The Home Depot มีกลยุทธ์ตามลูกค้าที่มุ่งเน้นไปที่กระบวนการตัดสินใจซื้อสามประเภท ได้แก่ ลูกค้าตามโครงการ ผู้ซื้อสินค้า และผู้รับเหมา
ทีมของ Melanie ใช้ Real-Time CDP เพื่อระบุกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าตามพฤติกรรมของตน ตอนนี้ The Home Depot แนะนำแบรนด์ของเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ตรงกับพฤติกรรมการค้นหาของลูกค้าที่กำลังจะปรับปรุงห้องครัว ผู้ซื้อสินค้าที่เพิ่งซื้อพื้นไม้กระดานไวนิลอาจแนะนำให้ใช้น้ำยาทำความสะอาดพื้น ในขณะที่ผู้รับเหมาได้รับการสนับสนุนให้เข้าร่วมโปรแกรมความภักดีเพื่อรับข้อเสนอเฉพาะสำหรับการซื้อขายของตน
ด้วยการใช้งานเซกเมนต์ที่เกี่ยวข้องใน Adobe Audience Manager ผ่าน Real-Time CDP นักการตลาดสามารถแน่ใจได้ว่ากลยุทธ์การโฆษณาของตนกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมโดยใช้ช่องทางที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ตรงใจ The Home Depot ใช้ Adobe Target เพื่อทดสอบข้อเสนอ โปรโมชัน และการออกแบบเว็บอย่างรวดเร็ว ความพยายามทั้งหมดนี้รวมเข้าด้วยกันเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ออนไลน์อย่างต่อเนื่องและให้ข้อมูลแก่ลูกค้าได้เร็วขึ้น
“เราต้องการช่วยให้ลูกค้าเห็นว่าสามารถซื้ออุปกรณ์สำหรับทั้งโครงการจาก The Home Depot ได้ ไม่ใช่แค่ก๊อกน้ำในห้องน้ำที่กำลังมองหา” Melanie กล่าว “โดยทำให้เราต้องพิจารณากลยุทธ์สื่อของเราใหม่ เพื่อติดตามว่าลูกค้าเลือกซื้อของในร้านของเราอย่างไร และหันไปศึกษาว่าลูกค้าอาจใช้เวลานานแค่ไหนจึงจะเสร็จสิ้นโครงการปรับปรุงบ้าน”
“Adobe Experience Platform ถือเป็นรากฐานสำหรับการนำเสนอเฉพาะบุคคลของเราในขณะที่ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร การควบคุมข้อมูลที่เข้มงวด และการควบคุมความเป็นส่วนตัวเพื่อช่วยให้เราบรรลุการตลาดและการนำเสนอเฉพาะบุคคลตามลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
Melanie Babcock
รองประธานฝ่าย Integrated Media ของ The Home Depot
การสร้างโปรไฟล์ที่เป็นหนึ่งเดียวโดยใช้ Real-Time CDP ยังช่วยให้ The Home Depot สามารถปรับปรุงการกำกับดูแลเกี่ยวกับข้อมูลลูกค้าได้อีกด้วย สิ่งนี้ทำให้ทีมไอทีมีเวลามากขึ้นในการจัดการกับกลยุทธ์ข้อมูลที่ซับซ้อนมากขึ้น แทนที่จะพึ่งพาปลายทางด้านโฆษณา เช่น Facebook เพื่อตัดสินใจว่าลูกค้าควรได้รับประสบการณ์ใด ตอนนี้ The Home Depot จะสร้างระบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายของตนเองเพื่อตัดสินใจอย่างแม่นยำว่าลูกค้าคนใดจะได้รับประสบการณ์แบบใด ประสิทธิภาพเหล่านี้ช่วยให้ The Home Depot เพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดได้มากกว่า 50% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
“Adobe Experience Platform ถือเป็นรากฐานสำหรับการนำเสนอเฉพาะบุคคลของเราในขณะที่ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร การควบคุมข้อมูลที่เข้มงวด และการควบคุมความเป็นส่วนตัวเพื่อช่วยให้เราทำการตลาดและการนำเสนอเฉพาะบุคคลตามลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ” Melanie กล่าว
งานที่ทำได้ดี
ไม่มีความรู้สึกใดที่ดีไปกว่างานที่ทำได้ดี สำหรับ Melanie แล้ว ผลงานนี้นำมาสู่รางวัล Adobe Experience Maker Executive of the Year ประจำปี 2565 สำหรับการนำทีมผ่านการเปลี่ยนแปลงของ The Home Depot ไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แม้ว่าทีมการตลาดกำลังปรับตัวเข้ากับกลยุทธ์ใหม่ แต่ Melanie ได้สร้างสภาพแวดล้อมที่ช่วยให้ทีมของ The Home Depot ประสบความสำเร็จในเป้าหมายหลักของตน
“เราให้โอกาสเพื่อนร่วมงานของเราในการพัฒนาทักษะและเรียนรู้จากข้อผิดพลาด ผู้คนรู้สึกโล่งใจเมื่อปรับปรุงตัวเอง และเป็นสิ่งที่มีความหมายสำหรับฉัน”
Melanie มุ่งความสนใจไปที่ลูกค้าและเปลี่ยนรูปแบบการชำระเงินให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้า วันนี้เกือบ 55% ของการสั่งซื้อออนไลน์ทำโดยใช้ “สั่งออนไลน์ รับที่ร้าน” The Home Depot ใช้ Adobe Analytics และ Adobe Target เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อให้กับลูกค้าในการรับสินค้าที่ซื้อออนไลน์จากล็อกเกอร์ที่หน้าร้านและประมาณ 20% ของผู้ซื้อทำการซื้อเพิ่มในระหว่างการเข้าชมเดียวกัน
ด้วยประสบการณ์เฉพาะบุคคลใหม่ The Home Depot มียอดขายสุทธิเพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา มาไกลจากจุดเริ่มต้นจากแนวคิดเดิมของบริษัทซึ่งเกิดขึ้นในวงกาแฟที่จะสร้างการช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อทั้งออนไลน์และในร้านเพื่อช่วยลูกค้าปรับปรุงบ้าน
“หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงคือพลังของข้อมูลและความสัมพันธ์ที่เชื่อถือได้ซึ่ง The Home Depot ได้สร้างขึ้นร่วมกับลูกค้า” Melanie กล่าว “หลังจากใช้ Adobe Real-Time CDP และ Adobe Experience Platform ตอนนี้เราส่งข้อความที่ตรงเป้าหมายและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้านับล้าน”
ความสำเร็จของลูกค้ารายอื่น
https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection
https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer
