ในปี 2521 ทั้ง Bernie Marcus และ Arthur Blank เห็นโอกาสต่อไปนี้ ทั้งคู่ตกงานที่ร้านขายอุปกรณ์และกำลังนั่งอยู่ในร้านกาแฟและมีไอเดียเกี่ยวกับบริษัทปรับปรุงบ้านแห่งใหม่ที่ดีกว่าเดิม พวกเขาต้องการเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายยิ่งขึ้นและพนักงานที่มีทักษะซึ่งสามารถช่วยเหลือกับโปรเจกต์ใดๆ ก็ได้ ไม่ว่าทักษะจะมีระดับใดก็ตาม หลังจากนั้นไม่นานความฝันนั้นจะกลายเป็น The Home Depot
The Home Depot ได้เติบโตขึ้นเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ใหญ่เป็นอันดับห้าของโลกโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์นับล้านและมีรายได้ต่อปี 151 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 Melanie Babcock รองประธานฝ่ายสื่อบูรณาการได้เป็นผู้นำค่านิยมหลักของ The Home Depot มาปรับให้สอดคล้องกับเศรษฐกิจดิจิทัลในปัจจุบัน
“ลูกค้ามาที่ The Home Depot เพื่อแก้ปัญหา” Melanie กล่าว “พฤติกรรมนี้เป็นเรื่องธรรมดาสำหรับลูกค้าของเราทุกคน เราจึงต้องสื่อสารกับลูกค้าตามระดับความช่วยเหลือที่ต้องการ”
เมื่ออีคอมเมิร์ซขยายตัว The Home Depot ตระหนักว่าจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้เป็นหนึ่งเดียวระหว่างทางออนไลน์และที่หน้าร้าน เป้าหมายคือต้องช่วยให้ลูกค้าค้นหาข้อมูลและผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าพวกเขาจะท่องเว็บหรือเดินไปตามทางเดินของร้านค้าในพื้นที่ และนอกเหนือจากการช่วยให้ลูกค้าค้นหาสินค้าที่เฉพาะเจาะจง เช่น ดอกสว่านหรือที่จับประตูแล้ว ทีมผู้นำของร้านค้าปลีกด้านการปรับปรุงบ้านยังพลิกโฉมประสบการณ์ลูกค้าโดยรวมด้วย โดยคำนึงถึงการส่งมอบข้อมูลและแรงบันดาลใจที่ถูกต้องในทุกขั้นตอนในโปรเจกต์ของลูกค้า
สร้างสีสันให้กับไอเดีย
เนื่องจากความแตกต่างระหว่างการช้อปปิ้งในร้านค้าและออนไลน์เริ่มไม่ชัดเจนนัก The Home Depot จึงต้องการวิธีที่ดีกว่าในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า โดยสร้างโซลูชันที่ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ลูกค้าเกือบทุกคนมีอยู่แล้ว นั่นก็คือโทรศัพท์มือถือ
ลูกค้าสามารถป้อนรายชื่อของตนลงในแอปมือถือที่ได้รับรางวัลของ The Home Depot เมื่อไปถึงร้าน แอปจะนำทางลูกค้าไปยังทางเดินและหมายเลขการระบุที่ถูกต้องเพื่อค้นหาก๊อกน้ำห้องครัว ค้อนขนาดใหญ่ หรือหลอดกาว จากหน้าจอเดียวกัน ลูกค้าสามารถอ่านรีวิว ติดตามวิดีโอแนะนำ และรับรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ได้
The Home Depot เปิดตัวแอป ProjectColor เพื่อให้ลูกค้าค้นหาสีที่สมบูรณ์แบบสำหรับทาสีภายในและภายนอกบ้านได้โดยตรงจากโทรศัพท์ของตน เมื่อลูกค้าพบเฉดสีน้ำเงินกรมท่าหรือเรซซิ่งกรีนที่ถูกใจแล้ว เทคโนโลยี AR จะช่วยให้ลูกค้าจินตนาการว่าผนังห้องนั่งเล่น ห้องนอน หรือพื้นที่ภายนอกจะมีลักษณะอย่างไร และหากลูกค้าชื่นชอบสีที่เห็นบนชิ้นงานศิลปะแนวสตรีทอาร์ต ก็สามารถถ่ายภาพและค้นหาสีระบายที่ใกล้เคียงที่สุดที่ The Home Depot มีจำหน่ายได้
The Home Depot เชื่อมั่นในโมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ดังนั้นจึงเปลี่ยนการมุ่งเน้นไปที่การรวบรวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมดเป็นโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว
“แทนที่จะแยกเมตริกในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ออกจากกัน เราให้ความสำคัญกับการรวบรวมทุกอย่าง รวมถึงกิจกรรมบนเว็บไซต์ ยอดขายในร้านค้า จำนวนสายคอลเซ็นเตอร์ ปริมาณการส่งคืน การยกเลิกคำสั่งซื้อ และอื่นๆ อีกมากมาย เราจึงสามารถตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อปรับปรุงประสบการณ์นักช้อปในทุกทัชพอยต์” Ranjeet Bhosale รองประธานฝ่าย Customer Marketing and Operations กล่าว ตอนนี้ The Home Depot สามารถดูโปรไฟล์ที่เป็นหนึ่งเดียวของลูกค้าโดยใช้ Adobe Real-Time Customer Data Platform ซึ่งขับเคลื่อนโดย Adobe Experience Platform
ไม่ว่าลูกค้าจะกำลังมองหาเครื่องใช้ในครัวใหม่หรือจะรีโนเวทห้องน้ำใหม่ทั้งหมด พฤติกรรมออนไลน์ของลูกค้าจะถูกจับเป็นสัญญาณเรียลไทม์โดย Adobe Analytics จากนั้นข้อมูลนี้เกี่ยวกับ “สิ่งที่ลูกค้าทำ” จะรวมเข้ากับ “ลูกค้าเป็นใคร” ใน Real-Time CDP นักการตลาดที่ The Home Depot สามารถใช้โปรไฟล์เหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้ามีโครงการจะทำอะไรและแบ่งเซกเมนต์ออกเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำกันหลายร้อยกลุ่ม กลุ่มที่มีมูลค่าสูงเหล่านี้ช่วยให้ The Home Depot มอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องได้มากขึ้นผ่านแคมเปญสื่อและกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในช่องทางดิจิทัล
“ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่คล่องตัวเท่านั้น” Ranjeet กล่าว แต่หลังจากใช้ Real-Time CDP ตอนนี้ The Home Depot สามารถดำเนินการกับข้อมูลเชิงลึกในทุกช่องทางเพื่อให้ลูกค้าได้รับข้อเสนอ ข้อความที่เกี่ยวข้อง และแรงบันดาลใจสำหรับโปรเจกต์ของตน”
ประสบการณ์เหล่านั้นไม่เพียงแต่ปรับให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายเท่านั้น แต่ยังมอบได้เร็วขึ้นด้วย ก่อนหน้านี้อาจใช้เวลาถึง 10 วันในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าตามกิจกรรมการซื้อและการค้นหาก่อนหน้านี้ หลายวันผ่านไปก่อนที่ลูกค้าที่ซื้อดอกไม้สำหรับการจัดสวนจะเห็นการส่งข้อความสำหรับผลิตภัณฑ์เสริมที่เกี่ยวข้อง เช่น ปุ๋ยพืช ในขณะที่ The Home Depot จัดการข้อมูลสำหรับโปรไฟล์ 170 ล้านโปรไฟล์ ตอนนี้ทีมใช้ AI เพื่อสร้างเซกเมนต์กลุ่มเป้าหมายและมอบประสบการณ์ที่ตรงใจให้กับลูกค้าที่เหมาะสมได้ในเวลาเพียง 24 ชั่วโมง
การใช้ Adobe Customer Journey Analytics ช่วยให้ทีมการตลาดสามารถเข้าใจว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับ The Home Depot อย่างไรก่อนที่จะทำการซื้อออนไลน์หรือในร้านค้า ด้วยการใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ ทีมสามารถเรียนรู้ว่าทัชพอยต์และประสบการณ์ใดที่มีส่วนร่วมมากที่สุดตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า จากนั้น The Home Depot สามารถแนะนำร้านค้าที่ใกล้ที่สุดเพื่อให้ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องโดยใช้ข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์จากโปรไฟล์ของลูกค้า
ความสำเร็จอยู่ที่ตัวเลข การสร้างโปรไฟล์ที่เป็นหนึ่งเดียวช่วยให้ The Home Depot เพิ่มแคมเปญเฉพาะบุคคลได้ถึง 62% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ทีมการตลาดสามารถมอบประสบการณ์ที่เหมาะสมในขณะที่ลูกค้ารู้สึกมีแรงบันดาลใจมากขึ้นในการจัดการกับโครงการปรับปรุงบ้านในอนาคต
ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากประสบการณ์เฉพาะตัวที่มีประสิทธิภาพเท่านั้นแต่หลังจากใช้ Real-Time CDP ตอนนี้ The Home Depot สามารถดำเนินการกับข้อมูลเชิงลึกในทุกช่องทางเพื่อให้ลูกค้าได้รับข้อเสนอ ข้อความที่เกี่ยวข้อง และแรงบันดาลใจสำหรับโปรเจกต์ของตน
Ranjeet Bhosale
รองประธานฝ่าย Customer Marketing and Operations ของ The Home Depot
เข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอย่างชัดเจน
จนกระทั่งไม่กี่ปีที่ผ่านมา The Home Depot มุ่งเน้นไปที่การตลาดไปที่ผลิตภัณฑ์และแผนกต่างๆ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าทุกคนจะได้รับข้อความสำหรับเตาปิ้งย่างช่วงฤดูร้อน The Home Depot พบว่าการจัดระบบในลักษณะนี้มีประโยชน์บางประการ แต่เลือกที่จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้าแทน
“เราตระหนักดีว่าพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การช้อปปิ้งตามแผนกหรือฤดูกาลเดียวเท่านั้น” Melanie กล่าว “ลูกค้ากำลังมองหาข้อเสนอทั้งหมดของ The Home Depot แบบองค์รวม เมื่อลูกค้ามุ่งเน้นไปที่โครงการของตัวเอง ก็จะได้รับแรงบันดาลใจให้มองข้ามการค้นหาครั้งแรก ไม่ว่าจะออนไลน์หรือในร้านค้า”
เมื่อพิจารณาถึงลูกค้าแล้ว Melanie จึงเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง แทนที่จะส่งข้อความตามผลิตภัณฑ์ ตอนนี้ The Home Depot มีกลยุทธ์ตามลูกค้าที่มุ่งเน้นไปที่กระบวนการตัดสินใจซื้อสามประเภท ได้แก่ ลูกค้าตามโครงการ ผู้ซื้อสินค้า และผู้รับเหมา
ทีมของ Melanie ใช้ Real-Time CDP เพื่อระบุกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าตามพฤติกรรมของตน ตอนนี้ The Home Depot แนะนำแบรนด์ของเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ตรงกับพฤติกรรมการค้นหาของลูกค้าที่กำลังจะปรับปรุงห้องครัว ผู้ซื้อสินค้าที่เพิ่งซื้อพื้นไม้กระดานไวนิลอาจแนะนำให้ใช้น้ำยาทำความสะอาดพื้น ในขณะที่ผู้รับเหมาได้รับการสนับสนุนให้เข้าร่วมโปรแกรมความภักดีเพื่อรับข้อเสนอเฉพาะสำหรับการซื้อขายของตน
ด้วยการใช้งานเซกเมนต์ที่เกี่ยวข้องใน Adobe Audience Manager ผ่าน Real-Time CDP นักการตลาดสามารถแน่ใจได้ว่ากลยุทธ์การโฆษณาของตนกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมโดยใช้ช่องทางที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ตรงใจ The Home Depot ใช้ Adobe Target เพื่อทดสอบข้อเสนอ โปรโมชัน และการออกแบบเว็บอย่างรวดเร็ว ความพยายามทั้งหมดนี้รวมเข้าด้วยกันเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ออนไลน์อย่างต่อเนื่องและให้ข้อมูลแก่ลูกค้าได้เร็วขึ้น
“เราต้องการช่วยให้ลูกค้าเห็นว่าสามารถซื้ออุปกรณ์สำหรับทั้งโครงการจาก The Home Depot ได้ ไม่ใช่แค่ก๊อกน้ำในห้องน้ำที่กำลังมองหา” Melanie กล่าว “โดยทำให้เราต้องพิจารณากลยุทธ์สื่อของเราใหม่ เพื่อติดตามว่าลูกค้าเลือกซื้อของในร้านของเราอย่างไร และหันไปศึกษาว่าลูกค้าอาจใช้เวลานานแค่ไหนจึงจะเสร็จสิ้นโครงการปรับปรุงบ้าน”
การสร้างโปรไฟล์ที่เป็นหนึ่งเดียวโดยใช้ Real-Time CDP ยังช่วยให้ The Home Depot สามารถปรับปรุงการกำกับดูแลเกี่ยวกับข้อมูลลูกค้าได้อีกด้วย สิ่งนี้ทำให้ทีมไอทีมีเวลามากขึ้นในการจัดการกับกลยุทธ์ข้อมูลที่ซับซ้อนมากขึ้น แทนที่จะพึ่งพาปลายทางด้านโฆษณา เช่น Facebook เพื่อตัดสินใจว่าลูกค้าควรได้รับประสบการณ์ใด ตอนนี้ The Home Depot จะสร้างระบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายของตนเองเพื่อตัดสินใจอย่างแม่นยำว่าลูกค้าคนใดจะได้รับประสบการณ์แบบใด ประสิทธิภาพเหล่านี้ช่วยให้ The Home Depot เพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดได้มากกว่า 50% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
ไม่มีความรู้สึกใดที่ดีไปกว่างานที่ทำได้ดี สำหรับ Melanie แล้ว ผลงานนี้นำมาสู่รางวัล Adobe Experience Maker Executive of the Year ประจำปี 2565 สำหรับการนำทีมผ่านการเปลี่ยนแปลงของ The Home Depot ไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แม้ว่าทีมการตลาดกำลังปรับตัวเข้ากับกลยุทธ์ใหม่ แต่ Melanie ได้สร้างสภาพแวดล้อมที่ช่วยให้ทีมของ The Home Depot ประสบความสำเร็จในเป้าหมายหลักของตน
Melanie มุ่งความสนใจไปที่ลูกค้าและเปลี่ยนรูปแบบการชำระเงินให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้า วันนี้เกือบ 55% ของการสั่งซื้อออนไลน์ทำโดยใช้ “สั่งออนไลน์ รับที่ร้าน” The Home Depot ใช้ Adobe Analytics และ Adobe Target เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อให้กับลูกค้าในการรับสินค้าที่ซื้อออนไลน์จากล็อกเกอร์ที่หน้าร้านและประมาณ 20% ของผู้ซื้อทำการซื้อเพิ่มในระหว่างการเข้าชมเดียวกัน
ด้วยประสบการณ์เฉพาะบุคคลใหม่ The Home Depot มียอดขายสุทธิเพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา มาไกลจากจุดเริ่มต้นจากแนวคิดเดิมของบริษัทซึ่งเกิดขึ้นในวงกาแฟที่จะสร้างการช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อทั้งออนไลน์และในร้านเพื่อช่วยลูกค้าปรับปรุงบ้าน
“หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงคือพลังของข้อมูลและความสัมพันธ์ที่เชื่อถือได้ซึ่ง The Home Depot ได้สร้างขึ้นร่วมกับลูกค้า” Melanie กล่าว “หลังจากใช้ Adobe Real-Time CDP และ Adobe Experience Platform ตอนนี้เราส่งข้อความที่ตรงเป้าหมายและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้านับล้าน”
