โลโก้

การสร้างร้านขายยาที่เหมาะกับศตวรรษที่ 21

Walgreens Boots Alliance เปลี่ยนศตวรรษแห่งการบริการให้กลายเป็นประสบการณ์ดิจิทัลยุคใหม่ได้อย่างไร

120 ล้าน

ลูกค้าทั่วโลก

10,000

หน้าร้านทั่วสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร

8 พันล้าน

ธุรกรรมรายปีในทรัพย์สินทางดิจิทัลและทางกายภาพ

Walgreens Boots Alliance ใช้โซลูชันเหล่านี้:

Analytics

Audience Manager 

Campaign 

Experience Manager 

บริการจัดการ

Marketo Engage

Target

ตรงเป้า

“เราต้องการใช้ Adobe เพื่อช่วยเราให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้นกว่าที่เคยในช่วงที่มีการระบาดอย่างหนัก Adobe เป็นส่วนสำคัญของโซลูชันเทคโนโลยีของเราเมื่อลูกค้าต้องการเรามากที่สุด”

Vineet Mehra หัวหน้าฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Walgreens Boots Alliance

ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของ Walgreens

ความร่วมมือที่ดีต่อสุขภาพ

คุณอาจไม่ได้คาดหวังว่า CMO และ CIO ทั่วไปว่าจะอยู่ในระดับเดียวกัน หรือแม้แต่อยู่ในระบบเดียวกัน ใครก็ตามที่ทำงานกับ CMO หรือ CIO จะรู้ดีว่าพวกเขาคิดแบบใดแบบหนึ่งและแม้แต่พูดภาษาเฉพาะทางของตนเอง ดังนั้น คุณอาจคิดว่า CMO และ CIO จะอยู่ในช่องทางของตนโดยหยุดชั่วคราวเพื่อเชื่อมต่อเมื่อจำเป็นจริงๆ เท่านั้น 

 

แต่ Walgreens Boots Alliance (WBA) ไม่เหมือนบริษัทส่วนใหญ่ และ CMO และ CIO ของพวกเขานั้นไม่ธรรมดา

 

ในฐานะผู้นำของบริษัทร้านขายยาค้าปลีกและขายส่งรายใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก Vineet Mehra ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและลูกค้าทั่วโลกและ Francesco Tinto CIO ระดับโลกกำลังทำงานผ่านช่วงเวลาที่ไม่เหมือนใครในประวัติศาสตร์ การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสทั่วโลกในปี 2563 ได้เพิ่มแรงกระตุ้นให้กับความท้าทายที่ปรากฏขึ้นในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพมาหลายปีแล้ว โดยมอบประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าที่ทัดเทียมกับอุตสาหกรรมอื่นๆ เมื่อต้องเผชิญกับความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว WBA จำเป็นต้องประเมินใหม่ว่าพวกเขาเชื่อมต่อกับผู้บริโภคทางดิจิทัลอย่างไร ด้วยลูกค้ากว่า 120 ล้านรายและ 10,000 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร เป็นที่ชัดเจนว่าเทคโนโลยีดิจิทัลจะต้องมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของบริษัท 

 

เนื่องจากสุขภาพและสวัสดิภาพของลูกค้าอยู่ในสายงาน WBA จึงจำเป็นต้องจัดการการเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหันของประสบการณ์ดิจิทัลด้วยความระมัดระวังอย่างยิ่ง WBA สร้างขึ้นจากมรดกของร้านขายยาชื่อดังสองแห่งคือ Walgreens และ Boots ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของชุมชนท้องถิ่นมาช้านาน Charles Walgreen จะทักทายลูกค้าทุกคนที่เดินผ่านประตูร้านสาขาแรกในชิคาโกเป็นการส่วนตัวในปี 2444 Boots ก่อตั้งโดย John Boot ในปี 2392 โดยเริ่มจากร้านขายสมุนไพรเพียงแห่งเดียวในเมืองน็อตติงแฮม ประเทศอังกฤษ แต่วันนี้ ลูกค้า WBA ส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรมีหน้าร้านไม่เกินห้าไมล์จากบ้านของพวกเขา ร้านขายยามีวิวัฒนาการตั้งแต่ Walgreen และ Boot เปิดประตูร้านค้าของพวกเขามามากกว่าหนึ่งศตวรรษที่ผ่านมาแต่ความจำเป็นสำหรับความเข้าใจในแต่ละบุคคลยังคงอยู่

 

มันขึ้นอยู่กับ Mehra และ Tinto ที่จะนำ WBA ไปสู่ยุคใหม่ที่ลูกค้าทุกคนทุกช่องทางจะได้รับประสบการณ์คุณภาพสูงและเป็นส่วนตัวสูงในทุกช่องทางในระดับโลก

แยกจากกันด้วยความชำนาญ สามัคคีด้วยความหลงไหล

“ฉันชอบพูดติดตลกว่า Francesco ซึ่งเป็น CIO ของเรานั้นเป็นเนื้อคู่ดิจิทัลของฉัน” Mehra กล่าว 

 

แม้ว่า Mehra และ Tinto จะต้องเผชิญกับงานใหญ่แต่พวกเขามีเครื่องมือที่ไม่มีใครหยุดได้นั่นคือการทำงานร่วมกัน ต่างจากความสัมพันธ์ระหว่าง CMO-CIO ทั่วไป ทั้งคู่ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อยกเครื่องสถานะดิจิทัลของบริษัท ในขณะที่ความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันระหว่างประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าและเทคโนโลยียังคงเติบโต ผู้นำทั้งสองเป็นตัวอย่างที่สำคัญของการแบ่งแยกที่แคบลงระหว่างบทบาทของ CMO และ CIO ในธุรกิจทุกวันนี้ การสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้าคือทุกสิ่งและต้องใช้ทั้งการตลาดและไอทีเพื่อทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น 

 

“CMO สมัยใหม่จะต้องเป็นดีมากพอในสิ่งต่างๆ เช่น สถาปัตยกรรมข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อที่จะล้ำสมัยและสร้างประสบการณ์ใช้งานได้อย่างแท้จริง และในทางกลับกัน CIO สมัยใหม่จำเป็นต้องพูดภาษาของประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าได้” Mehra กล่าว 

 

สาขาที่เกี่ยวข้องอาจแตกต่างกัน แต่ Mehra และ Tinto มีประสบการณ์ทำงานร่วมกันมากมาย พวกเขาทั้งคู่เป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาของตนเอง ทั้งสองมาจากพื้นหลังสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) และทั้งคู่ต่างก็มีความหลงใหลในพื้นที่โฟกัสของอีกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็น Mehra "ที่แสวงหา" เทคโนโลยีหรือ Tinto ที่รักษาความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับประสบการณ์ใช้งานของลูกค้า ดังที่ Tinto กล่าวว่า “ชุดทักษะที่เรามีเหมือนกันคือการขับเคลื่อนและทำงานร่วมกัน เราต้องการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงจริงๆ” ผู้นำทำงานอย่างแข็งขันเพื่อสร้างจุดร่วมที่มากขึ้นและรักษาความรมีส่วมร่วมของพวกเขาให้มีประสิทธิภาพไม่ว่าจะผ่านการเดินไปรอบๆ วิทยาเขต WBA บ่อยครั้ง การทานอาหารเย็นร่วมกันในครอบครัว หรือในปัจจุบัน การพักดื่มกาแฟเสมือนจริงกับเอสเพรสโซจากเครื่องชงกาแฟ Nespresso

 

“สิ่งที่เป็นแก่นแท้ของความเป็นพันธมิตร ถ้าจะให้พูดตรงๆ ก็คือการมีเป้าหมายเดียวกัน เป้าหมายเดียวคือวิธีที่เราสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าของเรา เราไม่ได้แยกสิ่งที่เราทำเป็นไอทีและการตลาด แต่เราทำงานเป็นทีมโดยมุ่งเน้นที่การตัดสินใจของลูกค้าและประสบการณ์ที่เราต้องการมอบให้” Tinto กล่าว

“สิ่งที่เป็นแก่นแท้ของความเป็นพันธมิตร ถ้าจะให้พูดตรงๆ ก็คือการมีเป้าหมายเดียวกัน เป้าหมายเดียวคือวิธีที่เราสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าของเรา เราไม่ได้แยกสิ่งที่เราทำเป็นไอทีและการตลาด แต่เราทำงานเป็นทีมโดยมุ่งเน้นที่การตัดสินใจของลูกค้าและประสบการณ์ที่เราต้องการมอบให้”

Francesco Tinto
CIO ระดับโลกของ Walgreens Boots Alliance

พลิกโฉมประสบการณ์เกี่ยวกับร้านขายยา

“ร้านขายยาเป็นแนวหน้าของการดูแลสุขภาพในชุมชนท้องถิ่น เราต้องเร่งดำเนินการ”

Mehra กล่าว 

 

ร้านขายยาและประสบการณ์เกี่ยวกับร้านขายยาไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา สำหรับกระบวนการที่คนจำนวนมากคุ้นเคยกันดี คือการรับใบสั่งยายังคงค่อนข้างซับซ้อนและน่าหงุดหงิด หากคุณโชคดีพอที่จะส่งใบสั่งยาของคุณไปยังร้านขายยาที่ถูกต้องในการลองครั้งแรก ก็มีโอกาสที่ยาจะไม่พร้อมให้รับในเวลาที่ต้องการ หรือถ้าคุณส่งใบสั่งยาหลังเลิกงานเช่นเดียวกับหลายๆ คนที่ทำงานเก้าโมงเช้าถึงห้าโมงเย็น คุณอาจจะต้องต่อคิวยาวและรอโดยใช้เวลาไม่แน่นอน 

 

ในโลกของการแพร่ระบาดในปี 2653 ที่ลูกค้าสามารถสั่งซื้อของออนไลน์และสตรีมภาพยนตร์ออกใหม่บนโทรทัศน์ในห้องนั่งเล่นได้ วิธีเดิมจะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านขายยาซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อสุขภาพอยู่ในใจของประชาชนทั่วไป 

 

โชคดีที่ WBA มีประวัติในการหาวิธีปรับปรุงประสบการณ์เกี่ยวกับร้านขายยา บริษัทเป็นผู้บุกเบิก "ร้านขายยาแบบไดรฟ์ทรู" ที่มีชื่อเสียงในระดับประเทศ และแอป Walgreens ที่ได้รับความนิยมอย่างมากซึ่งเปิดตัวในปี 2560 มีสถานะระดับห้าดาวที่มีเกือบสามล้านการให้คะแนน ในปี 2562, WBA ได้เข้าสู่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบเพื่อทำให้บริการของพวกเขาเป็นส่วนตัวและสะดวกยิ่งขึ้น แต่ด้วยการระบาดใหญ่ได้ผลักดันให้ทุกธุรกิจเข้าสู่อาณาจักรดิจิทัลอย่างเต็มที่มากขึ้นบวกกับโปรโตคอลการเว้นระยะห่างทางสังคม บริษัทจำเป็นต้องดำเนินการเพิ่มเติมให้กับลูกค้าอย่างรวดเร็ว 

 

ตามที่ Matt Harker รองประธาน WBA ด้านกลยุทธ์การตลาดระดับโลกและการเปลี่ยนแปลงกล่าวไว้ "ผมคิดว่าการดูแลสุขภาพกำลังมีความสะดวกสบายเพิ่มขึ้นจากที่เราเคยเห็นในอุตสาหกรรมอื่นๆ มากมาย"

 

นี่คือตอนที่ Mehra และ Tinto เข้ามามีบทบาท 

 

ผู้นำร่วมกันมุ่งสร้างประสบการณ์ร้านขายยาแบบหลายช่องทางที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากขึ้นกว่าที่โลกเคยเห็น นี่หมายถึงการทำให้ทุกอย่างเป็นดิจิทัล ไร้สัมผัส ไร้อุปสรรค เพิ่มตัวเลือกการจัดส่ง และการบรรลุสิ่งนี้และสิ่งอื่นๆ ทั้งหมดด้วยระดับการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลที่ไม่เคยมีมาก่อนในระดับโลก ตัวอย่างเช่น ลูกค้าสามารถรับคำแนะนำที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยอิงจากการซื้อในอดีตได้เมื่อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาใช้เป็นประจำมานานหลายปีกำลังจะหมด หากลูกค้าเลือก เธอสามารถรับสินค้าได้ทางไดรฟ์ทรูซึ่งเป็นความสามารถที่ปัจจุบันมีให้เฉพาะสำหรับใบสั่งยาเท่านั้น และเมื่อเธอมาถึงที่หน้าต่างแบบไดร์ฟทรู พนักงานก็จะมีใบสั่งยาที่พร้อมให้เธอไปรับแล้ว พวกเขายังเตือนเธอว่าถึงกำหนดรับวัคซีนไข้หวัดใหญ่ประจำปีของเธอ 

 

หากภารกิจของ WBA ในการช่วยให้ผู้ป่วยมีชีวิตที่มีความสุขและมีสุขภาพดีขึ้นและหากหนทางไปสู่จุดนั้นคือผ่านประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในระดับสูง ซึ่งในศตวรรษที่ 21 ควรจะเป็นเช่นนี้ ดังที่ Mehra กล่าวไว้ว่า “สุขภาพเป็นเรื่องส่วนตัวที่สุดในโลก และหากมีประเภทใดประเภทหนึ่งที่ต้องปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล เป็นมนุษย์ และปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าและผู้ป่วยทุกรายของเรา นั่นก็ต้องเป็นการดูแลสุขภาพ” 

ยิ่งเป็นพันธมิตรที่ดีเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากขึ้นเท่านั้น

“ฟังนะ เมื่อคุณมีลูกค้า 120 ล้านคนและปริมาณข้อมูลและธุรกรรมทั่วโลกที่บริษัทอย่างเรามี คุณต้องหาพันธมิตรที่มีความแข็งแกร่งทางอุตสาหกรรมเพื่อจัดการระดับข้อมูลลูกค้า การจัดการ และการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลที่เราต้องการในหมวดหมู่ที่ละเอียดอ่อนพอๆ กันจากมุมมองด้านความเป็นส่วนตัว เช่นเดียวกับการดูแลสุขภาพ เราไม่สามารถติดพลาสเตอร์ปิดแผลและติดเทปกาวเส้นทางสู่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างยั่งยืนในระดับเช่นนี้ได้” Mehra กล่าว

Mehra และ Tinto เห็นด้วยว่าเมื่อคุณเริ่มต้นกับลูกค้า ทุกสิ่งทุกอย่างก็เข้าที่ ด้วยเหตุนี้ WBA จึงเลือก Adobe โดยร่วมมือกับ Microsoft เพื่อนำบริษัทไปสู่เส้นทางสู่ประสบการณ์ลูกค้าส่วนบุคคลในระดับองค์กร “การทำงานร่วมกันระหว่าง Microsoft และ Adobe ใช้งานได้จริงและนั่นคือสิ่งที่ทำให้เราสามารถทำสิ่งนี้ได้อย่างราบรื่นและรวดเร็ว” Mehra กล่าว โครงสร้างพื้นฐานคอมพิวเตอร์ระบบคลาวด์ของ Microsoft ซึ่งรวมถึง Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 และ Microsoft Power Platform ได้สร้างรากฐานที่มั่นคงซึ่ง WBA สามารถทำได้ด้วยความช่วยเหลือจาก Adobe Experience Cloud ซึ่งต่อยอดไปสู่ระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามที่คาดหวังไว้ ด้วย Adobe และ Microsoft ในฐานะพันธมิตร ทีม WBA รู้ว่าพวกเขามีพันธมิตรระยะยาวที่สามารถพัฒนาไปพร้อมกับพวกเขาได้และช่วยให้พวกเขาเข้าถึงลูกค้าด้วย “ความแม่นยำในการผ่าตัด”

“เมื่อคุณนึกถึงสิ่งที่สำคัญสำหรับบุคคล ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ บริการ เนื้อหา หรือการส่งข้อความ ในไม่ช้าคุณจะรู้ว่าการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในหลายร้อยล้านระดับของเรากำลังเอาชนะใจคุณอย่างรวดเร็ว คุณต้องการความช่วยเหลือจากเทคโนโลยีในการเตรียมเนื้อหาและการส่งข้อความไปยังบุคคลต่างๆ ในช่วงเวลาและบริบทที่เหมาะสม” Harker กล่าว 

“คุณต้องการความช่วยเหลือจากเทคโนโลยีในการเตรียมเนื้อหาและการส่งข้อความไปยังบุคคลต่างๆ ในช่วงเวลาและบริบทที่เหมาะสม”

Matt Harker
รองประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดระดับโลกและการเปลี่ยนแปลงของ Walgreens Boots Alliance

ด้วย Adobe Analytics, WBA เริ่มต้นอย่างถูกต้องด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับฐานลูกค้าของตน บริษัทโชคดีที่มีแหล่งข้อมูลลูกค้ามากมายที่เป็นผลมาจากสมาชิกโปรแกรมความภักดีของลูกค้า 100 ล้านคน สิ่งนี้ทำให้ WBA ใช้ Adobe Audience Manager เพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าอัจฉริยะสำหรับการดำเนินการขายปลีกและเริ่มส่งข้อความที่เกี่ยวข้องมากที่สุดไปยังลูกค้าทุกรายผ่าน Adobe Campaign ด้วย Adobe Target, WBA สามารถปรับประสบการณ์การค้าปลีกแบบหลายช่องทางใหม่ให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ตามขนาดที่ต้องการ และทำการทดสอบที่จำเป็นทั้งหมดเพื่อให้แน่ใจว่าแต่ละประสบการณ์นั้นเหมาะสมที่สุด และด้วย Adobe Experience Manager, Mehra และ Tinto สามารถมองเห็นประสบการณ์ลูกค้าใหม่ของพวกเขาได้ซึ่งทำให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องอย่างราบรื่น สม่ำเสมอ และสอดคล้องกันในทุกช่องทางสำหรับธุรกรรมร้านขายยาและการขายปลีก

 

ผลลัพธ์คือสิ่งที่ Mehra และ Tinto ตั้งเป้าไว้ ตอนนี้ WBA สามารถพบลูกค้าได้ทุกที่ อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นจากมือถือ แล็ปท็อป ไดรฟ์ทรู หรือประสบการณ์ในร้านค้า WBA จะแสดงให้ลูกค้าเห็นทุกที่ทุกเวลาที่พวกเขาต้องการซึ่งเป็นคำกล่าวอ้างที่แม้แต่เภสัชกรที่ทุ่มเทที่สุดก็ไม่สามารถทำได้ 

ชุมชนที่มีสุขภาพดีขึ้นเพื่อโลกที่มีสุขภาพดีขึ้น

"ฉันคิดว่าการดูแลสุขภาพที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมีโอกาสที่แท้จริงในการเปลี่ยนแปลงสังคมในแบบที่เราเพิ่งเริ่มเข้าใจ" Mehra กล่าว 

 

เทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพได้ส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อความเป็นอยู่ที่ดีของแต่ละบุคคล ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมด้านการแพทย์ อุปกรณ์หรือการให้การรักษา Mehra และ Tinto พร้อมด้วยทีมงานทั้งหมดของพวกเขาที่ WBA ได้ใช้เทคโนโลยีเพื่อทำให้การดูแลสุขภาพเป็นส่วนตัวมากขึ้นและเข้าถึงได้ในระดับที่ใหญ่โต ไม่ว่าจะเป็นการแชทสดของเภสัชกรทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง คำแนะนำด้านสุขภาพที่ตรงจุด หรือแม้แต่เพิ่มความสะดวกและรวดเร็วในการกรอกใบสั่งยา ทุกย่างก้าวเล็กๆ นำมาสู่ความก้าวหน้า ตามที่ Mehra คาดการณ์ ผลรวมของความก้าวหน้าเหล่านี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในวงกว้างอย่างไม่ต้องสงสัย 

 

สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการเผชิญกับ COVID-19 ซึ่งแพร่ระบาดไปทั่วโลกแต่ยังเพิ่มแรงผลักดันของธุรกิจจำนวนมากและความปรารถนาที่จะสร้างชุมชนที่มีสุขภาพที่ดีขึ้น เรียกร้องให้ผู้คนตระหนักถึงความเป็นมนุษย์ที่มีร่วมกัน และขอให้สมาชิกในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพทุกคนร่วมมือและมีส่วนร่วมในรูปแบบใหม่ที่น่าตื่นเต้น ในฐานะผู้นำ Mehra และ Tinto ได้วางตัวอย่างที่สำคัญทั่วทั้ง WBA และอุตสาหกรรมว่าผู้เชี่ยวชาญ แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน และมุมมองที่แตกต่างกันสามารถมารวมตัวกันเพื่อสร้างสิ่งที่ทรงพลังและยั่งยืนกว่าที่พวกเขาจะทำได้ด้วยตัวเอง 

 

ดังที่ Mehra กล่าวว่า "ในช่วงเวลาสำคัญ บริษัทใหญ่สามารถลุกขึ้นมาได้หากพนักงานเชื่อในวัตถุประสงค์ของบริษัท วิธีที่พนักงานของเราตอบสนองทางอารมณ์ต่อ COVID และได้พบกับลูกค้าของเราอย่างตรงจุด ซึ่งแตกต่างจากที่ฉันเคยเห็นมา” 

ความสำเร็จของลูกค้าเพิ่มเติม