為未來零售業打造個人化體驗

「我們每個人都渴望被認識和被理解，這是人類與生俱來的基本渴求。個人化服務讓我們的消費者有被深刻理解之感。它能幫助他們在琳琅滿目的商品中迅速定位，享受既高效又愉悅的購物體驗，從而找到他們心儀之物。」

Leo Griffin

HanesBrands Inc. 副總裁及全球消費科技總監

HanesBrands 如何運用 Adobe Experience Platform 的個人化體驗讓購物之旅充滿樂趣

Emmylou Jordan 致力於讓網上購物變得有趣。

「我希望人們在我們的網站上購物時，能像我建立這些網站時一樣感到樂趣，」HanesBrands Inc. 的全球商業智慧與數據分析資深經理 Jordan 說道。「當我購物時，有時我會因為喜歡看產品及其呈現方式，而在網站上瀏覽的時間比預期要長一些。我希望我的客戶在 HanesBrands 的網上商店購物時，也能感受到同樣的愉悅。」

Jordan 是 HanesBrands 針對零售業數碼轉型所瞄準的原生數位客群的其中之一。這家擁有多個品牌的跨國服裝公司（旗下包括 Hanes、Playtex、Maidenform 等品牌）並非僅將轉型視為提高效率的手段，而是將其視為一個創新的機遇。

這意味著要聘請充滿活力、富有創意的人才，包括像 Jordan 這樣的佼佼者，並為他們提供當今最先進的技術支持。

據 HanesBrands 副總裁兼全球消費者科技負責人 Leo Griffin 所述，這同時意味著要透過個人化體驗吸引更廣泛的人群，為此該公司必須徹底改革其收集與整理消費者數據的策略。藉助 Adobe Experience Platform（包括 Adobe Real-Time Customer Data Platform 和 Adobe Target），HanesBrands 大幅提升了其識別高價值客戶細分群體並向其傳送相關訊息和產品推薦的能力。HanesBrands 團隊正在 Adobe Experience Manager Sites 的 Edge Delivery Services 所實現的增長基礎上進行拓展，該服務使頁面載入時間快如閃電。結果顯示，被重新定位的客戶購買意願提高至三倍。

Griffin 說：「我們每個人都渴望被認識和被理解，這是人類與生俱來的基本渴求。個人化服務讓我們的消費者有被深刻理解之感。它能幫助他們在琳琅滿目的商品中迅速定位，享受既高效又愉悅的購物體驗，從而找到他們心儀之物。」

為創新構建數據結構

當 Griffin 接手 HanesBrands 的消費者科技部門時，他看到了透過個人化來提升轉化率和收入的機會，但也意識到團隊需要更強大的技術支援。

Griffin 說：「我們的個人化工具尚未與自身的消費者數據庫對接，這實際上造成了數據孤島的現象。我們亟需一個整合了各種工具的中央數據庫，這個數據庫需同時具備數據輸入與輸出的功能，唯有如此，我們方能為個人化服務構建一個更加統一且全面的策略。」

Real-Time CDP 不僅提供數據集中化的功能，還擁有豐富的數據洞察挖掘功能集，其中包括細分服務和客戶 AI。Jordan 立刻被這些可能性所啟發。

她說：「我最喜歡的一句話是，『創造力無法在混亂中蓬勃發展』，我喜歡 Real-Time CDP，因為它的數據體驗模型提供了規則和策略，讓您可以在不造成混亂的情況下，建立一個極富創意的數據層。」

Real-Time CDP 在組織數據方面的作用，亦有助於團隊將其策略全球化，因為他們可以同時查看來自不同地區的數據，並對這些數據進行比較。由於各地區的數據管理和使用規定各不相同，Real-Time CDP 還能確保所有數據都得到妥善管理。隨後，團隊會利用 Adobe Target 來運用這些見解進行測試和最佳化，從而精進他們的訊息傳達和優惠活動。

Jordan 說：「Adobe Target 無疑是我見過的最智慧的個人化引擎，無論是它所能做出的決策，還是它的決策速度。這真是一個進行測試的極佳方式。而個人化又是什麼呢？不就是那些經過反覆測試、最終能讓我們更瞭解消費者的方法嗎？」

對 Griffin 而言，投資於 Real-Time CDP 和 Adobe Target 也是其更大戰略的一部分，旨在採用全堆疊方法解決問題，並與推動創新的公司緊密合作。他已經目睹了 Adobe Commerce 如何助力 HanesBrands 在疫情期間應對激增的需求，以及 Experience Manager Sites 如何縮短了網頁載入時間，他希望能在此基礎上進一步取得成功。

Griffin 說：「我們選擇與 Adobe 合作，是因為其擁有廣闊的視野，並提供了一套能夠在同一基礎數據模型和數據來源之上協同運作的全面工具組合。Adobe 處理消費者數據模型的手法極為強勁有力，為我們未來數年的業務增長預留了極大的發展空間。」

「Adobe Target 無疑是我見過的最智慧的個人化引擎，無論是它所能做出的決策，還是它的決策速度。這真是一個進行測試的極佳方式。而個人化又是什麼呢？不就是那些經過反覆測試、最終能讓我們更瞭解消費者的方法嗎？」

Emmylou Jordan

HanesBrands Inc. 全球商業智慧與數據分析資深經理

解決購物車放棄問題

Jordan 首次嘗試使用 Real-Time CDP 和 Target 時，是為了建立再行銷的客群。當時，HanesBrands 已經會向放弃購物車的客戶傳送觸發式電子郵件，而 Jordan 則想測試哪種類型的客戶能帶來最佳的回報率。

Jordan 依據客戶的購物習慣，細分出中高度購買意向的客群，並為他們定制個人化的電子郵件。團隊根據這些分析適時調整行銷活動，最終成功促使瀏覽系列電子郵件行銷活動的收入激增了 57％。

「Adobe 讓我們得以更深入地洞悉我們的細分市場，從而讓我們能夠專注於此，並讓我們現有的數據發揮出更強大、更高效的作用，」Jordan 說道。

從那時起，該團隊便運用這些分析為其澳洲的品牌進行個人化設定。在一種應用場景中，他們運用再行銷電子郵件將客戶導向定制的登陸頁面，該頁面會展示出他們最近瀏覽過的商品，且這些商品的數量都是經過細心挑選的。

「仔細想想，Target 真是太出色了，它可以打造一種無縫對接的體驗，並保留網站常規顯示的精確調整，」Jordan 強調道。「它不會破壞原有的氛圍，也不改動整體的佈局，而是呈現一種無懈可擊的品牌體驗，並為該消費者精心挑選一系列產品。」

他們還為該澳洲品牌量身打造了專門的購物車拋棄提醒電子郵件。

Jordan 說：「它填補了這些品牌本不該有的空白。Adobe 進來找出這些本不該存在的問題，並為它們創造解決方案，讓每個人的生活都變得更加輕鬆。」

擁抱創造力

這些拋棄購物車電子郵件行銷活動為 HanesBrand 帶來了額外的總營收，每週的客群範圍擴大了 1,000 名客戶，預計這個數字會隨著時間的推移而持續增長。對營收的影響同樣顯著，營收增長了 57%。

「我們擁有眾多的產品線，而我們領悟到的是，減少繁騷冗餘能大幅提升參與度，」Jordan 強調道。「我們時常想要將產品強推給消費者，但那並非總是萬全之策。真正的解決之道是為他們呈現 適合 的產品，這才是個性化營銷的真谛。」

HanesBrands 的下一步計劃是擴展 Real-Time CDP 和 Adobe Target 的應用場景。HanesBrands 已利用 Adobe Commerce 的行為數據，為其 Australasia Bonds 品牌實現了 41% 的個人化購物體驗提升。此外，HanesBrands 還協助試點了 Adobe Experience Manager Sites 中的一項新功能——Edge Delivery Services，該功能採用創新的邊緣架構，大幅提升了其 Maidenform 品牌網站的存取速度，讓顧客能更快地完成交易。如今，HanesBrands 正將 Edge Services 功能擴展至其所有品牌網站，以實現頁面的超快載入速度。

Griffin 同樣深信，為應對零售業充滿變數的未來，最佳的準備方式之一，便是營造一個鼓勵創新的環境，以此來激發新構思。HanesBrands 一向以來都聲名遠播，因為該公司樂於栽培如 Jordan 這類的年輕員工，並讓他們積極參與決策過程。

「我正是目標消費群體的一員，處於這樣的位置確實很妙，因為我可以說，『嘿，我找到了自己真正熱愛的體驗，現在我想要重新打造它』，」Jordan 分享道，「當我有任何構想時，從來不會被一口回絕。總是能得到肯定的回應，讓我們放手去做吧。雖然這些構想可能會在一連串其他構想中排入不同的優先順序，但核心總是圍繞著創新。」

在 Griffin 看來，技術是吸引和留住人才的關鍵，因為它能讓他們以及消費者的體驗變得更加高效而有趣。

他說：「如果您投身電子商務領域，HanesBrands 無疑是一個激動人心的工作寶地，尤其是這裡擁有強大的 Adobe 技術架構。在這裡，您不僅能從事高品質的工作，還能親自推動這些創新平台的進步與發展。這無疑是一個千金難求的機會。」

閱讀相關文章，瞭解 HanesBrands 和 Adobe 如何共同打造出全球速度最快的電子商務網站之一。

然後，進一步瞭解 HanesBrands 用於推動數據管理和個人化工作的強大工具，包括 Adobe Real-Time CDP 和 Adobe Target。